618越贵越火？酒类即时零售的180度大转弯

每逢618购物狂欢节，市场总不缺看点。

2025年618首日，美团闪购白酒12小时成交额破3亿元，同比实现200倍增长;今年淘宝闪购618首日，有133个酒水品牌成交额同比增长100%，189个品牌同比增长超50%，酒水整体销量同比增长5倍。

从美团到淘宝，一个反常现象引起了酒业的重视：去年618酒类即时零售靠低价杀出重围，而今年多家酒类即时零售平台白酒卖得比一些烟酒店还贵。

180度大转弯的背后，是酒类即时零售度过了野蛮生长的阶段，能够用价值吸引消费者。

三个纬度，诠释酒类即时零售业绩长虹

2026年618，酒类即时零售从多个维度，展示其正从酒业舞台边缘走向中央C位。

维度一：从一枝独秀到全面开花。

2025年美团闪购618首日，酒类整体成交额同比增长超18倍。其中，白酒12小时成交额破3亿元，20小时成交额激增超90倍，日订单量突破1.5亿单。

2026年5月21日，淘宝闪购有133个酒水品牌成交额同比增长100%，189个品牌同比增长超50%，酒水整体销量同比增长5倍。5月28日，京东酒类板块有157个品牌成交额实现翻倍增长。

在酒类即时零售从一枝独秀向百花齐放转变的过程中，激烈的市场竞争可以持续提升平台配送效率、优化价格机制，让酒企拥有更多谈判主动权，行业发展变得更有韧性。

维度二：平台从价格比拼，蜕变成系统性“生态战”。

2025年618，美团“百亿补贴”叠加大额优惠券，白酒让利活动力度非常大，同时用28分钟送达的服务，让消费者能享受即时低价买好酒的服务。

今年618活动前，美团把每月9号打造成“白酒节”;618活动期间，美团联合T9名酒首发50ml“小酌瓶”。

2026年，阿里将“淘宝闪购”提升至集团战略，5月已携亿级资金入局，并依托超5500万88VIP会员体系，让白酒产品触达更多高净值用户。

这些战略规划，为酒业带来多重利好。

首先，“白酒节”的活动福利，有助于消费者养成“每月9号囤酒”的消费习惯，叠加50ml“小酌瓶”降低名酒饮用门槛，二者分别从消费频次与产品形态两个维度发力，将白酒拓展到更多悦己微醺的消费场景。

其次，淘宝闪购依托高净值会员与高效履约，推动酒类消费习惯转向“即时下单”，能够提升白酒的开瓶率，有利于酒业快速消化渠道库存。目前天猫超市酒水闪购渗透率已经接近30%，近三成酒水订单选择即时履约、当日/次日送达。

最后，酒类即时零售把单纯的折扣补贴，倾斜到服务体验、专属产品打造上，此举有助于提升消费者的满意度、增强品牌溢价能力，从而推动行业从价格战向价值战蜕变。

维度三：酒企从谨慎试水变成积极拥抱。

去年618，酒类即时零售平台的低价白酒，打乱了酒企苦心经营多年的价格体系。比如，某二线酱酒大单品，去年618京东超市“秒送”价为263元/瓶，比经销商进货价还低。众多酒企是被动参与618酒类即时零售活动。

今年618，酒企把酒类即时零售当作触达C端新客群的重要窗口：茅台酱香酒在淘宝闪购上线超千家官方门店，并提供30分钟送达服务;五粮液联合经销商开设品牌闪电仓;汾酒官方旗舰店接入淘宝闪购，提供最快4小时送达;泸州老窖开创“直播+小时达”就近发货模式。

汾酒集团党委书记、董事长袁清茂认为，酒类即时零售将在汾酒变革中扮演重要角色，能够助力汾酒从过去的“渠道驱动”，转向以消费者为中心的“用户驱动”。

酒企快速转变的原因在于，随着行业深度调整，白酒产品价格倒挂严重，线下渠道库存高企，行业平均存货周转天数一度接近900天，2025年多家上市酒企营收与净利出现双双下滑，各大名优酒企把酒类即时零售当作新的增长点。

“在未来酒业发展中，酒类即时零售一定是极为重要的一环。”中国酒业协会理事长宋书玉认为，传统酒类流通渠道层级过多，存在层层加价的问题，酒业需要“拆掉传统的酒巷子”。

从宴席“大场景”到居家“小场景”，全新解构酒业发展的底层逻辑

5月31日，53度飞天茅台在歪马送酒的价格为1829元/500ml，而线下渠道零售价为1750元/500ml。

消费者宁愿多花钱，也要在酒类即时零售平台上购物，表面原因是白酒消费需求发生改变。

一直以来，白酒销售高度依赖商务宴请、宴席等“消费大场景”，这些场景具有计划性强、频次低、消费时段集中等特点。但是随着酒业主力消费人群完成新老交替，成长于物质丰裕年代的80后、90后，更加注重“悦己”消费。如今居家小聚、宵夜小酌、露营等“消费小场景”在迅速崛起，这类场景具有消费频次高、偶发性强、需要厂商全天候服务等特点，导致传统酒类销售模式很难满足消费者需求。

深层原因是，酒业到了不得不改变的时刻。

过去处于高速增长的酒业，主要围绕两方面发展：一是，追求渠道广覆盖，企业比拼“跑马圈地”的速度与终端渠道覆盖的密度，其市场开拓的逻辑是产品让消费者看得见、买得到;二是，渠道终端管控，厂家通过“厂商1+1”的方式掌控终端渠道，保证产品价格稳定，经销商能够贯彻执行厂家的各种战略战术，最终形成自上而下的“终端推力”。

如今酒业处在缩量竞争时代，“僧多粥少”是戴在每个白酒厂商头上的紧箍咒。在这种环境下，“让消费者购物更便捷”这个过去被忽视的需求，就变成了众多名优厂商突围的关键节点。从烟酒店到消费者家门口这段距离，“夜间无法购物”“自己拿货麻烦”“下雨天不想出门，又要用酒”等痛点需求一直没得到满足，但又不在厂商考虑的范围之内。

如今，酒类即时零售依托数字技术+前置酒仓，用快递配送的方式满足了消费者这些需求，实现了业绩逐年增长。商业的本质是洞察人性的最底层需求，并用产品与服务帮助人获得快乐、化解焦虑。

不只如此，那些“消费小场景”潜藏着一片还未开垦的蓝海市场。现在各大酒类明星大单品，是为商务宴请、宴席、送礼等消费场景打造，并不能很好满足消费者宵夜吃烧烤、看世界杯比赛等消费需求。酒企如果能够针对性提供差异化的产品与服务，就有望开辟新赛道。

酒类即时零售引发的渠道模式变革仅是开端，其本质在于推动以消费者为中心的产品重构与品牌营销转型。未来酒业渠道变革，不仅比拼销售渠道的广度，还要竞争响应消费者的速度。