GoPro，被大疆和影石逼到「卖身」

作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

GoPro，想要把自己卖了？

5月11日，GoPro称已与财务顾问（FA）签约，启动公司出售或与相关公司合并的程序。在大疆和影石公司的激烈竞争下，有“极限运动时代苹果”之称的GoPro，近年经营陷入苦境，年出货量较高峰期减少近三分之二。

海外有网友建议，“不如卖给雷军吧。”这一讨论早在2018年就出现过，但并未实现。更多观察者在注视：GoPro是否将步扫地机器人iRobot后尘、成为又一个被中国企业“吃掉”的美国公司。

发布新品，只为抬高身价？

“我们的产品在国防、政府、航天圈本来就很有名。”

4月13日，GoPro发布了一则官方新闻稿，官宣将进入国防和航空航天工业，其改装相机已被安装在执行绕月任务的猎户座飞船太阳能帆板上。5月28日，GoPro又正式发售MISSION 1新品系列。

一边释放新品和跨界转型的强信号，一边悄然启动出售等流程，GoPro把“两手都要硬”玩得飞起。但随即被网友识破，“它可能只是想在卖掉之前，抬高自己的身价。”

这个曾经的“相机界苹果”正面临窘境。2026年第一季度，GoPro营收同比下降26%至9900万美元，硬件销售额下降33%，净亏损扩大至8100万美元。

它似乎已经停止增长，反而需要输血激活。所谓发布新品、进军新领域，这种为资产注入短期溢价的“太空+军工”操作，在商业上并不新鲜。

那么，GoPro是怎么从一代明星企业，慢慢失色的？

它的创始人名叫Nick Woodman，是一个典型的硅谷富二代+冲浪发烧友，也是一个连续创业者。2002年，第一次创业破产、心灰意冷的他，一言不合开着旧大众巴士去印尼、澳洲冲浪半年。

钱包塌房，但生活审美仍然在线。因为冲浪时拍不到好画面、又嫌专业设备太贵，Woodman灵感闪现，于2002年创办GoPro，意思是“成为职业选手”，这拯救了他的事业。

2010年代，社交媒体爆发，极限生活方式成为年轻人新潮流。抓住风口的GoPro也成了“起飞的猪”，2013年全球市占率达到了70%。2014年在纳斯达克上市，累计出货量突破5000万台，股价高峰时超过90美元。

2023年，GoPro的市占率仍旧占据优势，但2024年即让出宝座。2015年年产量660万台，2025年下降至200万台。财务上，2026年2-3月，股价一度回落到1美元以下。

让GoPro“夜不能寐”的，是来自中国深圳的影石和大疆。

2016年，影石Insta360以360° 全景摄影的差异化功能切入市场，首款消费级产品 Insta360 Nano 定价约 1200 元，在社交平台获得关注。

凭无人机起家的大疆，也于2019年凭借Osmo Action进入运动相机市场。两家中国公司的产品能拍摄4K画质、拥有一定的防水机能，能满足普通消费者的基本刚需。

最终，靠着大湾区电子供应链大本营的中国企业，凭借“成本优势”，卷走了原属于GoPro的蛋糕。

消费者阵营也在倒戈，围绕 GoPro的产品美誉度，意见正负分化。

有人认为它“顶级防抖”，也有用户觉得它“发热、续航差”，相反依托数理化人才底子的中国企业，靠质价比“十里飘香”。

GoPro在不同市场市占率皆有动摇。据沙利文数据，2025年前三季度全球运动相机市场，影石市占率37.1%，大疆33.9%，GoPro 18.7%。在隔壁的日本国内，GoPro的市占率现在已下降到10%左右。据说在一些电子卖场，它早已让出了C位。

美籍奥地利经济学家熊彼特曾提出“创造性破坏”：资本主义的本质不是静止，而是不断用创新摧毁旧格局、建立新格局。在动态竞争中，企业若停止产品迭代与新品推出，会丧失差异化优势、市场份额会被继续侵蚀，最终陷入 “越不创新越被动” 的恶性循环。

