越是菜鸟，越能拿越野跑赞助？

它同时满足了现代人的多重需求：想要运动又不想太枯燥，想要挑战又不想太冒险，想要社交又不想太刻意，想要逃离城市又不想太折腾。

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作者 | 罗立璇 贾阳

最近越野跑，开始流行“伸手风”。大家在进行“人生首野”的时候，经常煞有介事地发一条小红书，标题是《关于我为什么是xx比赛最值得赞助的选手》。

原因经常有如下几条：

1. 本人完赛时间慢，品牌展示时间够长；

2. 本人还会继续参加其它户外运动，流窜于公司、学校、商场等多个地点，品牌展示机会极多；

3. 本人有关于越野的励志故事，虽然菜但依然不放弃；

4. 本人精通普通话、a litte英语，是个ENTJ/ISTJ卷王。

5. 求你了。

这个格式因为其搞笑中透露点摆烂的精彩风格，迅速被多种不同赛事，尤其是越野跑的参赛同仁们模仿，并且数量很快就超出了其它的赛事。原因无它，参加越野跑的新手实在是太多了。而且，还真的有品牌愿意配合，随机掉落补给赞助。也有人打趣，再这么拖下去，都可以要床垫赞助了。

实际上，越野跑目前可以说是最慷慨的那一类主办方，赛事包非常丰富之余，现场还经常能买到品牌打折产品，宾主尽欢。

另一方面，也是越野跑这项运动太能“吸金”了。体育品牌、户外品牌、服装品牌、营养品品牌等，都看上了越野跑所对应的有钱有闲的高净值用户。中国也是越野跑全球范围内增长最快的市场之一。

富有且慷慨的越野跑

越野跑，对很多人来说依然是一个陌生的词汇。

首先引人注目的，就是从今年开始，各大品牌都开始为这项运动砸下重金。

除了本来就很重视越野跑赛事的萨洛蒙、HOKA和凯乐石FUGA以外，始祖鸟、耐克ACG、北面等运动品牌，以及像Outopia这样的新品牌，都签下了多名中国精英运动员。

始祖鸟在4月一次性宣布签下4名越野跑运动员

有一些特殊选手，虽然分数不高，但是对行业具有开拓意义，或者凭借高龄还在参与赛事的特点，也被品牌抢下。

其次则是，这些中国选手的代言费，已经超出国际待遇。根据体育产业生态圈，过去五年间，精英运动员的签约费用涨了5-10倍；在中国需要100万签约费用的选手，国外相似级别的可能只需要5-10万欧元（折合人民币35万-70万元）。根据懒熊体育，像耐克签下顶尖运动员姚妙，年赞助费就达到了数百万人民币。

另外，像UTMB（环勃朗峰超级越野耐力赛）这样的国际顶级赛事，以及崇礼168、柴古唐斯・括苍越野赛等中国顶级赛事，冠名费用也水涨船高，由HOKA、耐克、萨洛蒙、凯乐石、北面等核心户外运动品牌瓜分。此外，这些品牌也开始举办或大或小的自有IP赛事，既要品牌高度，也要社区纵深。

这种积极投入的本质原因，还是越野跑这两年的成功大众化，让越来越多的高净值人群都能参与。

2025崇礼168超级越野赛数据显示，30-49岁年龄段参赛者占比达到了74%。根据艾媒咨询，中国越野跑参赛人数在2025年突破19万，同比增长超过50%，其中女性参赛者增速达到62%。这项运动的参与者超过一半来自一二线城市，30岁到49岁人群是主力，年均消费在1800元以上。

他们的品牌忠诚度和消费能力，明显高于许多更大众的运动品类。

在早年，越野跑能称得上一项极限运动。和路况平稳、配速可控的马拉松相比，越野跑需要在山路、公路、碎石路上跑上百公里，路况复杂多变，需要应对天气变化和泥泞陡坡，除了拼体力耐力，还需要考验参赛选手的适应能力。

