人口下滑、周期短暂、合规高压…孕妇化妆品告别“话术红利”时代

近年来，孕妇化妆品市场快速扩张，越来越多的品牌涌入这一细分赛道，打出孕期专用以及温和无添加等旗号，试图在孕期女性的焦虑情绪中寻找商机。

但市场的繁荣背后，产品质量参差不齐、营销话术泛滥、监管边界模糊等问题也日益显现，在消费者对产品安全性与专业性的要求不断提升的背景下，品牌若继续依赖话术包装与概念营销将难以应对日益收紧的监管环境与日趋理性的市场选择。

普通化妆品冒充孕妇专用

在电商平台搜索孕妇化妆品，可见标注孕妇专用、孕妈妈可用的商品比比皆是，包括面霜、口红、洗面奶等多个品类，不少产品销量已超过万件，比如淘宝buddate海外旗舰店售卖的发芽时光孕妇防晒霜已售5万+，植物主义旗舰店售卖的植物主义适孕妇女隔离霜已售1万+。

但当前市面上大多数宣称孕妇专用的品牌产品备案信息均为普通化妆品，以护肤品为例，淘宝lilia旗舰店售卖的LiLiA清透无瑕养肤气垫霜标签明确标注准孕妇气垫霜，但笔者查询国产普通化妆品备案信息发现该产品的备案使用人群仅为03普通人群；淘宝稚芽官方旗舰店售卖的稚芽舒润水润精粹水乳套装，宣传页面标注准孕妇专用，笔者查询发现其备案使用人群同样为03普通人群。

根据《化妆品监督管理条例》相关规定，宣称孕妇适用的化妆品应归入新功效类别，属于特殊化妆品，需要经过国家药品监督管理局的审批，取得特殊化妆品注册证后才可上市销售。

而国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》也明确孕妇、哺乳期妇女等特殊人群适用的化妆品需按特殊化妆品进行注册管理，普通化妆品不得进行此类宣称，这意味着孕妇专用并非品牌可随意使用的营销标签，而是有明确法定标准的产品类别。

伪专业营销放大安全焦虑

当前孕妇化妆品市场中多数品牌均以温和、植萃、无添加作为宣传卖点，比如仁和匠心准孕妇菁萃舒润水乳宣称添加人参根、马齿苋等植物提取物，主打绿色原料温和不刺激，同时标注0添加酒精、激素等8大成分；植物主义准妈妈水乳套装则宣称产品添加牛油果树果脂、英国活性成分泛醇，搭配11重专利成分及12大无添加。

但孕妇皮肤在孕期可能呈现特殊的生理变化，可能出现黄褐斑、皮肤敏感度增加等问题，而目前市面多数孕妇化妆品品牌在产品开发过程中并未针对这些特征开展专项研究。

多数品牌在宣称孕妇可用时往往缺乏能够直接证明产品对孕期女性及其胎儿安全性的数据支撑，像经皮渗透研究、胎盘屏障影响研究、孕期人群长期使用安全性观察等关键测试在大多数孕妇化妆品品牌的研发流程中均处于缺失状态，产品的孕期安全性缺乏科学验证。

还有部分孕妇化妆品品牌普遍采用0致畸成分、剔除慎用成分等表述方式来证明产品适合孕妇使用，甚至以真人实测为噱头增加可信度，但实测数据存在明显误导性，比如诗丸妈妈水乳护肤品套装宣称多位受试者进行28天人体试用实验研究未见皮肤不良反应，但实际上受试者是30位25-50岁女性，连续28天使用本产品未产生不良反应。

当前行业存在的问题并非产品不安全，而是安全营销与科学证据之间不完全匹配，许多品牌更倾向于在包装、渠道和宣传上下功夫，而针对孕期人群的真实使用研究、配方优化验证等投入相对有限，随着孕期女性对产品安全性的认知不断提升，这种依靠话术构建的专业形象可能面临更严格的审视。

宣传与实际脱节正在加速信任流失

当前新生代孕妈在孕期既有着明确的肌肤护理需求，同时对护肤产品的安全性有着较高的要求，据尚普咨询数据显示，2025年中国孕妇彩妆套装的消费原因中孕期皮肤护理需求占比达34%，在吸引孕妇消费的关键因素中成分安全性占比高达39%。