GoPro在经营陷入苦境之际，左手“思虑前途”，右手“继续发布”，或就是“创造性破坏”的一种常规玩法，本质是焦虑。

GoPro，将成中国企业的资产包？

在GoPro陷入困境之际，有不少网友再次提出，“小米可收购。”目前，小米没有相关公开发布。

这个“牵手传闻”，2018年就曾被传播一番。当年4月，彭博社援引知情人士消息称，小米考虑向 GoPro 发出收购要约。消息一出，GoPro股价一度上涨近8%。

彼时 GoPro 正处于多元化探索失败的“水逆期”，原因是典型的“富二代”一心多用bug发作。

2016 年GoPro推出了Karma 无人机，结果因大规模坠机事故，上市仅 16 天即全面召回，为此GoPro赔了超 2 亿美元。后来，它又布局VR、剪辑软件、媒体平台，结果却是：副业全亏，主业被耽误。

在传出小米收购时，投行对 GoPro 的估值共识约为 10 亿美元 ，较其巅峰期 130 亿美元的市值缩水九成以上。

不过双方“牵手”，后续基本上被证明为子虚乌有。现在小米忙于造车和AI研发，应对手机内存涨价苦战，难言是否还对运动相机市场存在兴趣。毕竟连影石自己也觉得业务规模小，不如做无人机来得更有想象力。

现在最让海外观察者PTSD发作的猜想是，它是否会步扫地机器人公司iRobot的后尘，走上一条同样沦为中国公司资产包的路。

作为扫地机器人的山头始祖，iRobot于2005年在纳斯达克上市，2021年全球市占率超过80%，市值40亿美元。

但随后，以科沃斯、石头、追觅、云鲸为代表的中国扫地机器人企业全面崛起，把性价比做成了“竞争武器”——不少人都还记得，那几年，朋友圈里全是卖扫地机器人的微商。

2025年，中国品牌全球市占率超过70%，连追觅都靠扫地机发财了，现在它要造火箭。iRobot最后自己承认，技术创新已落后中国同行4年。说白了，还是肝爆得不够。

2025 年 12 月 14 日 iRobot 申请破产保护，2026 年 1 月，深圳杉川机器人100%收购市值大幅缩水的iRobot。

GoPro是否也会和它，“殊途同归”，目前业内都在关注。

业内反思：

为啥Canon和BMW等没被中国公司打败

中国公司接连在科技制造领域，攻城拔寨。市场有声音提出一个新课题：为啥Canon乃至BMW这样的公司，还没被中企打败。

对此，业内提出了一个新论述，认为中国公司在智能制造领域的优势，在于“成本和性能”，善于发动“性能竞争”。

比如GoPro以前虽然是运动相机的象征、生活方式的证明，但大疆等加入后，状况为之一变。画质、防抖、电池效率、价格，在所有机能指标中，中国公司都占据优势，GoPro则随之陷入长期低迷。

有人会问，“GoPro不也是有品牌价值吗？”

商业观察人士认为，GoPro的品牌历史还比较短，缺少跨越世代的记忆沉淀，还远没有形成不可替代的身份认同。

相反Canon为啥没有中国企业来取代，不仅仅是因为它修理网络完善、还在于在拍摄现场深得摄影师们的信任，用户对它的各种镜头进行投资，累积了数万元的“镜头资产”，更换品牌，意味着要付出极高的成本。

Canon所在的生态位，叫做“价值竞争”——用大白话来说，它的相机已经成了“要成为一个摄影师”所需的一部分，是身份的证明，圈子的入场券，这是不可量化、难以复制、需要时间沉淀的价值壁垒。

这种位于“价值竞争” 档位的品牌还有不少。比如汽车领域的BMW，虽然目前在中国面临新能源车品牌的激烈竞争，但在一部分消费者眼里，它仍然代表着豪华、驾驶乐趣、身份象征，占据高端心智。

为GoPro和iRobot焦虑的海外观察家们表示，以后要和中国企业比成本、比效率，可能赢面都不大，唯有建立时间沉淀的价值壁垒，才能避开中国企业的锋芒。

当然，Canon和BMW估计也难以得意太多，这在中国人的视角看来，也只是一种“老钱的余晖”，当技术普及、供应链全球化，“先发垄断”的时代优势，正在一个个被瓦解。

——MuHe Business——