丝路上的商业绿洲：乌鲁木齐杉杉奥莱六年“超越期待”之路

杉杉点亮丝路文脉

撰文 | 陈巧明 朱雅洁

排版 | fufu

图片来源 | 官方提供

为期五天（5月27日-5月31日）的乌鲁木齐杉杉奥莱年中庆刚刚落下帷幕，仍被行业和消费者津津乐道。

5月27日晚上八点，乌鲁木齐的太阳仍高悬于空。杉杉奥莱的广场上，烤双驼香气四溢，“达瓦孜”高空绝技、刀郎木卡姆等国家级非遗轮番上演。活动现场，超千人共享烤骆驼盛宴，各级政府领导、自 2020 年项目开业便入会的消费者，以及来自全国超 100 位品牌代表齐聚一堂。

后续四天，特色美食免费派送、花车巡游、《阿拉木汗在哪里》舞台剧、潮流演艺等活动持续加码，叠加全场低至两折、满额礼赠等消费福利，推动乌鲁木齐杉杉奥莱在五天的年中庆中创下销售额同比增长 27%，客流同比增长22%的双高佳绩。

开业六年来，乌鲁木齐杉杉奥莱沉淀109万会员，而这座城市常住人口仅四百余万；超86%的销售额由老客贡献，复购率稳居行业前列；品牌级次和品牌规模稳居城市首位，更是新疆公认的品牌销冠孵化高地。

业绩的爆发，从来不是偶然。六年深耕，乌鲁木齐杉杉奥莱并未止步于开业之初的“舒适、信赖、惊喜”，而是结合市场与消费需求的变化，升级为“松弛、精致、艺术、新奇”的全新经营逻辑——以“松弛”场景让消费者愿意来、留得下；以“精致”品牌、货品满足高净值客群的品质需求；以“艺术”的体验让商业空间成为城市文化阵地；最终以“新奇”的持续迭代不断“超越期待”。

从“全疆首家纯血统奥莱”到如今的城市文化生活地标，乌鲁木齐杉杉奥莱的逆势突围，是一套“场域塑造、货品坚守、文化赋能”系统化经营方法论，也是杉杉商业“品质奥莱”理念的生动贯穿。

此次年中庆期间，我们也在现场感受了热烈气氛，并和杉杉商业集团副总裁、新疆杉杉奥莱总经理袁琦茗及团队进行深入交流，探寻这座奥莱如何在西北大地上，生长出属于自己的商业绿洲。

Vol.1

西北大地上

长出“精品园林奥莱”

时间回到六年前的2020年，摆在袁琦茗和团队面前的是一道具体难题：建筑面积仅7.4万m²，位于工业园区，周边5公里无住宅区，公共交通不便，运营成本高昂。除了思考如何让市民驱车40分钟来到这个偏远的“商场”，还需要向市场“科普”，真正的奥莱究竟是什么？

彼时的乌鲁木齐商业市场仍以传统百货为主，又缺乏现代大型品质消费场所。为此，袁琦茗团队锚定“精品奥莱”定位，决心用高能级品牌、纯正货品血统和超越期待的体验，在消费者心中打开一扇门。

“全疆至低价、品质不打折”的极致追求

在“精品奥莱”定位之下，乌鲁木齐杉杉奥莱开业之初便以高能级品牌矩阵打破区域商业天花板：引入FERRAGAMO、HUGO BOSS、COACH、MICHAEL KORS等国际名品，NIKE、PUMA、FILA全疆首家直营旗舰店、ADIDAS全疆最大最新直营旗舰店，为新疆带来一座真正链接国际时尚的“纯血奥莱”。

真正的护城河，更在于对货品“血统”的极致坚持：仅10%常规尾货，50%来自品牌奥莱专属生产线，40%正价店同款新品且折扣低于正价店一成。拒绝仅以清库存为目的的品牌。坚决拒绝仅以清库存为目的、不布局专属产品线的品牌。

当乌鲁木齐杉杉奥莱“全疆至低价、品质不打折”的认知在消费者心中牢固建立，带来超高复购与口碑之时，项目以“松弛、精致、艺术、新奇”带来全面的体验升维。

持续调改创惊喜，诞生149个销冠品牌

乌鲁木齐杉杉奥莱坚定推进“首店+旗舰店”战略，2024年至2026年累计调整近80个品牌，以高频次、高能级的自我迭代，持续加固品牌高地：

• 奢侈品集聚效应彰显：汇集PRADA、BURBERRY、Ferragamo、GUCCI、ARMANI等25余个国际重奢及轻奢品牌，夯实全疆高端奥莱的独一地位；

• 运动户外“强磁场”成型：通过品牌挪铺、扩铺及动线调整，打造全新运动旗舰大道，聚集凯乐石、The North Face、Columbia等全疆最大旗舰店，升级李宁新疆首家三层超级奥莱……巩固运动户外品类领先优势；

