珀莱雅7.8亿控股花知晓，国妆硬核霸总与少女美学的双向奔赴？

©️新博弈

文丨绿海谣

5月21日，珀莱雅一纸公告，宣布以3.51亿元拿下花知晓12.5479%的股权，交易完成后持股比例从38.45%跃升至51%。花知晓正式纳入珀莱雅合并报表范围，珀莱雅的彩妆矩阵再添一子。

在此次控股收购之前，珀莱雅已于2025年8月通过B轮融资首次战略入股花知晓，投资4.28亿元持股38.45%。也就是说，珀莱雅用不到一年的时间、总计约7.79亿元，对花知晓完成了从参股到控股的全过程。

珀莱雅的主品牌首次出现负增长，花知晓的供应链短板尚未根除。双方卡在各自的关键节点上，选择了向彼此靠近。

“早C晚A”之后

珀莱雅如何定义自己？

珀莱雅集团的底盘不可谓不厚实。它的主品牌与公司同名，一直是整个珀莱雅体系的定海神针。2025年，主品牌珀莱雅贡献了76.89亿元营收，占集团总盘子超过七成，是绝对的业绩奶牛。同时，公司早早就布下了“多品牌矩阵”这盘棋，在护肤、彩妆、洗护等品类皆有落子，像彩棠、原色波塔、OR、惊时这些子品牌，各有专攻，共同构成第二增长曲线。

2025年上半年，珀莱雅以53.62亿元营收领跑国内8家上市美妆企业；双十一大促期间，它再次力压群雄，蝉联天猫美妆品牌成交榜第一，国货面膜也稳坐头把交椅。“国货美妆一哥”的招牌，珀莱雅拿得理直气壮。

但是，再光鲜的数字也遮不住一个事实：这台核心引擎已经开始减速。早几年，珀莱雅靠着“早C晚A”的概念精准切入市场，红宝石精华、双抗精华这些王牌大单品一度打遍天下无敌手，单品贡献了七成以上的营收。

然而一招鲜吃遍天的红利期正在消退。主品牌营收增速从2023年的36.36%滑落至2024年的19.55%，到了2025年直接变成-10.39%，一脚刹车踩出了负增长。集团全年营收105.97亿元，同比微降1.68%，净利润14.98亿元，下滑3.5%。对于一艘习惯了高歌猛进的巨轮来说，不进则退的寒意已经扑面而来。

身后追兵的脚步越来越近。跑得最快的上美股份，已经成为珀莱雅最有力的挑战者。2025年，上美股份营收冲到91.78亿元，同比猛增35.1%，净利润11.54亿元，大涨43.7%，势头直逼榜首。

细看之下，上美对核心品牌韩束的依赖程度，一点不亚于珀莱雅对主品牌的依赖——韩束在2025年独揽73.6亿元，占集团总收入的80.2%。同样是把鸡蛋放在一个篮子里，上美和珀莱雅的业绩走势却截然相反，为什么？

答案在于两家战略重心的不同。

上美更像是“扬长”，一根针捅破天，死磕核心成分“肽”，在科学抗衰的赛道上不断向下挖深，从而大大拉长了品牌的生命周期。

珀莱雅却更像在“补短”，主品牌刚刚进入平台期，就急于用更多子品牌来对冲风险，双抗和红宝石两大核心系列虽然也在迭代，但更多是成分浓度的常规升级。

广撒网未必多敛鱼，核心引擎没有跟上时代的转速，整个大盘自然就显出疲态。

珀莱雅十年如一日推广“早C晚A”，但高端用户并没有沉淀为忠实客群，概念一旦成熟，这些用户就被拥有更高品牌势能的国际大牌、更聚焦的国货品牌，给精准收割了。

看清了这番处境，再回头看收购花知晓这步棋，逻辑就变得无比清晰。在品类上，2025年珀莱雅的美容彩妆营收占比仅14%，旗下彩妆品牌彩棠的增速已经明显放缓，而同年花知晓的彩妆年营收高达17亿元，且拥有极为鲜明的“少女心”风格化标签，一下子把珀莱雅在彩妆领域的身位往前提了一大截。

在渠道上，珀莱雅的国际化虽已在韩国、日本、新加坡、马来西亚、法国等国设立子公司，但落到收入端仍处早期阶段——2025年港澳及境外合计营收2.98亿元，在百亿大盘里占比不到3%。

而花知晓已经在海外耕耘六年，2025年海外营收突破2亿元，并成功打入了北美高端美妆连锁Ulta Beauty，等于把一支成熟的海外团队打包送到了珀莱雅手上。

在增长上，珀莱雅主业正经历主品牌下滑的阵痛，而花知晓仍保持高速增长态势——2026年第一季度营收6.75亿元，净利润2.8亿元。与其自己慢慢补课，不如花一笔钱直接买下时间和机会。

在少女心赛道上

审美就是护城河

花知晓凭什么值这个价？它最聪明的地方，是没有在一个已经挤破头的赛道里和对手拼价格、拼投放，而是创造了一个属于自己的赛道，专攻对审美和情绪价值有极高要求的“少女心”细分市场。

它将品牌定位牢牢钉在“极致少女心美学”上，把产品做成了承载情绪价值的社交货币和收藏品。花知晓几乎不依赖传统广告和明星代言，而是擅长深耕细分社群，深入二次元、Lolita等圈层，靠着高辨识度的设计引发用户自发的晒单和二创，在核心粉丝中养出了极高的粘性。

无论在境内还是境外，花知晓始终如一地讲述“少女心”的故事，这种高度统一的视觉语言超越了文化和地域，成为全球少女心消费者之间的一种通用货币。正是这种能力，让它在中日韩乃至欧美都能迅速找到市场。

