霸王茶姬，踩着野人先生过河？

图源官方，霸王茶姬新品： “Geelato 茶拉朵”

小满过后，“吉拉朵”这一新品类迅速冲进大众视野。

5月21日，霸王茶姬正式上线 “Geelato 茶拉朵”，一口气推出多款茶风味 Gelato，定价18–28元，五个城市门店同步开售，迅速登上小红书、抖音热搜。

“吉拉朵”也叫Gelato，源自意大利，是一款搭配新鲜水果、奶油等食材现场制作的意式冰淇淋，因其绵密的口感和标准化手工工艺被视为高端冰淇淋代表。

炒起“吉拉朵”热度的虽然是霸王茶姬，但在一部分老吃家脑海里，可能更早想到的吉拉朵品牌是野人先生。

野人先生2011年创立，起初发展不温不火；2023年左右，踩中开心果风味冰淇淋的风口逐渐出圈；2025年，野人先生迅速扩张，在全国新开900多家门店，成为茶饮行业中的黑马。由此，Gelato也成为行业新增量。

所以，有人说霸王茶姬的入场是在踩着野人先生过河，收割别人教育好的市场。

但硬币也有另一面。对于小体量品牌来说，霸王茶姬这样的大体量企业入场，不但省去了教育市场的成本、增加了品类热度，还能借势实现品牌升级。

借巨头势能和流量，

激活“吉拉多”品类热度

从品类增长模型看，任何品类增长的核心瓶颈，永远是用户认知成本。Gelato也如此。

Gelato在国内是典型的小众品类，一直面临大众认知度低、消费场景单一、用户接受度有限等问题。哪怕是野人先生深耕行业十余年，独自承担了产品标准化、用户口味培育、消费心智普及的高额试错与营销成本，大众没听过、不懂什么是低脂现做、不知道轻奢甜品的消费场景，品类知名度始终有限。

市场规模上看：

2024年，国内冰淇淋市场规模已经突破1835亿元，意式冰淇淋增速迅猛，以10%增速突破120亿元规模，却始终难以突破小众圈层，认知度远低于普通软冰、雪糕。

多名消费者告诉TOP君，没听过Gelato冰淇淋，更别说买来吃了。

玩家数量更是品类发展缓慢的一个侧写：

截至目前，国内Gelato品牌屈指可数。千店规模的连锁品牌目前仅有野人先生，加上iGELATO、Venchi 闻绮等外来品牌，国内专业 Gelato 品牌粗略测算也不过千家。

图源官方，Venchi 闻绮北京八达岭门店

单一品牌“单打独斗”发展品类注定成本高且周期长，想让全国消费者理解Gelato与普通冰淇淋的区别，野人先生至少还需要千万级的营销投入和数年沉淀。

所以，野人先生创始人崔渐为也说：“现在市场的主要矛盾是怎么把蛋糕做大，而不是跟谁抢份额。”

霸王茶姬这类大众赛道的头部品牌入场后，情况就会大有不同。作为手握7000 多家门店、上亿用户的国民茶饮品牌，它入局 Gelato，相当于用自己的流量免费给全行业做全民科普。

第一，做品类认知普及：通过全域产品营销，渗透用户心智：“Gelato = 低脂、现做、健康轻奢”；其次，降低用户尝试门槛：18–28元定价，比野人先生低10元，让因定价犹豫的用户做首次尝试；第三，扩大用户池：把“冰淇淋爱好者”扩展到“奶茶用户”，用户基数扩大10倍。

这样自然形成一个完美的增长漏斗：

漏斗顶部（认知层面）——霸王茶姬免费为整个赛道拉新；

漏斗中部（激活层面）——用户先以较低成本尝试霸王茶姬，建立对Gelato的基础认知和口味偏好；

漏斗底部（留存与变现层面）——野人先生承接那些追求更高品质、愿意消费升级的高价值忠实用户。

用户漏斗图示

二者客群错位、价格分层，避开直接恶性竞争。

场景扩容，

解决季节性产品行业痛点

除了解决用户心智和认知问题，霸王茶姬还解决了一个长期困扰Gelato品类的结构性难题——产品季节性。

冰淇淋品类受制于气候周期，夏季火爆、冬季冷清，销量有剧烈的波峰波谷。这种季节性波动不仅带来运营成本压力，更制约了品牌的规模化扩张信心。

野人先生也已经意识到这一问题。

今年4月，野人先生在上海开设旗舰店，拓展咖啡、冰淇淋蛋糕、奶昔等单品应对季节性场景消费的挑战。但单一品牌的声量很难在短时间内扭转消费者的“季节性刻板印象”，需要海量用户的反复触达与行为强化。

