世界杯的世界变了

凌晨三点的比赛没人看？玩法反而更卷了。

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作者 | 凌尔斯

5月28日一大早，小红书正式对外公布成为美加墨世界杯持权转播商，传了几天的消息终于靴子落地。

4年前，是咪咕和抖音从央视获得世界杯权益，这一次变成了咪咕和小红书。

据《财经》在报道中援引接近版权分销的人士称，抖音也参与了本轮分销权竞争，但小红书在报价、运营方案上更为积极。

无论是抖音还是小红书，争夺世界杯权益，都不难理解。相比此前看转播、看直播，关注90分钟赛事，现在体育赛事已经演变为贯穿赛前、赛中与赛后的长期内容消费。

特别是世界杯，社交媒体逐渐成为更大的舞台。

据FIFA（国际足联）发布的《卡塔尔世界杯2022数据报告》，约有50亿人参与了2022年卡塔尔国际足联世界杯，关注了跨越多个媒体平台和设备的赛事内容。根据尼尔森的数据，社交媒体上所有平台共有9360万条帖子，累计触达2620亿次，互动量达59.5亿次。

上个月，微博与益普索联合发布了《2026体育大年热点趋势洞察白皮书》，面向品牌喊话：驱动体育狂欢的底层逻辑，已经从“结果主义”转向了“过程热点”与“情感共鸣”。

白皮书数据显示，72%的受访消费者印象深刻的事件来源是“赛场之外”。吉祥物、开幕式、城市风情甚至突发的“乌龙”事件，都可能成为跨圈层传播的爆点。

换句话说，这些环节都有可能是情绪的触发点。

这个白皮书，也可以说是在喊话广告主：赛事营销的风向变了，能投广告的环节很多，不要只盯着赛场和球星。

营销的风向变了

确实，社交媒体参与赛事的方式有很多。上一届世界杯，投入约十亿拿到版权的抖音，世界杯相关主题短视频累计播放量超450亿次。而微博上的世界杯话题也有2.68亿讨论量和和3527亿阅读。

如果说这种趋势的变化能够解释抖音这一次报价的克制，那么小红书为什么会如此高调？

社交平台“蹭”赛事流量的方式，包括入驻球星、球队、赞助商账号自己发布内容，也可以是场外爆发的热点等等。

这就要求平台对于足球内容有一定的运营基础，小红书过去几年其实一直是这样做的，甚至比抖音还积极。除了姆巴佩、贝克汉姆、穆里尼奥、齐达内等等知名球星入驻，阿根廷国家队、德甲联赛官方也都有薯号。

那么，为什么小红书还如此不计成本呢？这种“大力出奇迹”的运营方式，其实非常不小红书。

只能说，小红书非常需要这届世界杯。据《晚点 LatePost》报道，小红书从年初就确定要拿下世界杯版权，核心目标在于用户增长。

一个是整体用户，目前小红书DAU 1.7亿，世界杯直播要冲击2亿；另外就是用体育内容来撬动男性用户增长。

可能正是由于对世界杯寄予厚望，小红书拿下转播权的消息，前几天就已经从各种渠道传播开来，估计给咪咕视频造成的压力不小。

咪咕比小红书提前一天官宣了这个消息。作为中移动旗下的视频网站，买版权花的钱最终可以服务于中国移动整体生态：拉动5G套餐、定向流量包、魔百盒/移动高清大屏业务、视频彩铃等增值服务等等。

咪咕这两年与大型赛事的绑定越来越紧，去年失去CBA转播权后，用户立即冲到黑猫投诉，要求退款。

此外，虽然抖音没有从央视手中拿下版权，TikTok却和FIFA在今年1月签订了协议，持权转播商得以在TikTok上直播部分比赛片段，我们后面再讨论。

谁在看世界杯

这届世界杯，FIFA准备了超级加量的内容，首次扩军至48支球队，比赛总场次从64场跃升至104场，赛事周期拉长至39天。这是现代体育商业史上规模最大的一次世界杯。

但是看世界杯，早已经不是全体老少守着官方转播、听全国独一份解说的形态了。

“期望年轻观众坐着看完90分钟的传统节目是不现实的。我们所有的研究表明，只有五分之一的Z世代会观看一场完整的比赛。”尼尔森体育全球总经理Jon Stainer，在世界杯前夕的营销论坛上如此分析。

观众的参与方式早已经大变。

对硬核球迷来说，专业解说、战术分析、全量赛事，依然是重中之重。这也是央视和咪咕的护城河，用户粘性极高。卡塔尔世界杯开幕前后，咪咕视频男性用户比例从70.5%上升至75.9%。

而“泛球迷”，已经越来越成为观看群体的主力军。

营销机构Adlook一项针对2026年世界杯的调研显示，64%的观众是泛球迷，核心驱动力并非足球本身，而是国家荣誉感和文化氛围，一旦支持的国家队出局，超过半数（55%）便会停止观看。