更妙的是，花知晓还成功地把争议转化成了品牌燃料。“华而不实”这四个字，曾经是悬在许多设计驱动型品牌头上的达摩克利斯之剑，但花知晓却故意握住了剑柄。

在注意力比黄金还稀缺的时代，一个品牌最怕的不是被批评，而是根本没人谈论。“这么美的包装，里面东西能用吗？”这个疑问本身就是最好的钩子，大量测评博主自发进行“求证式”内容创作，话题“花知晓到底好不好用”不断发酵，无数开箱和实测视频滚雪球般放大声量。

而越有人说它华而不实，核心粉丝的守护欲就越强，他们自发自发为品牌辩护、推荐，形成高粘性的用户社群。每次讨论都带来横向对比，但无论结论如何，花知晓都稳赚曝光。

就这样，前期用争议换流量，中后期靠不断迭代的产品力慢慢摘帽，把负面争议转化为正向品牌资产，争议反而成了品牌叙事中不可复制的一段前奏。

花知晓的出海路径也颇值得玩味。多数国货美妆出海首站选东南亚，它却直接扎进了日本。日本成熟的二次元、洛丽塔和Kawaii文化，与花知晓的品牌美学在精神底层上一脉相通，市场教育成本天然就低。

出海初期，团队发现“少女心”直译成日语的“乙女心”带着微妙的撒娇感，英语的“Girlish Heart”又容易让人联想到幼稚，词不达意。

花知晓的CMO、品牌内容与海外事业部负责人房宫一柳，曾在品牌星球出海大会2025上坦言，如果"我是谁"都讲不清，后面的营销都是空中楼阁。

最终花知晓没有死磕字面翻译，而是直接重新定义"少女心"的精神内核——它的本质并非指向某个年龄或性别，而是"对浪漫、美好与梦想的向往"，最终凝练为品牌slogan“Live Your Fairytales”（活成自己的童话）。沟通重心从“我是什么风格”转向“我代表什么信念”，用全球Z世代都能共鸣的价值观代替了文化限定词，为后续的欧美本土化扩张打下了清晰的理念地基。

结果就是，花知晓在海外卖出了国内1.5到2倍的价格，打破了国货美妆低价出海的刻板印象，高增长、高溢价、高粘性，三项全能。

珀莱雅与花知晓的各自考量

不过，任何光鲜的故事背后都躲着现实的影子。花知晓最大的软肋，恰恰出在它最引以为傲的包装上。

品牌是业内公认的“开模大户”，设计投入巨大，但生产制造长期依赖科丝美诗、上海臻臣等外部代工厂，设计强、量产弱的结构性矛盾一直如影随形。

2023年，花知晓在李佳琦直播间单链接卖出1.39亿元的盛况，紧接着就是供应链爆单、交付吃紧，爆款带来的高需求迅速暴露了交付能力的短板。

代工模式帮助品牌轻装上阵，但也带来了品质管控的盲区。2024年底，浙江省药监局指出花知晓母公司存在生产质量管理体系缺陷，责令整改；消费投诉平台上，五金瑕疵、盒子没粘严、抽屉不灵活等做工问题屡见不鲜。

包装本身就是花知晓最大的卖点和溢价来源，一旦出现细节瑕疵，用户预期落差会被成倍放大，舆论压力比同类品牌来得更加猛烈。成也包装、困也包装，当品牌从“小而美”向国际化扩张，设计驱动的优势已经盖不住后端“小马拉大车”的窘境。

好在创始人团队意识到了这点，早在B轮融资之前就开始在江苏淮安落子，设立电子商务公司并吸收当地厂房设备等固定资产，尝试把一部分生产能力攥在自己手里。但要从设计驱动型品牌进化为产销一体的成熟品牌，还需要跨越极大的鸿沟。

而这，恰好是珀莱雅能补上的那块拼图。收购之后，花知晓可以借助珀莱雅成熟的供应链体系，缓解自身后端产能压力，自己继续专注在设计、内容和社群这些最擅长的刀刃上。

对于花知晓的创始团队而言，接受收购也是一笔极为划算的财务账。在此之前，珀莱雅已分两次花费约4.28亿元拿下花知晓约38.45%的股份，加上本次的3.51亿元，前后投入约7.8亿元，换得51%的控股权。

按本次交易价格反推，花知晓整体估值28.27亿元，相较账面净资产翻了近6倍，增值率高达595.76%。珀莱雅愿意付这个价，本身就说明它看好花知晓的未来潜力；而这个高估值，也让创始团队手里的股票水涨船高，财富兑现和个人发展双双落袋。

从珀莱雅的角度看，这笔交易更深层的意义，藏在它雄心勃勃的“双十战略”里——十年内跻身全球美妆前十。

国际化被珀莱雅视为这盘大棋的必经之路。无论是2025年8月《关于筹划发行H股股票并在香港联合交易所有限公司上市的提示性公告》，还是同年10月的董事会决议，再到正式递交港交所的招股说明书，反复出现的都是同一句话——“为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力”。

而控股花知晓，等于同时买下了年轻客群、彩妆增量、海外渠道和一股还在高速旋转的增长动能，这笔交易的价值十分明确。

说到底，珀莱雅收购花知晓，是一场典型的以资本换时间、以资源换空间的交易。珀莱雅斥资7.8亿元，不只是买一个牌子，而是买一条出路；花知晓让出控股权，换得的是更坚实的产业靠山与更广阔的发展平台。

眼下，双方各取所需，交易逻辑自洽。风物长宜放眼量，至少在这一刻，国货美妆的两股力量握住了彼此的手，下一幕的大戏才刚刚拉开。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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