但在2021年白银事件惨剧后，监管变得更加严格，赛事主办方也倾向于往更加短途、轻越野的方向来举办赛事，降低参赛难度，保证比赛安全。

这也就直接导致了，距离在33km、16km的组别，只要是平时有运动习惯、喜欢户外的人，经过一定的训练准备后，也可以轻松参与。而且，大家前两年因为户外热购入的大批装备，身上的始祖鸟冲锋衣、脚上的萨洛蒙越野跑鞋，总得有一个正经能用的地方吧？

赛事包获得夸夸是常态

快速增长的人群，带来了慷慨的品牌赞助，也促进活动办得更加活泼多样。在小红书上，经常就有跑友说国内比赛送的参赛包的内容物和包装精致程度，都远远高于海外赛事，会有T恤、软水杯等，而且还经常会有品牌的折扣活动，让你买到比平时更划算的户外产品。

还有一些越野跑活动，基本相当于“当代赶集”。像户外新品牌Outopia 4月刚举办完的“抱福脚跑山赛”，不设排名、不计时、不颁奖。

赛前设置电音八段锦、玄学酒局等活动，补给有吾岛酸奶、精酿啤酒、当地知名烘焙店生产的恰巴塔三明治，中间甚至还可以停下来喝咖啡。这相当于把城里的小资生活搬进了山里。

当“菜鸡”也开始跑

这些赞助，当然也不是瞎给的，毕竟羊毛出在羊身上。作为一个产业，越野跑的未来比马拉松更受青睐的一个核心原因是，越野跑用到的装备，实在是太多了。

这最主要是为了安全考虑，因为在越野道路上会有很多不可预期的情况发生，比如夏天会有高温、强降雨，冬天则可能降雪、失温，所以急救、防滑、动态保温、速干等功能，都很重要。

单看各大赛事的强制装备，100km以上的赛事，一般需要自己携带的，就有大容量背包、水具、求生哨、智能手机、防水压胶冲锋衣、防水压胶冲锋裤、应急食品（能量胶、能量棒）、美利奴羊毛等速干保暖材质的上衣、头灯、全指手套等。

UTMB在山西临汾举办的云丘100的装备建议

建议携带的，还有太阳镜、防水密封袋、保暖中间层、登山杖、GPS手表、个人医护包等。虽然跑鞋没有被提及，但一双舒适防滑耐用的越野跑鞋，基本都到千元区间了。一位刚参加完越野跑的萌新选手告诉我们，凯乐石FUGA越野跑鞋在现场的“上脚率”，几乎能到50%，定价在1000-1500元区间。

一场完整的户外赛事，几乎能带起一整条户外消费链条。而普通人的大幅参与，则让这项比赛的商业价值，指数级放大。

今年最出圈的越野跑事件，当然要数前两天的“关门山野人哥”。

这位跑者参赛前精心搭配了棕色系穿搭，头巾、背包、短裤、袜子，时尚且干净利落，意气风发地站在起点。赛后他浑身湿透、满脸泥泞，头发结缕，神情狼狈但笃定，活脱脱一位刚从山里钻出来的“野人”。

这组反差极大的对比图在全网刷屏，评论区笑成一片，估计会成为未来一段时间的越野跑拍照模版。另外，明星朱一龙在本周末，也刚参加完Montane VIA系列训练赛的10km组别越野跑。

这是一个标志，越野圈开始拥有了宝贵的“娱乐精神”。它从大众认知上，不再只是精英、硬核、唯成绩论，而是慢慢进化成了全民同乐的活动。这背后，也是越野跑从十几年前只有硬核玩家敢挑战的小众运动，变成“去职业化”的大众运动，真正破圈了。

越野圈的大神Kilian Jornet最近写了一篇长文，其中提到，“技术性赛事消亡”的趋势。在90年代和2000年代初，勃朗峰、布赖特峰和许多天空跑赛事里，大多数参与者都具有登山背景，他们了解风险和后果，并具备活着、保持安全、快速奔跑的技术能力。而今天，组织者难以承担这些高难度赛事的风险和责任，选手们也大多不具备相应的技术能力。