但现实情况是当前部分宣称孕妇专用化妆品的配方表中化学物质仍是主力，宣称的植物成分往往排位靠后，这意味着可能含量较低且难以起到实质性作用。

比如澳兰黛AOCILENDA氨基酸舒缓洁面泡沫的配方表中主要成分是水、椰油酰氨基丙酸钠、椰油酰胺丙基甜菜碱等化学成分，紫苏叶提取物、红没药醇等植物相关成分标注为微量添加；Bocimae宝思麦燕麦肽紧致光透乳的配方表中前面成分主要是水、二裂酵母发酵产物滤液、双丙甘醇、甘油、突厥蔷薇花水、异壬酸异壬酯、鲸蜡醇乙基己酸酯等成分，苦参根提取物、蒺藜果提取物等植物成分也仅排在配方表后几位，含量有限。

还有不少商家通过文字游戏暗示产品适合孕期女性使用，比如宣称备孕妇女适用、特殊时期适配、妈妈时期可用等，看似未直接标注孕妇专用，实则在引导消费者默认产品适合孕期使用，本质上是一种变相的违规宣传。

这种宣传与实际脱节的现状正在不断消耗孕妈群体的信任，当孕妈在实际使用中发现所谓的孕妇专用品牌其成分与普通护肤品毫无二致，且产品备案信息明确显示为普通化妆品时，此前建立的信任便可能崩塌。

直播间成为专业话术的重灾区

直播电商等新兴渠道的崛起进一步放大了孕妇化妆品行业的营销乱象，当前大量不具备医学背景的主播在直播间直接向孕期女性推荐产品，比如母婴护肤品牌袋鼠妈妈曾在各大电商平台的官方直播间，频繁打出孕妈妈专用专研、适合在孕期里的新手妈妈去选择的入门级护肤品等口号，主播反复强调产品对孕妇的安全性。

直播过程中主播借助口头禅、即兴发挥，甚至憋单时的情绪煽动，频繁使用孕期放心用、零风险、敏感肌救星等夸大话术，而这些宣传内容往往超出了产品备案信息和说明书所载范围，属于违规宣传。

与传统平面广告相比，直播场景中的口头宣称更难被监管捕捉，平面广告属于固定证据形式，广告法对绝对化用语等违规内容有明确的视觉抓取手段，便于监管核查，直播中的口头宣传具有即时性、易消失的特点，除非监管部门进行实时监控或消费者主动录屏取证，否则很难形成完整的闭环证据链，这也导致直播渠道的违规宣传行为难以被及时发现和查处。

更值得关注的是孕妇群体本身属于高焦虑、高敏感人群，相比于枯燥难懂的成分表，直播间通过姐妹相称的亲切话术、实时弹幕互动、现场试用展示等方式构建了较强的情绪信任场域，部分主播正是利用这种信任刻意将没有禁用成分偷换概念为绝对安全、孕妇专用，巧妙绕开了化妆品分类管理中对特殊化妆品与普通化妆品的严格界定，误导消费者将普通化妆品当作孕期专用产品购买。

品牌需要建立对直播渠道的宣传管理机制，与主播合作时应明确宣传内容的边界，确保主播的口头宣称不超出产品备案信息范围，还需对主播进行合规培训，避免使用绝对化用语和未经证实的功效宣称。

知识鸿沟加剧选择困境

互联网时代信息越来越多，可这不仅没帮孕期女性解决该选什么护肤品、化妆品的难题，反而让她们更焦虑、更难选，比如在某社交平台上搜索孕妇化妆品，有博主推荐A品牌，有博主推荐B品牌，评论区还有一些孕期女性推荐的其他品牌，乱七八糟的信息堆在一起，孕妇想选一款合适的产品要花更多时间和精力。

而之所以这么难选，主要的原因是没有权威的信息可以参考，医院里的医生通常关注孕期有没有生病、有没有病理性问题，对于选什么护肤品，只能给出简单保湿就好或者不用化妆品等建议，官方机构也没有出过通俗易懂、还能实时更新的指南，告诉孕期女性哪些化妆品成分是安全的、哪些要避开。

没有权威指引，孕期女性大多跟风买大牌或者跟风博主推荐，其中跟风买大牌的人觉得贵的、名气大的、卖得好的安全性肯定更有保障，却没注意到有些大牌产品里依然含有孕期有争议、不适合用的成分；跟风博主的人，是因为相信博主的使用经验和粉丝多的名气，却没意识到很多博主的推荐其实可能是商业推广，并不是客观公正的建议。