霸王茶姬、喜茶等茶饮品牌布局冰淇淋赛道，直接帮野人先生解决了行业最大的经营痛点。

作为覆盖全年消费场景的茶饮品牌，霸王茶姬将Gelato嵌入到了“下午茶”、“社交聚会”、“工作间隙”等高频日常情境中。随着Gelato成为茶饮消费场景的一部分，季节性标签就会被大幅弱化；加上7000多家门店的高频触达，替整个行业完成了从“夏季限定”到“全年可食”的消费习惯培育。

野人先生无需支付额外的教育成本，便能坐享这一红利，让秋冬季的客流趋于平稳。

图源官方，喜茶“喜拉朵” vs 霸王茶姬Geelato

可以说，霸王茶姬用巨头体量，替野人先生完成了从季节性单品到全季节轻奢甜品的习惯培育。

行业热度作嫁衣，

野人先生借势品牌升级

巨头入场并不妨碍野人先生发展，野人先生反而能借势为自己的品牌升级作嫁衣。

霸王茶姬入场前，野人先生不仅要教育市场、培育消费习惯，还要做品牌升级。双线作战，格外艰难。

现今，野人先生可借助赛道升温的风口，完成品牌调性升级，摆脱大众对其“普通甜品店”的认知。

4月，野人先生在上海东湖路开了一家“东方Gelato全球旗舰店”，500平米双层独栋，还请了为霸王茶姬做品牌升级的团队容品牌来操刀。店里不仅有常规的Gelato，还加了焦糖香榧、咸奶茶奶皮子这些限定口味，上新茶饮、咖啡、甜品、蛋糕、零食新品类。

图源官方，野人先生上海旗舰店

野人先生的策略很清楚：守住专业、高端、沉浸式体验，维持28到38元的价格带，不跟茶饮品牌打价格战，用10元价格差、筛选高净值用户，构建品牌护城河。

巨头先探路，

野人先生后“收割”市场

外界调侃“霸王茶姬摸着野人先生过河”，听起来是野人先生被收割了。但事实可能恰恰相反。

目前，野人先生的门店主要集中在一线及新一线城市，三线以下城市占比仅22%，下沉空间巨大。但盲目下沉往往伴随着极高的试错风险。

霸王茶姬门店覆盖一线到四线城市，能掌握低线城市消费者第一次接触Gelato、口味偏好、价格敏感度等数据，恰好为野人先生提供市场扩张依据。

由霸王茶姬“投石问路”、试错、验证市场，野人先生再精准落地、避免盲目扩张，降低了招商和扩张难度；

加上自身成熟的单店模型（选址购物中心一层，紧挨喜茶或霸王茶姬，3小时冷链配送圈，50平米面积，7000元坪效），挨着茶饮店布局，依托巨头培育的尝鲜用户，让扩张效率翻倍，进一步巩固其细分赛道龙头的地位。

结语 ：

所谓“霸王茶姬踩着野人先生过河”，本质是消费行业经典的“开创者拓荒，收割者赋能”的赛道规律。

霸王茶姬强势入局，看似是“摘桃子”，实则是反向赋能——用巨头的势能为Gelato品类注入前所未有的流量与关注度，替野人先生走完了最难、最费钱、最耗时间的市场教育。

而野人先生只需专注于产品品质、专业体验与品牌升级，承接高净值用户红利，实现品牌跃迁与全国规模化布局。

因此，霸王茶姬不是踩着野人先生过河，而是野人先生借霸王茶姬突围、完成品牌升级、巩固细分龙头地位，也是实现“腾笼换鸟”的绝佳机遇。