• 品质男女装引领风尚：MAYOR、DIDIBOY、利郎、SUPINLIFE素拼等全疆首店及形象店相继落地，驱动区域品质消费持续升级。

对品质底线的坚持，让乌鲁木齐杉杉奥莱成为大西北的“销冠孵化器”：2024年，ADIDAS门店取得在其集团增长排名第一的佳绩，是“品质奥莱”赋能品牌增长的最佳注脚。

2026年前5个月，乌鲁木齐杉杉奥莱共诞生各级销冠品牌149个，其中西北区销冠10个、全疆销冠64个，城市销冠85个；多个销冠品牌涨幅亮眼，九牧王同比暴涨378.43%，ANTA增长73.56%，FILA、MLB增幅均超50%，COACH、THE NORTH FACE、波司登、JNBY等同比增长超30%。

乌鲁木齐杉杉奥莱用实实在在的数据印证了一个行业判断——持续的自我迭代能力，就是最硬的增长引擎。

向“园林里的奥莱”进化，用场景制造松弛与惊喜

松弛、精致的场景与迭代的品牌矩阵相辅相成。

乌鲁木齐杉杉奥莱将文化美学融入空间细节：五个主入口的「五星映疆杉」灯饰画，萃取新疆博物馆的镇馆之宝“五星出东方利中国”纹样，以现代灯光转译千年祥瑞；西北首座音乐天梯“天空乐章”，踏阶成曲、登高可望博格达峰，成为亲子家庭与年轻人的打卡点；“财富大道”与互动装置“财神爷”，将传统吉祥文化与消费场景巧妙结合。这些“小而美”的创意，在“买”的空间里植入“玩”的基因，让情绪价值转化为停留时长与分享意愿。

2025年，项目开启“园林里的奥莱”全新定位，计划用3-5年全面落地园林式商业场景。在干旱少绿的西北，一抹绿意和松弛的氛围就是最稀缺的吸引力。园林景观融入游逛动线，外围及核心入口打造高标准绿化，场内绿植与品牌门店风格匹配；同时兼顾全龄段需求，优化母婴室、老年休息区、宠物专区，升级停车场为房车自驾提供免费水电配套，并定制专属空间香氛。

这套“润物细无声”的场景化运营，让消费者愿意来、经常来、留下来，也从从“专程购物”升级为“城郊微度假”，这正是“园林里的奥莱”的核心。

Vol.2

跨域文化融合

做“常青”的城市人文地标

于乌鲁木齐杉杉奥莱而言，在精品奥莱之上，要成为城市文化生活的共生体。正如袁琦茗所言：“我们从不为了营销而搞活动，而是要实实在在地丰富新疆人民的精神文化生活。”

六年来，这里累计举办500余场文化活动，从现象级城市活动IP到细水长流的艺术滋养，在潜移默化中完成了与这片土地及人民的价值共创。它早已超越商业体的定义，进阶为这座城市不可或缺的人文阵地。

而这一切的底层逻辑，可以归结为一句话：用“松弛”消解距离，用“精致”打磨细节，用“艺术”升华内涵，用“新奇”制造惊喜——让每一场活动都不是孤立的营销动作，而是经营理念的完整演绎。

01

IP进化

守正创新中持续制造“新奇”

乌鲁木齐杉杉奥莱的年中庆，已成为当地的年度期待。2026年现场，烤骆驼的烟火气、刀郎木卡姆的苍劲吟唱、“高空王子”阿迪力·吾休尔的惊险走索……没有刻意的宏大叙事，却在松弛的氛围里让文化自然流淌，每一处细节都在完成对新疆文化的当代表达与精致转译。它不是一场表演，而是一次可参与、可感知、可记忆的文化体验。

回顾年中庆的IP进化路径：首次亮相时，吉尼斯纪录创造者现场分割骆驼，十二木卡姆与麦西莱普助阵；2025年烤炉升级、内容扩展为“烤全驼+百只羊腿+库车大馕”，并引入达瓦孜表演；年年超万人参与，并引发线上广泛传播与破圈效应。

然而，正值火热之时，团队主动选择在2026年收官“千人烤骆驼”的IP活动。“如果一成不变，顾客的期待感和惊喜感都会有落差。”袁琦茗的这句话，道出了“新奇”的起点——真正的IP运营，不是守成，而是敢于归零、主动迭代。 从中可见，年中庆的IP进化，是一场从“创造爆款”到“制造节庆”的系统升级，是经营四大关键词在营销层面的渐进式兑现。

02

艺术赋能商业

打造城市文化名片

从2023年开始连续举办三届城市艺术节，是乌鲁木齐杉杉奥莱作为城市公共文化服务补充者，持续为市民提供高浓度的精神滋养与审美体验：

第一届，以“破圈”重塑认知：将当代艺术与戏剧巧妙融合，集结120余位艺术家、150余场公共演出，邀请到南滨国际戏剧节、乌镇戏剧节、古镇嘉年华的原班人马，带来24部经典作品，让商场变身有温度的艺术空间；

