从下架到回归即顶流，麦当劳奶昔凭啥火成这样？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

消失12年的“白月光”奶昔回归，过去的5月，谁又喝到了童年的味道？

从5月1日起，麦当劳停售了近12年的“童年白月光”——香草和草莓两款奶昔产品，又在全国15个城市44家餐厅常驻上线。

在社交媒体上，关于香草和草莓两款产品的讨论比比皆是，“昔贵妃回宫”“童年白月光”……“买奶昔了吗”还成为了年轻人之间玩梗的问候语；同时，形成了##麦当劳奶昔回来了#等热搜话题；还有人因为浅尝了之后，开始关注#麦当劳奶昔哪年下架#的。可见，其火爆程度。

同时，有些奶昔常驻餐厅，被打造成了“麦当劳奶昔旗舰店”主题店，引来了不少网友打卡！

在社交媒体上，麦当劳的奶昔是社交货币是5G冲浪人群的社交语言，在线下，奶昔则化身为连接现实与回忆的媒介，让不少人称“爷青回”！

之前，奶昔在中国市场之所以被下架，是因为销量不佳，在大多数消费者看来，奶昔的口感太黏稠了。曾经嫌弃它的那批人，如今买奶昔买的却是自己的童年，这让奶昔一跃成为了顶流，甚至有人因为没买到，在网络上喊话品牌。一款下架了12年的产品，为何能够成为品牌的新晋顶流？这还要从消费者的喜欢说起。

01

奶昔回归，

麦当劳再次找到了品牌的流量密码

最近几年，在社交媒体上，关于麦当劳奶昔的话题很多，其中“奶昔还我”在网络上的呼声很高。

网络上还流传着奶昔与微博网友@_麦当劳奶昔回归请愿团_故事，从2018年起，博主就开始呼唤奶昔回归，同时，还吸引了一大堆执着于奶昔回归的人群。7年时间，博主发了373条呼唤，书写了ta与奶昔的浪漫与执着。

在奶昔下架的岁月里，还有不少网友跑到品牌的官博下喊话，期待奶昔能够回归。甚至在深夜开麦话题中，奶昔也成为了出现频率较高的单品。

起初，麦当劳并没有回应网友对奶昔的喊话，或许品牌认为是个别人的喜好在作祟。但随着求“奶昔还我”的消息增多，麦当劳开始关注这波人群，并在社交媒体上回复网友对奶昔的关注，同时表达了自己对奶昔的想念。

正所谓一石激起千层浪，或许是网友的声音得到了回应，期待奶昔回归的人也就越来越多。但是怎么回归，以什么形式回归呢？

命运的齿轮开始转动，在2024年底的首届麦当劳粉丝大会上，让“奶昔回归”的拉锯战，迎来了命运的转折。这场大会的核心是：倾听与回应。在大会上，麦门粉丝期待“奶昔回归”的声音，也正式被官方听见。而麦当劳也极其重视用户的期待，把奶昔回归放进了现场表决环节，最终得到了中国区CEO的回应，“呼声很大，我们在考虑。”也正是因为高层的重视与回应，让网友觉得奶昔回归是板上钉钉的事情，开始在社交媒体上庆祝“恭迎昔妃回归”。在奶昔回归没有准确消息的时候，有网友开启了每日一问：“昔妃究竟啥时候回宫？”

或许是为了试探“奶昔回归”是众望所归，还是用户的一时兴起，麦当劳首次回归选择的是限时回归。在2025年麦麦岛活动中，麦当劳在13个城市各选了1家门店玩起了限时回归。在时间限定、地点限定的情况下，直接把消费者的购买欲拉满，基本上每天的限定都被买光了，也让奶昔回归成为了此次活动的首要大事件。

因为太过火爆，还让黄牛盯上了这笔生意，黄牛代排队买麦当劳奶昔叫价88元，而在二手平台上，麦当劳奶昔2杯的价格被炒到了150元。虽然有“再不喝就没了”的心态驱使，但是大家对奶昔的喜爱也被品牌看见了。

