京东“稳赚不赔”的生意经

京东的自营模式已经进化成了一种新形态：跟传统自营模式相比，它有售后结账、毛利保护，能像轻资产电商平台那样稳赚不赔；相比轻资产电商，它掌握货权，对供应链又有极强的控制力，能在处于颓势时从中挤利润。

但这套模式也暴露在风险之中。

文 | 浩然

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“超级自营”模式

今年618大促刚开启，一家名叫“清北道远”的公司在公号发了一篇情况说明称，自家官方旗舰店、产品在京东商城都搜不到了。

清北道远是一家初创教育科技企业，主要产品是平板学习机，其在发布的说明中讲述了从京东平台消失的原因：

有电商平台给消费者发通用消费券，可以用这个券买清北道远的产品，京东以此为由要求清北道远要么在其他平台拒绝消费者用券，要么把京东所有产品降到其他平台的券后价格，以此实现“全网低价”。

清北道远 “对京东商城将自身实现‘全网 低价’、提升‘购物体验’成本转嫁商户企业的行为难以认同”，与京东进行多次沟通后未果，于是在5月26日就被单方面下架了。

虽然2天后清北道远又重新出现在京东平台上，但京东对此始终未给出解释。

跟京东有冲突的商家远不止清北道远，清北道远是入驻京东平台的第三方商家，那跟京东关系“更亲”的自营商家会不会好一些？未必。

5月18日，多家媒体报道，网上流传的一张商家群聊截图显示，有京东采销人员在微信群中通知商家：5月20日后，被比价系统命中的商品，会在跟价基础上再打八折。

有商家对规则提出异议，采销回复“你可以不做”，随后建议月交易额10万元的商家“京东自营就不要做了，可以去竞对平台寻找机会”。

再往前，去年双11期间，多家媒体报道，京东明确要求商家在抖音等其他平台直播时，不得抽奖、发放优惠券或打出价格优惠标识等。

同时京东还成立了专项巡查组巡查，商家一旦被发现“违规”，将面临数百万元到数千万元的高额处罚。

2024年618大促期间，56家出版社发布联合声明，公开反对京东提出的“全品种图书价保二到三折”等促销方案，因为触及到了成本底线。

2023年双11大促期间，京东将海氏电器一款烤箱的优惠价进行下调，海氏表达抗议后，京东采销封锁海氏后台权限，并在随后将烤箱价格再次改成五折。京东对外称改价是京东自掏腰包，但海氏给出的结算证据却表明费用完全由品牌承担。

在京东与商家的这些争议中，大多涉及两个关键词：“毛利保护”和“最低价”。这也是京东与商家冲突的根本来源。

要解释这种冲突，需要从京东独特的商业模式讲起。

众所周知，同为电商平台，京东与淘天、拼多多、抖音电商是完全不同的两种模式，后三者主要是平台模式，商品所有权归在平台卖东西的商家所有，平台只提供线上“摆摊”的场地，靠广告和佣金赚钱。

而京东以自营模式为主，我们所理解的自营，是买断商品所有权，承担卖不出去的风险，从进销差价中赚钱，线下的沃尔玛、Costco等都是这样的模式。

但如果真是这样，供应商就不会跟京东在定价上发生冲突了，既然你买断了，卖多少钱完全由你说了算，哪怕亏本。

因为现实中，京东的自营模式已经进化成了一种新形态。

首先是售出再结账，除空调等特殊品类，或者个别稀缺品牌外，京东通常可以先从厂家拿货卖给消费者，再给厂家结算，卖不出去的退还给厂家，中间的仓储成本还要厂家承担，这样就没有了卖不出去的风险。

其次，为了确保自身收益，京东推出了“毛利保护”，即无论产品售价多少，都要保障京东获得一定比例的毛利，这个比例因品牌影响力、行业毛利不同而存在差异，一般至少10%，一些非常依赖京东渠道的小商家能达到40%。

有商家曾就此算过一笔账，假设一件商品在京东平台的售价为100元，采购价是80元，商家与京东约定的“毛保”为20%，如果正常销售，京东能获得20元的毛利，就不会触发毛利保护机制。

但如果遇到大促，价格降低到了90元，京东只获得了10元毛利，毛利保护机制被触发，商家就需要再给京东补8元（90*20%-10）。

售出再结账，并且签了毛利保护，商家如果能自己定价也算说得过去，但京东也能直接干预商家定价——它有一套比价、巡价机制，一旦发现商家的产品在其他平台存在更低价，就会采取一系列强硬措施。

当它发现清北道远在其他平台使用通用消费券后比京东价格更低，就会要求降到同样的最低价，即便这个券并不是清北道远发的，而是平台发的；对于自营商家，它也可以通知商家“被比价系统命中的商品，会在跟价基础上再打八折；它甚至可以亲自下调海氏烤箱的价格。

在有毛保的情况下，价格越低销量越好，平台收益越大，而商家的境况则完全相反，不仅会亏本，还因要给京东补毛利差价而进一步亏本。

这是商家经常与京东发生矛盾和冲突的根源。

以前我们所认为的买断货物，通过差价赚取利润的自营模式，已经进化成了一种新形态：它能通过毛利保护和比价将平台利益最大化，将风险压缩到最低。这是接近稳赚不赔的“超级自营”，堪称护城河最深的电商模式了。

如何稳赚不赔？

在众多电商平台中，也只有京东能发展出这种“超级自营”的模式，这源于其对供应链超强的掌控能力。

一方面京东是自营模式，其实可以看作是中国最大的经销商，它有着最为庞大的采购规模，目前依然是中国家电、3C等高客单价品类的最大出货渠道。

另一方面，京东掌控着零售中的众多环节。

刘强东曾经提出过一个“十节甘蔗”的商业理论：零售行业共有“十节甘蔗”，分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后，前5个归品牌商，后面5个归零售商。想要赚更多的钱，就要干更多的活，努力“吃掉更多的甘蔗节”。