第二届，以“非遗”深挖文化：联合15位非遗传承人，6大主题展览、近200件作品，让桑皮纸、石窟壁画等本土瑰宝以可触摸、可参与的姿态回归并融入当下的现代生活；

第三届，以“融合”奏响和鸣：以“万方乐奏舞杉河”为主题，融入“西域都护府”的历史纵深，特邀浙江慈溪国家级非遗“青瓷瓯乐”跨越山河，将江南水乡的古韵雅音带至天山脚下，实现跨地域文化的交融共生。

据了解，2026年8月即将举办的第四届城市艺术节，以“河南文化、疆豫情深”为核心，将中原文化在新疆落地呈现，串联历史文脉、凝聚情感共鸣，打造沉浸式文商旅体盛宴。

专业的文化运营，也让项目多次荣获被誉为中国商业地产企划美陈界“奥斯卡”的“金灯奖”。

无论是年年爆火的年中庆，还是次次出圈的城市艺术节，乌鲁木齐杉杉奥莱始终坚持：既有新疆文化的深厚根脉与原生创造力，又有跨文化的包容视野与交融格局。在这里，少数民族民俗、中华传统文化与国际潮流相融共生——这正是一座城市人文地标的应有之义。

Vol.3

深耕西北

打造丝路文脉商业珠链

一座奥莱可以成为城市地标，但杉杉商业想做的，是在丝路文脉上串起一串商业明珠。

西北双璧，各扬所长

乌鲁木齐杉杉奥莱与兰州杉杉奥莱，是杉杉商业的“西北双璧”，戈壁与河谷遥相呼应、项目战略协同。作为杉杉商业布局西北的核心战略支点，两大项目紧扣非一线市场消费升级机遇，深挖新疆和甘肃差异化地缘、人文与消费禀赋，打造特色 “商业绿洲”，稳固杉杉商业在西北商业的领军地位。

依托丝绸之路经济带核心区“一港五中心”建设机遇，通过“文化+商业”的融合，乌鲁木齐杉杉奥莱将继续深化“园林里的奥莱”定位，丰富景观场景，增设慢跑、轻运动等休闲配套，持续品牌调改，坚持“松弛、精致、艺术、新奇”的经营理念，树立西北奥莱品质奥莱标杆。

兰州杉杉奥莱于2025年8月投入5000万元，对场地布局、硬件设施及客流动线实施全面焕新，升级为西北首座“杉顶花园奥莱”。

以“杉顶”（谐音“山顶”）为核心，持续打造系列IP活动，将凉州攻鼓子、甘南巴郎鼓舞、武山旋鼓舞、张掖裕固族民歌、西北非遗定制草雕等特色非遗项目，融入视觉艺术与消费体验之中；连续举办三届的“杉顶火火节”，更以沉浸式文化消费盛宴强化项目辨识度。兰州杉杉奥莱不仅成为展示地域文化的窗口，更构建起文商旅居深度融合的生态圈。

此次调改新增斯凯奇、GAP、威可多等10家西北或甘肃首店，显著提升了区域首店层级；同时引入COACH、MICHAEL KORS等国际名品，并融入横店影城、和家和百合礼宴中心等多元体验业态，全场200余家品牌覆盖从国际精品到大众消费的全客层业态。2026年第一季度，兰州杉杉奥莱的销冠数量领跑西北，其中省级销冠占比过半，区域消费虹吸力有目共睹。

落子西安，启丝路新篇

赢商网获悉，杉杉商业计划在西安打造超10万m²奥莱综合体，创新“奥莱+购物公园”模式。乌鲁木齐杉杉与兰州杉杉的成功，将为西安项目在品牌能级、运营经验、市场口碑等方面提供强有力的背书，让市场与消费者拉满期待值。

千年丝路以长安为起点西出陇疆、联通中外；杉杉商业在西北则是从边疆向内陆布局，立足乌鲁木齐、兰州两大西北标杆项目向内深耕西安，以先行经验反哺核心城市的战略智慧，让千年驼铃与现代商业交织，杉杉奥莱的“绿洲样本”在丝路上延续。

赢商观察

不断突破预期，是一场持之以恒的长期修行。

于乌鲁木齐杉杉奥莱而言，所有的坚持与创新，都指向一个朴素的愿望：让新疆人民在这里，触碰到实实在在的幸福。

从乌鲁木齐到兰州，再到西安，杉杉商业在西北的布局给出了一个清晰的答案：以品质为基、以文化为魂、以场景为体，自我迭代、价值深耕。在商业同质化的今天，这份坚守恰是穿越周期最稀缺的能力。

未来，三座杉杉奥莱将沿丝路文脉次第点亮。这不仅是对版图的拓展，更是“品质奥莱”战略在存量时代的宣言：用空间美学回应生活向往，用文化融合构建情感连接。

袁琦茗反复提及的“超越期待”，说到底，是对自己的期待。真正的长期主义，从来都始于愿意在一片看似贫瘠的土地上，慢慢种出绿洲。

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