“P大点事”拿了金奖：马应龙在公共卫生间发起健康生活革命

在最近举办的第17届虎啸奖评选中，老字号品牌马应龙凭借「P大点事，关乎健康大事」项目斩获健康保健类金奖，在数千件数字营销作品同台竞技的背景下脱颖而出。

不同于常规快消品牌的流量营销，马应龙获奖的核心载体并非新品推广、明星代言，而是大众认知中极容易最被品牌忽视的“公共卫生间场景”。

一家深耕肛肠健康440年的老字号药企，将被大众忽视的肛肠健康议题，做成了获得行业权威认可的标杆案例。外界大多将其归因为“玩梗出圈”“年轻化造势”，但从营销行业的视角来看，该项目的成功并非偶然的流量红利，而是一次极其冷静的资源置换与场景卡位，它打破公益营销的边界，用小成本完成了品牌资产的年轻化重构。

所有长效营销的核心，始于对真实痛点的精准研判，马应龙项目的核心优势，首先是踩中了大健康领域长期存在的传播矛盾。

公开健康数据显示，我国成人肛肠疾病患病率达50.1%，属于全民普遍性高发健康问题，但行业长期存在显著的“沉默困境”：64.8%的患者因社会固有羞耻感、健康认知匮乏，选择隐忍不干预。这就形成了市场与社会双重真空：用户刚需真实且庞大，但公开讨论度极低、大众科普严重缺失、品牌合规触达渠道稀缺。

传统医药品牌的健康科普往往依托官方媒体、图文推文、线下讲座等传统渠道，输出专业、严肃、制式化的科普内容。最终沦为“正确但无效”的信息灌输，无法解决大众“知晓率低、干预率低、羞耻感高”的核心问题。

马应龙的成功就始于差异化的场景洞察：卫生间作为匹配肛肠健康行为的刚需场景，是实现“场景、需求、科普、体验”四位一体的精准触达入口，这也是该项目能够突破传统营销瓶颈的核心前提。

长期以来，公共卫生间是主流品牌的营销禁区。受限于场景敏感、运维困难、舆论风险等因素，绝大多数品牌都主动放弃这一流量入口，导致城市核心商圈、交通枢纽、文旅景区的公厕场景，成为几乎零竞争的价值洼地。

相较于城市大屏、地铁灯箱等传统硬广的高额投放成本，公共卫生间的公益化场景改造、智能设备铺设，具备极低长期投放成本、全天候持续曝光的优势，同等预算下，场景触达效率远高于传统广告形式，属于典型的“小预算撬动大流量”的优质营销模型。

更深层的原因在于，马应龙跑通了一种“三方共赢”的公共服务共建模式，这也是该项目能以极低成本快速落地的关键：对城市文旅、交通枢纽等公共场景运营方而言，响应"厕所革命"政策、打造高质量标杆公厕是刚性需求，但自身缺乏内容策划与健康科普的专业能力，亟需第三方赋能；对用户而言，高质量的公共卫生服务与肛肠健康科普长期缺位，需求真实且迫切；对马应龙而言，则获得了品牌曝光与商业价值的精准落地场景。三方各取所需，品牌以公益服务换场景资源，运营方以空间换内容升级，用户以零门槛获得健康服务。

更关键的是，该场景具备极强的品牌壁垒。厕所与肛肠健康、肛周护理的场景关联度极高，与马应龙440年肛肠健康的品牌定位天然契合。对于其他跨界品牌而言，布局该场景存在品类违和、舆论尴尬等问题，但对深耕垂直赛道的马应龙而言，场景与品牌专业属性高度适配，不仅无违和感，更能强化品牌垂直专业标签，形成竞品无法复刻的独家场景壁垒。

基于这一逻辑，马应龙完成了轻量化、标杆化的多层级场景落地：

其在武汉昙华林打造全国首个艺术化健康公厕，把“厕纸演化史”“如厕趣闻录”“如厕健康指南”做成了趣味科普展。还有NFC互动听歌、情绪解压装置这些潮玩设计，马应龙硬生生把那个让人避之不及的冰冷角落，变成了一个集科普、趣味、公益于一体的健康空间。