所以京东耗费近二十年，投入了超千亿成本，构建起从商品采购和营销、仓储管理和配送以及售后的全链条能力。

京东物流各类仓库就有超3600个，总管理面积超3400万平方米；仓配人员总数近65万人；在超过1500个区县、超95%自营订单均可实现当日达、次日达。

这些，赋予了京东极大的话语权和议价权。

需要强调的是，也正是由于重资产建设过于烧钱，加之京东在2012年左右跟苏宁、国美大打价格战，为了有更确定性的利润，京东在那时就推出了毛利保底制度。

当时面对一家小家电企业“压榨供应商”的指责，刘强东解释称“市场永远是公平的，这是莫须有的罪名，难道我们要重回计划时代吗？不同的品类会收不同的费用，我们的投入是不一样的。对于小家电我们投入超过20%，收取20%毛利不过分，传统渠道会是40%。”

相比传统渠道，京东确实具有进步性，其所构建的供应链网络让产品的品质、物流、服务更有保障，京东平台也聚集了6亿多看重用户体验的中高端用户，价格敏感度较低，品牌能获得更高的溢价。

这种情况下，“毛利保护”相当于品牌给京东交了一笔“营销、服务费”，换回确定性的包销，品牌方和京东都拿到了较高的毛利，其实还算互利共赢。那时候即便大促期间需要调价，双方工作人员也能平心静气地进行协商。

但当2023年前后，新一波电商价格战开启后，情况就完全不一样了。

2022年双11期间，刘强东在邮件中就曾指责高管们不再关注低价优势；2022年底的内部会议上，他再次强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

随后，京东在2023年上线“百亿补贴”，淘天也提出了“五星价格力”，抖音电商在2024年初将“价格力”设为全年最高优先级。

彼时，随着经济下行周期的来临，消费者尤其是中等消费人群的消费下降趋势明显，主打低价的拼多多风头正劲，抖音凭借兴趣电商获得了爆发式增长，对阿里、京东侵蚀明显。

与此同时，京东2022年半年报显示，其年度活跃用户数同比增速降至9.2%，已经进入增长瓶颈。

价格战对于京东来说既是抵御后起之秀的防御战，又是开辟增量市场的进攻战。但京东的重资产模式在价格方面难以与轻资产电商平台竞争。

这迫使京东采取了更为激进的低价策略，向其掌控的供应链要更多利润，从而为降价提供空间。而供应商作为供应链中非常重要的一环，自然也被要了利润。

比如拉长账期，账期越长、货款规模越大，意味着采购方可以无息使用巨额资金。

京东平均付款周期从2021年的约45天延长至2024年末的约58.6天，而非自营型电商平台不直接参与商品的采购与销售，理论上对供应商的资金占用主要在消费者付款下单到确认收货之间的时长，一般在15-30天。

再比如不断升级和强化毛保制度，去年双11期间有媒体曝光的一份合同截图显示，2024年销售额2000万以下的品牌，要保证京东至少有10%的毛利，另外还要在平台上投放10%的广告。如果参与了国补，还要支付额外的国补服务费。具体到各具体商家，实际的毛利保护可能远超10%，有的甚至高达42%。

还有就是推出了比价制度并成立巡价团队，比价直接与员工的绩效挂钩，也与商家流量曝光相关；巡价确保京东平台得到的是全网最低价。

回看近几年京东零售的财报，2023-2025年利润率分别为3.8%、4%、4.6%，今年一季度经营利润为149.6亿，利润率5.6%，京东管理层称之为“京东零售在本季度的盈利能力达到历史最高水平”。

刘强东在去年曾坦言，最近的五年里，京东没有任何新东西，是“失落的五年”，结合这几年京东的表现来看，这不是自谦。而无论老对手淘天，还是后起之秀拼多多、抖音电商，都太强悍。

这样表现，这样的对手，还能有这样的业绩，其“超级自营”的商业模式无疑功不可没：跟传统自营模式相比，它有售后结账、毛利保护，能像轻资产电商平台那样稳赚不赔；相比轻资产电商，它掌握货权，对供应链又有极强的控制力，能在处于颓势时从中挤利润。

真正的挑战要来了

刘强东忆往昔时曾分享过一段经历，2009年京东想在平台销售大家电，但遭遇董事会一致反对，当时电商巨头亚马逊名声响亮，但也没在网上卖大家电，因为消费者不接受该模式。

但刘强东发现，在当时，家电品牌商普遍净利润率仅1%左右，但家电零售商净利润率高达6%，这并不合理。基于这个，他觉得能做成。

后来京东成为全国最大家电零售商。

刘强东当时看到了什么？看到了这个行业的扭曲，以及用更低成本、更高效率、更妥善的利益分配击碎它的可能。

当年的挑战者成了规则的定义者，而那份曾经被打破的“不合理”，似乎正在以新的形式悄然回归。

或许还会有人去击碎它。

此外还有一点，监管对大平台低价内卷、破坏行业生态的行为越来越不能容忍了。

今年3月，北京三部门联合约谈包括京东在内的12家平台，提出平台“用技术手段监控价格、要求商家按全网最低价销售、剥夺商家定价自主权”属于违规。

今年4月10日，由国家发改委、市场监管总局和国家网信办联合制定的《互联网平台价格行为规则》正式施行，其中就明确提到了禁止平台强制商家降价、强制商家开通自动跟家系统、强制商家提供“全网最低价”等行为。

京东真正的挑战要来了。

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