痛屏、痛楼：千亿二次元入侵老商场

撰 文丨陈立涓

编 辑 丨 美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

粉丝自费承包户外大屏，热门IP装点整座商场……高涨的二次元消费需求，催生出改造老牌商场的全新商业模式。通过上海、宁波、广州、武汉等城市的成功案例，我们发现年轻潮流的二次元文化，正为传统商业体注入活力、重塑格局。

当新旧业态相融共生，转型为二次元主题“痛楼”的老牌商场，顺利撬动千亿次元市场，为线下经济添足动力。老建筑和新文化终于实现双向奔赴。

点亮“辛黎”十周年

粉丝自费投屏为爱发电

5月18日下午，小梓在二次元社群收到一条信息，“请大家前往百联打卡‘辛黎’大屏，并返图！” 小梓放学后即刻赶往百联ZX创趣场，拍摄打卡后将拍摄素材快速发到社媒进行二次传播：“今年的第二次打卡，辛黎99！”几分钟后，这条笔记下就有不少同圈粉丝前来点赞，评论区不少网友询问具体打卡位置。

百联ZX创趣场的户外大屏

今年，是小说《谁把谁当真》完结十周年，上海著名的二次元商场南京东路百联ZX创趣场的户外大屏，亮起为书中主角赵锦辛与黎朔（简称“辛黎”）献上的专属投屏画面。商场方面透露，此次投放活动为粉丝自发行为，粉丝借投屏表达对作品完结十年的祝贺，此外也表达了粉丝群体对这一经典IP中主角人物的深厚情感。

小梓告诉文娱价值官，粉丝对二次元偶像的维护堪称“专业级”，他们有自主社群、微博超话等线上传播路径，进行内容组织和营销。今年5月20日，粉丝社群就发起了名为“余霞成绮·辛黎24h”的接力庆祝活动。从年初的策划到年底的约稿筹备，粉丝们精心梳理了包括“飞机初遇”、“第七大道”以及“求婚”等在内的多个名场面，还原故事中的高光时刻。粉丝们自发在大屏投放纪念画面，再以大屏为传播话题，在各大社媒话题上进行话题发酵，为大屏引流。前往大屏打卡的粉丝进行二次传播，为纪念活动带来更多热度，最终达成引爆十周年主题庆祝的目的。

今年2月，上海百联ZX创趣场就曾大屏投放过《谁把谁当真》的相关画面，并在粉丝圈层掀起过不小的热度。除了上海百联ZX创趣场，杭州和武汉的二次元商场和地铁也出现过《谁把谁当真》画面投屏、海报展示，IP热度持续不减。

5月和2月在上海百联ZX创趣场的大屏

其实，粉丝投大屏甚至将整座商场包装成“痛楼”并不罕见。2025年4月，《恋与深空》发布男主角之一秦彻生日PV，引发粉丝们的盛大庆祝活动。粉丝们从2月25日开始为@秦彻Sylus_0418生贺组织了50个应援项目，包括横跨美欧亚大陆的大屏投放、主题商场活动、保时捷痛车合作以及华夏航空包机应援等。据不完全统计，投入规模达到百万级别。

此前，《崩坏：星穹铁道》也曾经因引发粉丝大规模线下应援活动，粉丝曾自发组织的“痛楼”应援。有粉丝直接承包了商场大楼的大屏幕，将整个商场改造成星期日主题的痛楼，内外都装饰有星期日的巨幅立绘。

爆改老商场

千亿级市场活化传统商业

在上海百联ZX创趣场采访时，文娱价值官发现“辛黎十年”的庆祝活动为商场带动了不少客流量。这些二次元粉丝前来打卡后，几乎都选择进入商场，而商场内的谷子店、文创、餐饮等线下商业则接住了这波流量，实现完美的商业闭环。

此次投放“辛黎”大屏的上海南京东路百联ZX创趣场，已经是全国知名的二次元文化聚集地，但它并非诞生之日起就拥有如此高关注度的。百联ZX创趣场的前身，是上海“中联商厦”，2003年更名为上海华联商厦，是一家传统的综合商业体。此前，因其内部商铺布局混乱、管理模式较为落后，客流量持续走低。尽管南京路一年2亿的客流，却无法转化为“中联商厦”的进店销售额。

爆改后的百联ZX创趣场

2020年，在做存量还是做增量的权衡过程中，“中联商厦”管理层发现南京路消费客群的年轻化趋势正在加剧，二次元小众圈层经济的发展潜力隐约可见，但市场上二次元年轻化的垂类商业体却很稀缺。百联股份的领导层当机立断，选择探索全新且未知的新商业模式——二次元集合商业体。

与以往传统百货追求高密度商铺不同，百联ZX创趣场为粉丝们预留了多个专属互动空间，通过“品牌入驻+活动落地+空间布局”的新模式，构建了一个二次元文化消费的沉浸式场域。

如今，因为这家二次元商业体的崛起，南京路上出现了越来越多的来自全国各地的Cosplay爱好者、二次元消费者，他们通过自己的消费力重构上海线下经济的业态。青春活力、主题性强，泛二次元品牌、潮流品牌替代了早期南京路上的传统消费商品，形成崭新的以二次元文化为驱动的新兴线下市场。