对于这些泛球迷来说，他们对世界杯内容的消费，不会太在意比赛排名、战术分析，这些不如搞笑花絮、高光切片有流量。

甚至围绕主办方的花边新闻、阴谋论，都比赛事本身更具备全民话题的资质，比如卡塔尔世界杯的“小王子”。

Blokecore穿搭风潮兴起之后，可能还有一部分生活方式用户，他们不看完整比赛，但热衷讨论穿搭、观赛派对、世界杯主题消费。去年的数据显示，女性消费者贡献了足球消费的36.1%。

尤其是中国观众这一届的参与程度，更为特殊。中国一向是世界杯最大的观众群体，2018年俄罗斯世界杯，中国以6.557亿人次观看，占全球总数的18.4%。但中国男足连续六届缺席世界杯，普通观众缺乏强烈的主队情感纽带。世界杯老球星“延迟退休”、新球星造星艰难，也让大众预期下降。

再者，本届世界杯约70%比赛在凌晨，时差因素会让球迷群体进一步加速分化，守着看直播的人更少、更硬核，外围消费的人更多、更分散。往届深夜赛事带动烧烤、啤酒、线下社交等“看球经济”，也会大大萎缩。

《南方都市报》的一则报道中就提到，预计今年的观赛数据可能会减少30%—50%。

这就让中国观众对本届世界杯的消费更延迟化、个体化、线上化、碎片化。

上届持权转播商抖音证明了短视频平台在赛事运营上的巨大能量。

它擅长利用“UGC内容”引爆话题，如上届比赛期间范志毅、孙继海等中国足球黄金一代掀起的“回忆杀”活动，邀请了鹿晗、苏醒等明星跨界参与，并鼓励二创，让世界杯变得“更轻更快”，覆盖了非体育爱好者。

抖音退出后，这批用户需要一个新去处，也是现在小红书瞄准的圈层。小红书承接的是过去未被充分服务的泛球迷和生活方式用户，挑战在于如何撬动核心球迷。

而小红书全平台顶流议题的运营能力或许不是最擅长的，但它相对而言更去中心化，能够激发UGC造梗的积极性，这就能够承接世界杯里“个人体验”的丰富度、衍生深度。

社交优先

不难发现，在官方持权转播商的队伍里，此前的抖音，现在的小红书，以及一直和FIFA合作的咪咕，都有更强的社交属性。从全球来看，最近几年，FIFA也一直在更加积极地拓展自己在社交平台上的影响力。

其中最重要的合作，是今年1月、3月，FIFA就分别宣布和TikTok以及YouTube达成了“首选平台”合作。

按照官方说法，FIFA和TikTok的合作是“同类首创(first-of-its-kind)” ，YouTube则是“赛事历史上首次 (For the first time in the competition’s history)” 允许持权转播商在社交平台直播比赛前10分钟。

这其实宣告了旧时代版权保护思维的终结。

过去FIFA对比赛直播画面的版权保护极为严格，即便在2022年卡塔尔世界杯时推出了“数字优先（Digital First）”战略，也仅限于为转播商提供用智能手机拍摄的幕后素材，核心直播信号依然被严密保护，绝不对外分发。

顶级体育IP越来越成为需要灵活运营的流量入口，商业逻辑就从卖独家内容转向了做开放生态，权益可以分层运营。

抖音在国内“退出”和TikTok的海外“牵手”，其实也是这个趋势的投射。

FIFA在抖音上对世界杯的预热

FIFA与TikTok的合作，本质是有限内容权益与流量生态之间的战略置换。

TikTok以短视频、移动端、年轻用户为核心，可以直播部分比赛、发布部分精选特辑。他们还将推出官方“世界杯”专区，把相关直播内容进行集中呈现，并与门票信息、观赛指引打通，同时通过贴纸、滤镜、游戏化互动等方式，提高用户参与度。

另外，TikTok相当于成为了世界杯的官方周边花絮内容供应商，平台将会遴选来自四大洲、11个国家、22个城市的创作者来担任世界杯“特派员”。

这些创作者不需要拥有很多粉丝，但必须得是真正的球迷，且在足球社区有“一定影响力”。他们将会抵达三个赛事城市，拍摄各种世界杯周边花絮——球队大巴抵达、球队训练、新闻发布会、赛前热身等。以前，这些地方只对传统电视新闻媒体开放。

FIFA特意在宣布与TikTok合作的公告中提到，在2023年女子世界杯时，TikTok的合作给他们带来了数百亿的浏览量，是这次“首选平台”的坚实基础。

而YouTube的权限，除了能直播前10分钟外，还开放了过去的完整比赛，以及世界杯历史上的标志性时刻的版权等权限，让长内容沉淀和转化更多重度粉丝。

本质上，这都有利于平台上的创作者进行二次创作，让赛事内容无处不在，才能让世界杯作为全民话题，能够通过他们的内容进一步发酵。

不过，还是有很多人认为，FIFA的社交策略更偏向单方输出，只会拍球星硬照、放比赛集锦，少故事、少冲突，离和年轻人玩到一起，还有很长一段距离。对于泛球迷而言，怎么让他们认识新一代球星、球队，认识到他们的人格魅力和组织风格，还需要更多的主动宣传。