在武汉江汉路地铁、深圳岗厦北、罗湖口岸等城市核心交通节点，嵌入城市公共基础设施，实现全域人群覆盖；在全国十余座核心城市铺设智能便民设备，覆盖景区、商圈、医院等多元场景，通过常态化免费便民服务，服务广泛市民人群，实现公益普惠的规模化落地。

这种"标杆场景+网格化覆盖"的组合拳，让品牌公益服务与用户需求实现了精准匹配，实现了公益价值与商业触达的双赢结果。

从长远来看，马应龙的“健康厕所”战略，本质上是一场厕所场景下的健康生活方式革命。用专业实力重新定义如厕健康标准，用精准场景重新搭建品牌与用户的沟通桥梁，打破 "只有生病才需要关注肛肠健康" 的传统观念，推动健康管理重心从"治已病"向"治未病"前移，将如厕这一每日必做的生理行为，升级为全民健康管理的第一道防线。

在精准场景占位的基础上，马应龙通过成熟的内容叙事策略，破解了肛肠健康传播的三大行业难题：话题羞耻、语态生硬、传播断层。

品牌打造「P大点事研究所」轻量化IP，以通俗、自嘲、幽默的网感语态，弱化医疗营销的距离感，通过公厕趣味科普文案、NFC互动体验、解压装置等年轻化形式，消解大众对肛肠健康话题的羞耻偏见，让严肃的公共健康科普变得可感知、可接受、可传播。这种内容改造的核心目的，并非单纯的吸引流量，而是降低公共健康知识的传播门槛。

同时线上方面，马应龙联合第一财经商业数据中心发布了《2025肛周微生态健康管理白皮书》，用权威数据为公益项目背书；同时针对网约车司机、办公室职员、教师等高发职业群体，发起专项公益护航计划，提供免费公益筛查、健康咨询与护理产品派发。

线下体验 + 线上深化 + 精准人群覆盖，形成了一个完整的科普闭环。

这种"有趣又有料"的内容打法，让品牌公益营销摆脱传统的刻板模式，拉进和公众距离；也让原本羞于启齿的健康话题，变成了年轻人愿意讨论、主动传播的内容。

说到底，肛周健康在传播上有三个死结：

① 需求真实存在；② 社会羞耻感让人回避；③ 传统药企的严肃语态进一步劝退。

马应龙的解法，是用一个IP解决"话题不可能三角"。用年轻化、幽默化、甚至带点自嘲感的语气把整个叙事翻转："屁大点事"→"屁大点事，关乎健康大事"。

跳出获奖案例，回顾马应龙近两年与美团歪马送酒、蛋仔派对、作家助手、滴滴出行等品牌跨界动作，可以发现其年轻化战略的清晰共性：不做年轻人的“导师”，而做他们的“盟友”。

在与美团歪马送酒的联名中，马应龙不劝阻年轻人吃香喝辣，而是坦诚承认现实，提供“酒后/辣后”的菊部护理保障，这种不制造焦虑的态度反而赢得了信任。在与蛋仔派对的合作中，它将枯燥的“提肛运动”转化为游戏内的“铁腚之力”Buff，用游戏化叙事消解了健康科普的羞耻感。而在联手作家助手与滴滴出行时，它又展现出极强的垂直渗透能力，针对码农、网约车司机等久坐高危职业，提供定制化的产品支持与公益筛查服务。

无论是跨界联动垂类人群开展公益护航，还是轻量化趣味内容传播，其核心逻辑始终统一：所有年轻化营销，最终都服务于健康普惠的核心目标，不做无意义的流量跨界，不搞脱离品牌主业的娱乐造势，这也是其公益营销能够长效落地、斩获行业金奖的关键。

结语

马应龙拿下虎啸金奖，最大的启示在于重新定义了公益营销的边界。

它没有直接宣传产品，也没有停留在“做好事”的道德高地，而是通过改造公厕、免费派纸、发布《2025肛周微生态健康管理白皮书》，实实在在地填补了公共卫生服务中关于“隐私健康”的空白。

当大多数品牌还在纠结怎么把广告做得不像广告时，马应龙已经把广告做成了公共服务的一部分。这确实不是“屁大点事”，而是关乎老字号如何在现代社会中，通过解决具体社会问题来重建品牌价值的“头等大事”。