占地面积大，内部结构老旧、装修破败、管理模式落后，传统的老商场也被行业内部戏称“老破大”。老旧因素往往制约了商场的经营发展，要么被收购、要么经营艰难。

位于广州北京路的天河城，是商圈内体量最大的商业项目，并分为AB两区。为了带动更多年轻消费入场，北京路天河城B区对负一层进行二次元爆改，打造了面积达5500㎡的全新动漫馆，引入了万代卡牌中心（广州首店）、次元计划（广州首店）、潮玩星球、觅星社等十多家二次元零售品牌，还专门开辟了一个实用面积1000㎡的展览空间，相继引入“遇见EVA华南首展”“原神七国朝圣巡礼”等热门活动。

北京路步行街的核心地带，因为开设了MINISO LAND和TOP TOY潮玩梦工厂，促使北京路成为新晋热门打卡地标。据第三方数据显示，MINISO LAND广州北京路店开业首日，吸引超1万人次打卡，销售额达到45万元。

宁波的二次元爆改位于天一广场内伫立多年的老牌百货——东门银泰二层连廊处，如今这里是当地著名的二次元“圣地”。近4500平方米的空间里，“谷子店”、文创店、漫画场景、二次元立牌……coser和年轻人络绎不绝，让曾经沉寂的传统商业体再次焕发生机。

宁波借助二次元经济激发消费活力的老商场不在少数，酷购商城A馆三层一整层以二次元基地的形象重新面世后，也吸引来大批的二次元铁粉，商场透露目前二次元街区周末日均客流超过5000人次。

潮流盒子·武汉X118是位于湖北省武汉市江汉路步行街核心地段的二次元购物中心，是华中地区首个二次元商业体。如今，这座商场里几乎每天都会举办coser巡游快闪、随机舞蹈、二次元音乐会、一日店长等活动，通过与年轻潮流族群共玩共创的商业模式，点亮武汉的线下经济。

很难想象，这家20年历史的老百货店，2020年之前商户开铺率曾经不足一半，客流量与日俱减险些来到放弃的边缘。2021年第一次改造并不成功，2023年商场再次启动改造，大胆清退常规商铺，引入30多家动漫相关业态。2024年，潮流盒子再次爆改，以二次元主题商业Mall的身份焕新亮相后，商场经营面积约1.5万平方米，单日最高客流量可达8万人次。如今，来“朝圣”的大批二次元消费者成功带动了商场及周边的线下经济。

商业 X 二次元

爆改之外的路在何方？

除了二次元爆改商场外，“痛楼”或许是传统商场搭二次元流量便车最快捷的方式。而每次IP快闪活动，都是一次线上线下大融合的消费现场。

2026 年 2 月 15 日—2 月 23 日期间，上海静安大悦城举办了12 场快闪活动，活动期间的头部IP快闪单场销售额 400 万—1000 万元，为行业标杆区间。上海静安大悦城内的一位二次元谷子店店长告诉文娱价值官，由于今年春节的火爆程度超出预期，以至于部分IP产品缺货，自己的店里一天最高销售额15万元，打破此前同时期销售纪录。而这样的火爆销售业绩，被同为线下商业的商超所羡慕。

为了搭上二次元的快班车，上海华润时代广场曾联名“黎深・恋与深空”装饰了主题痛楼，借春节客流的红利期，商场整体客流同比 2025 年春节增长显著；杭州湖滨 88号商圈进行了二次元主题"痛楼"装饰后，总消费 14.64 亿元，同比增长 22.99%。

2025年开始，IP或偶像与商场、街区进行的快闪联名活动呈现出爆发式增长。雷报报道称，2025年6月到2026年1月期间密集进行了64起，占全年总量的整整八成。

当线上线下全域融合成为确定性方向，市场也就迎来新的增长期。二次元市场的核心产品“谷子”，是线下商业的中坚力量，“谷子”已经从小众圈层迈向主流消费赛道，预计2029年泛二次元及周边市场规模将达8344亿元。

消费者方面，女性仍然是主力群体，占比61.39%；超半数分布于一线城市，高消费水平支撑其情绪消费意愿。二次元群体中，88.71%愿意购买谷子，81.78%有过购买行为，核心驱动力为情绪满足与身份认同。

通过数据可以看出，通过二次元文化引领的线下经济正在处于上升阶段，而近年来频繁出现的粉丝自发包装“痛楼”“大屏”等消费行为，也呈现出了“仪式性微消费”的特征。全国各地的商场、商圈等线下场景对二次元经济的接纳程度，已快速拉升，从最初的边缘化尝试到当下积极合作，二次元文化成为线下商业重要的驱动力。

但是，行业发展必然伴随一定风险，一位二次元商场负责人告诉文娱价值官，随着市场扩容，二次元商场的隐患今年开始凸显：首先是业态高度同质化，二次元商场的经营内容如同复制粘贴一般，主营谷子品类的单一性容易出现“踩踏”。其次是低价品类靠走量，导致同业竞争进入白热化，不少商铺出现库存积压的情况。而深度绑定IP则暴露了风险与利润共存的问题，一旦IP降温，商品极易滞销（比如前一阵柯南作者“塌方”导致柯南IP的销量骤减）。

因此，二次元 X 线下商业的多元长线发展，势必以持续激发行业新增长点为根基，同时强化品牌与运营结合的意识，突破传统商业思维、持续理解年轻消费者的情绪需求，只有这样才能接得住二次元消费者的期待，站稳二次元线下市场这条赛道。

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