现在孕妇护肤品市场变化得很快，可对孕期女性的消费教育却没跟上脚步。其实孕期女性并不是不想理性选择，而是她们没有能帮自己理性判断的工具和权威依据，身边又全是品牌的广告和博主的推广，很容易被误导。要打破这种困境，其实需要的是一个不被商业利益影响、足够权威的公共信息平台，能把那些复杂的化学成分知识换成大家能听懂的大白话，让孕期女性面对海量信息时能有一个靠谱的参考。

育龄女性数量下滑叠加孕期消费周期短，市场天花板隐现

人口结构的变化正在对孕妇化妆品行业的市场规模产生影响，数据显示，20-39岁育龄女性主力军人数呈现持续下降趋势，从2020年到2035年，20-39岁的育龄女性主力军人数预计从1.8731亿人减少至1.5029亿人，年均减少246.8万，这一人口基数的收缩意味着孕妇化妆品的目标客群孕产妇群体正在持续萎缩，客群规模的缩减直接影响到行业的整体市场容量，品牌在存量市场中的竞争将日益激烈。

与婴幼儿护肤品不同，孕妇化妆品天然面临消费周期短的结构性限制，孕期仅十个月左右，消费者从怀孕到分娩后即基本退出该品类消费，这一特征使得品牌难以建立长期用户关系，难以享受用户生命周期价值带来的复购红利，每年都需要重新获客，获客成本的压力被进一步放大。

在目标客群持续减少、消费周期难以延长的双重约束下，孕妇化妆品行业的市场规模增长空间正在收窄，单纯依靠营销驱动的增长模式难以为继，过去部分品牌通过加大营销投入、拓展渠道覆盖实现快速增长的做法在客群萎缩的背景下将面临边际效益递减的问题，获客成本的上升与客群规模的收缩压缩了品牌的盈利空间。

市场环境的变化要求品牌重新审视自身的增长逻辑，依赖流量红利和营销扩张的外延式增长模式正在被存量市场的竞争格局所取代，品牌需要在有限的目标客群中提高渗透率，同时通过产品力和服务力提升单客价值，如何在有限的用户生命周期内建立品牌认知和信任成为品牌需要解决的主要问题。

面对市场天花板的制约，未来品牌可以探索品类延伸和用户生命周期的拓展，从孕期护肤延伸至孕产期身体护理、产后修复、婴幼儿护理等相关品类，通过产品线的拓展延长用户与品牌的接触周期，可能会在一定程度上缓解孕期消费周期短带来的经营压力，但也对品牌的产品开发能力和跨品类运营能力提出了更高要求。

监管力度持续加码，违规成本也将上升

事实上，监管部门对孕妇可用类违规宣传行为早已亮明态度，随着市场乱象的不断暴露，各地市场监管部门加大了对普通化妆品违规宣称孕妇适用案件的查处力度，据不完全统计2025年以来上海、杭州、鹰潭、漯河等地的市场监管部门已对多起相关案件作出行政处罚。

在2025年6月，蔻蔻琪生物科技（杭州）有限公司因在某电商平台销售的AG抗糖小金罐套装声称孕妇适用被杭州高新技术产业开发区市场监督管理局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处以罚款4066.29元；同月集韵化妆品（上海）有限公司因在微信视频号店铺销售唐魅可水润持妆气垫粉底霜时宣传孕妇可用被上海市奉贤区市场监督管理局处以2万元罚款。

2025年9月，江西省鹰潭市市场监管局查处一起美容养生馆非法经营标注孕妇适用面膜案件，对当事人作出没收涉案物品、没收违法所得2450元、罚款10000元的行政处罚；同年10月河南省漯河市市场监管部门对一家在某直播平台宣称孕妇、哺乳期妇女放心使用的店铺开出罚单，责令停止发布违法广告、消除影响。

这也意味着监管部门的执法范围已覆盖电商平台、直播渠道、线下门店等多种经营场景，处罚力度也在逐步加大，无论是品牌方还是经销商只要存在违规宣称孕妇适用的行为都将面临行政处罚的风险。

对于品牌来说过去的话术红利正在消退，依靠模糊宣传、擦边球表述获取消费者信任的做法将面临越来越高的合规成本，品牌仍需回归产品本身，在研发、备案、宣传等环节严格遵循法规要求，否则不仅面临处罚风险，更可能因信任崩塌而被市场淘汰。

行业思考：孕妇化妆品行业的乱象本质上是流量思维与用户思维的冲突，监管的持续加码、人口结构的变化、消费者理性的回归正在推动行业转向产品驱动，未来行业的出路不在于更精巧的话术，而在于更扎实的产品力。