万辰集团经不起瞎折腾了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

被称为"零食量贩第一股"的万辰集团近期状况不少。

此前万辰集团披露，决定终止原计划投入过亿元的直营网络建设募投项目，转而将资源全面聚焦于加盟体系。与此同时，公司股东权益变动触及5%的整数关口，引发市场关注。

从财报来看，尽管万辰2026年Q1显示营收与净利润双双走高，且2025年全年零售规模已突破733亿元，但如果细究运营数据也能发现，其扩张带来的压力正在显现——单店产出承压、闭店数量攀升、应付账款膨胀。

如今，在零食量贩行业从跑马圈地转入效率比拼的下半场，万辰集团正试图通过战略纠偏与模式收缩，应对日益严峻的竞争格局。

也可以说，万辰其实经不起瞎折腾了，每一步都需要精打细算。

5月19日晚间，万辰集团发布公告，宣布终止"品牌营销网络建设项目"。该项目原本拟投入超过一亿元资金，用于搭建直营销售渠道。

公司方面解释称，经过审慎评估，现阶段的市场环境与内部资源配置更适宜以加盟为主导，直营模式在当前并不具备经济性与可行性。

其实之前就有人分析指出，万辰集团此前在直营店上的尝试并未达到预期效果。

从商业逻辑上看，直营店虽然便于总部管控与品牌形象展示，但其重资产属性对现金流占用极大，且在下沉市场的渗透效率远不及加盟模式。随着行业价格战持续，维持直营店的高运营成本已成为公司的负担。

所以「未来消费」认为，万辰集团此举实质上是一次"战略止损"，而直营模式在量贩零食赛道的单位经济模型难以跑通，核心症结在于人力与租金成本刚性，而毛利率被价格战持续压缩至个位数区间。

相比之下，加盟模式将门店运营成本外部化，总部仅承担供应链与品牌管理费用，资本回报率显著更高。终止直营项目不仅释放了被占用的资金，更重要的是向资本市场传递出公司聚焦轻资产、追求ROE改善的明确信号。

或许万辰的管理层已经意识到，在量贩零食这一微利赛道，规模效应与供应链效率才是核心壁垒，而非直营门店的数量。终止该项目后，万辰集团将把原本用于直营建设的资金转向供应链优化与数字化系统升级，进一步巩固轻资产运营优势。

另外值得一提的是，这一调整也意在缓解与加盟商的潜在利益冲突。

在门店密度不断加大的背景下，直营店的存在容易被视为与加盟商争利，影响渠道稳定性。彻底回归加盟模式，有助于公司集中资源赋能合作伙伴，提升整体网络的协同效率。

财务数据的高增长掩盖不了单店模型的压力。

根据2026年一季度报告，万辰集团营收与利润实现双位数增长，旗下门店总数逼近两万家。然而有媒体分析显示，随着网点加密，万辰的单店商品交易总额（GMV）呈现下行态势，客单价亦有所滑落。

显然，单店GMV下滑是量贩零食行业进入"密度拐点"后的必然结果。当门店覆盖半径从早期的3-5公里收缩至1公里以内，同品牌门店之间的客流分流效应开始显现，边际开店收益递减。

更关键的是，客单价下滑反映出消费者对价格敏感度持续提升，品牌溢价能力有限。

在此背景下，单纯依靠门店数量扩张驱动增长的模式已接近天花板，未来增长动能必须转向单店运营效率提升与品类结构优化。

同时，更值得警惕的是还闭店率的问题，在激烈的相互竞争之下，加盟商的回本周期正在拉长，部分门店甚至面临亏损风险。

资金链方面，万辰应付账款规模较去年同期膨胀逾50%，这虽然体现了万辰集团对上游供应商的议价能力，但也反映出其对供应链资金的占用加剧。

应付账款激增可以说是一把双刃剑，短期可改善经营性现金流，但长期过度占用供应商资金可能损害供应链合作关系，尤其在行业增速放缓阶段，供应商账期容忍度下降，存在集中催收或供货条件收紧的风险。

此前，万辰集团曾于2025年9月向港交所递交上市申请，意图构建"A+H"双融资平台。直到2026年3月，万辰集团更新了招股书，披露了最新的业绩与门店数据，但上市进程似乎并未如预期般快速。

与此同时，竞争对手鸣鸣很忙也在加速布局，双方在门店规模、供应链整合及仓储物流上的较量愈发激烈。实际上，两家巨头在周转率与利润率上的对决已进入白热化阶段，行业格局尚未最终定型。

整体来看的话，零食量贩赛道已从野蛮生长进入存量博弈阶段，未来谁能更好地控制成本、提升单店盈利，谁才能在资本市场获得更高溢价，万辰集团在鸣鸣很忙的竞争之下，每一步都应该更加谨慎才行。

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