在这一点上，世界杯能参考的对象，或许是F1。自由媒体在2017年接手后，就大力吸引女性观众、年轻观众走进围场。现在根据官方数据，F1的平均年龄已经从35岁降到32岁，女性观众占比也从低于20%，上升到了41%。

比起FIFA相对谨慎的开放模式，自由媒体可以说是恨不得量产网红。

他们允许车手、车队发布赛事幕后、日常生活、比赛片段等内容，开放短视频平台赛事剪辑授权，鼓励UGC内容创作。

官方不但主动入驻社交平台，还会发起#F1Challenge等互动挑战，下场玩梗、制作表情包，将围场“抓马”剧情、车手名场面、维修区趣事转化为年轻受众喜爱的碎片化内容。

此外，他们还和奈飞合作推出了纪录片系列《极速求生》。这个已上线八季的纪录片采用真人秀式叙事手法，聚焦车队内部矛盾、车手成长历程、赛场博弈故事，降低F1的专业认知门槛，让非车迷也能快速入坑。

但当然，F1的快速增长，核心是他们把原本的精英运动，逐渐变成大众运动带来的。而足球，本来就是全球观看人数最多的体育运动，比F1高了不止一个数量级。

一起玩

社交平台成了用户消费世界杯的主阵地，直接改变了世界杯营销的底层逻辑。这一点，早在2014年巴西世界杯就显露端倪。

12年间，赛事推迟、短视频降维打击、观众注意力分散等变化不断重塑规则。到今年，尽管版权分销格局刚刚落定，品牌端的洗牌已先行一步。

三年前的多哈，场边还有7家中国企业的广告牌。但截至目前，本届世界杯的FIFA赞助商体系中，中国企业只剩下联想、海信和蒙牛3家。

其中联想是首次加入，但属于FIFA最高赞助级别（全球合作伙伴）。

vivo在连续两届砸下约4.5亿美元后安静离场，万达因自身经营问题提前解约。至于门槛低一些的区域赞助商，中国企业直接挂零。

前面两届世界杯，中国企业一度蝉联全球“最大金主”。热闹之后，品牌们算了一笔账，发现旧公式算不拢了。

当约七成比赛在北京时间凌晨开球，用户又分化成完全不同的圈层，一次性买断广告时段就变成了一桩越来越不划算的买卖。

即便是留在场边的官方赞助商，也不再像过去那样各自为营。

比如同为FIFA全球官方赞助商的蒙牛与海信，首次在世界杯营销上合作，于五四青年节当天上线《青春不过几届世界杯2.0》。这支短片讲述了一对父子跨越48年的看球记忆，其中老式收音机、电视等历史道具都来自海信。

世界杯营销最经典的动作，就是砸钱拍一支群星云集的大广告。

本届世界杯，阿迪达斯找来“甜茶”提莫西·查拉梅，拍了一支5分钟的短片《野场传说》，据外媒推估花了5000万英镑。梅西、贝克汉姆、齐达内通过CGI技术“年轻三十岁”，重返街头球场。

这支短片发布24小时内全平台观看量即突破1000万次，被称为“阿迪达斯20年来最好的世界杯广告”。

但一向擅长价值观营销的耐克放弃了早早抛出一个超级广告的模式。它发布的是一组宝丽来拍立得风格的人物预告，有C罗、哈兰德、金·卡戴珊、Lisa等，横跨足球、娱乐和潮流的42张面孔。

耐克的部分人物预告

按计划，这些人将在12周内通过“意想不到的跨界合作”陆续登场。

耐克的逻辑很清楚：与其用一支90秒的广告试图统一全球情绪，不如把世界杯变成一个持续产生内容的文化场域，每周都有人在社交媒体上刷到点新东西。

运动品牌的叙事开始分化。阿迪达斯和耐克等两条路径孰优孰劣，将在赛后成为评判本届世界杯品牌营销的一个重要维度。

而真正能说明世界杯营销门槛在消失、从服务球迷到服务所有人的，是乐高和乐事。

乐高是第一次大规模参与世界杯营销。它拍了一条广告：梅西、C罗、姆巴佩、维尼修斯围坐在圆桌前，用乐高人仔争夺积木拼成的大力神杯，最终被一个孩子轻松完成。

广告在Instagram累计观看量超过3亿次，梅西单人发布的帖子获赞超1900万。乐高同步推出球星主题套装，梅西款上线两天就冲进体育收藏品类目前三。

乐高讲了一个很简单的故事：世界杯不只是顶级球星的舞台，也是每个普通人的节日。它用积木把这件事说清楚了，不需要场边广告牌。

乐事的打法更简单直接。它把世界杯参赛国的特色美食直接做成薯片口味，购买限定产品就有机会抽取世界杯门票。

这两个非体育品类牌关心的不是你有没有熬夜看球，而是“世界杯”这三个字能不能进入你的日常生活。

品牌与世界杯的关系，现在正在从“买一场曝光”转向“建一种连接”。曝光可以是一次性的，连接需要更长时间。品牌面临的核心问题不再是如何在球迷心中建立认知，而是如何在一个被泛化的世界杯场景中，找到自己的位置。

答案其实隐藏在每届大赛的实践中。

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