到了今年五一，“奶昔事业部负责人”奶昔大哥开始在微博上玩起了social营销，为“奶昔回归”造势。在正式回归之前，麦当劳就以IP化的形式，透露了《奶昔常驻回归商业计划书》，萌又憨的形象，让不少网友喊话品牌，想要亲签，俨然一个大明星。

在5月1日，品牌正式表示：麦当劳奶昔回归。一方面，算是对长时间希望奶昔回归网友的回应，另一方面则是正式告诉大家“奶昔以常驻的形式回归”啦。

奶昔回来了，快乐又回来了。可以说，奶昔的回归极大地调动了网友的热情，其正式回归文案中一句“NICE TO昔YOU”更是被网友当作谐音梗，玩得不亦乐乎。其实，这句文案，也是来自麦当劳的评论区，在被大家关注后，麦当劳直接将其变成了奶昔回归的传播语，可以说是非常贴合主题了。

因为没有时间的限定，让不少奶昔爱好者像过年一样，分享了奶昔将常驻的消息，也让奶昔回归直接上热门。

这场由用户主导、品牌接力的“昔妃回宫”背后，究竟隐藏着哪些可圈可点之处呢？

02

从下架到回归即顶流，

麦当劳做对了什么？

再回头看，麦当劳曾经因为“卖得不好”而下架的奶昔，现在回归即顶流，深究其背后的逻辑，在兵法先看来，还是因为品牌教科书级别的用户运营思维。

一方面保持与消费者的持续对话。因为亲民，所以用户愿意向品牌喊话。在奶昔下架后，麦当劳的官博充当了用户的树洞。面对网友们持续的呼唤，官方采用非正式与正式的回应，非正式的回应在潜移默化中告诉关心奶昔的消费人群，你们的期待我知道了，正式的表达又让用户真切地感受到自己的声音被听见了。或许，正是因为持续又良性沟通，让粉丝愿意继续等待下去，最终形成了不可忽视的声浪，这也是奶昔能够回归常驻且卖爆了的核心原因。

另一方面，奶昔能够回归的重要因素是，麦当劳真正做到了“以用户为本”。从首届麦当劳粉丝大会把奶昔回归放进了现场表决环节，到麦麦岛活动奶昔的限时回归试水，再到奶昔正式回归成为常驻……每一步都踩到了消费者的期待上，也让用户体验到麦当劳经营中自己有了“实质”的决策权。正式回归文案“NICE TO昔YOU”的使用，更是将产品的购买者变成了产品回归的“决策人”与“参与者”，让用户体验到被重视、被看见。

此外，精准的营销节奏把控也是关键的一环，值得注意的是，这次麦当劳还做了一深远的布局。面对一个消失多年的产品，麦当劳没有贸然全面铺货，而是先通过2025年“麦麦岛”活动的限时、限店、限量回归来验证市场需求，不仅制造了话题热度，更产生了裂变式传播，为后续常驻回归进行了一个巧妙的预热。五一奶昔正式回归，与产品一起回来的，还有奶昔大哥IP，这既是为产品造势，也给喜欢奶昔的消费者透露了一个信号，即你们的白月光会一直在，同时还为未来与用户沟通提供了一个人格化的新窗口。

在社交媒体时代，或许维系热度比制造热度更难，千呼万唤始出来的奶昔，接下来如何才能将这场“情绪狂欢”转化为细水长流的“品牌忠诚”，这又是摆在麦当劳面前的新考题。当大众的热情逐渐褪去，消费者终会回归理性。在奶昔回归中，消费者买的不仅是奶昔，更是怀念曾经那个无忧无虑的自己。可如何将用户的热情沉淀为品牌可持续的资产，才是决定这杯“白月光”能否实现长红的关键所在。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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