Kilian Jornet和他刚入门的越野跑者朋友，对“技术路段”的理解也天差地别：对Jornet来说是需要手脚并用的低难度攀岩地形，而朋友的理解已经下降为起伏的土路和小路。

但这恰恰是越野跑当下能够获得大众生命力的原因。

越野跑如今的参与门槛非常之灵活，赛事组别从168km、100km到10km、5km，从高难度单人赛到亲子组比赛。就跟爬4800mm的上海最高峰双子山和爬1918m的武功山，都是“爬山”，一个逻辑。

越野跑变成了一种解压的生活方式。

“人生首野”这四个字，正在成为新的社交货币。小红书上，#人生首野 话题浏览量超过6000万次，讨论量达60万。更值得留意的是，那些发了“人生首野”的博主，翻翻他们的主页，大多数人还在继续参赛——这不是打卡即弃的网红项目，是真的让人上了瘾。

比如“野人哥”，接触越野跑仅一年半，就已经能完成百公里组别比赛。

全民运动

尤其是今年，在多方推动下，越野跑越来越有全民运动的潜质。

国际越野跑协会的数据显示，近几年中国越野跑参赛人数增长率为全球第一。2025年国内越野跑赛事达到800多场，而十年前这个数字还只有两位数。

到了今年，2026年凯乐石莫干山跑山赛报名首日就突破3万人，创下国内纪录。宁海越野挑战赛从2013年只有79人参加的草根赛事，发展到如今需要抽签、6500人同场竞技的规模。

中年人成了这项运动最卷的群体。2025年崇礼168越野跑的数据显示，30至49岁跑者占了将近四分之三。这个年龄段的跑者也是成绩最好的群体——中国田协的数据表明，平均成绩最好的跑者集中在35至44岁。

为什么偏偏是越野跑，成了这届成年人的新宠呢？

第一个原因，是它完美契合了“做题家”的思维方式。

以前你想去山里，得自己规划路线、查攻略、担心迷路、纠结装备。整个过程充满不确定性，光是做决策就能劝退一半人。

越野跑赛事把这一切都给你安排好了：路线画好，补给点设好，路标挂好，关门时间算好。你要做的只有一件事：完赛。越野跑，比马拉松仁慈得多。马拉松你不跑进几小时都不好意思发朋友圈，但越野跑不一样——完赛就是英雄。

而这个过程中，你还能饱览丰富的自然和历史人文景观。比如，被称为“钻石赛道”的宁海越野挑战赛，就是徐霞客旅程的起点，全程穿越竹林、宋代古道、植被、溪流与村庄等等不同风景。

第二个是“一人参赛，全家出行”，越野跑成为了家庭出游的题材。

很多赛事设置了亲子组、体验组。不跑长距离，可以带着孩子跑个5公里。完赛后孩子也有奖牌，成就感拉满。

而成人比赛也提供了新的出游模版：爸爸或妈妈报名参赛，另一人带孩子当后援团，顺便在当地玩两天。这比逛商场、公园、农家乐，听起来更健康。

这也正是莫干山越野跑全年不断绝的原因。据公开数据，2025年莫干山跑山赛期间，周边住宿、餐饮、旅游消费环比增长超过300%，拉动本地消费近亿元。

第三个原因，则是出行成本可控。

越野跑听起来高端，其实对于普通周末参赛者来说，花费并不离谱。赛事举办地一般都在城市周边，开车一两个小时就能到。短距离组别的报名费两三百到五六百不等，加上住宿吃饭，人均千元以内搞定。

对比一下其他周末活动：去趟主题公园门票就七八百，吃顿精致的日料人均四五百，看场演唱会内场票两千起步。越野跑反而成了性价比之选——花不多的钱，运动到了，风景看到了，成就感拿到了，朋友圈素材也有了。

所以，越野跑为什么火了？因为它同时满足了现代人的多重需求：想要运动又不想太枯燥，想要挑战又不想太冒险，想要社交又不想太刻意，想要逃离城市又不想太折腾。怎么玩都行，只要你出发了。

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