营销“崴泥” 盒马的道歉与收获

独立 稀缺 穿透

消积弊、补短板、强优势！

作者：岩石

编辑：陈晨

风品：张戈

来源：铑财——铑财研究院

越是快速奔跑，越要扎牢底盘。

5月25日，据极目新闻消息，盒马旗下一款名为“贵妃粉耳”的粉木耳商品，被指含有低俗性暗示、存在“擦边球”营销嫌疑。

据悉，该商品归属于盒马旗下的“菌菇星球”系列。该系列其他产品均根据食材特点来设计包装图案，唯有“贵妃粉耳”设计与众不同，其标签使用了女性侧脸轮廓剪影，并把粉木耳的食材纹理填入剪影之中。

结合网络环境中某些低俗的衍生含义，这一设计激起公众反感，被批评为蓄意制造低俗暗示、利用不良噱头吸引流量。面对汹汹舆情，盒马方面5月26日对外道歉，并立即将该涉事产品从所有销售渠道下架。

知名危机公关专家詹军豪对铑财表示，产品包装引发争议，根源在于设计忽略大众观感、触碰低俗营销红线。品牌营销不能靠猎奇擦边吸引关注，坚守公序良俗、端正设计导向，才是企业长久经营的根本。

01

改革功与过 贵在吃堑长智

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语言或显犀利，却良药苦口。从企业发展现状看，此次营销“崴泥”，也是一次可贵警钟。

回望2024年，尤其换帅严筱磊后，盒马彻底驶入发展快车道：上任当年连赚9个月，2025年营收同比大增40%，2026财年GMV更突破1070亿元，成功站上千亿台阶。且连续两个财年实现经调整EBITDA（息税折旧摊销前利润）为正。

管理风格方面，严筱磊2025年元旦的内部信中，摒弃了侯毅时代“新零售革命”的宏大叙事，主打务实、运营高效性：盒马鲜生门店破490家，超盒算NB硬折扣店年增200家，其中70%布局在三、四线及县域市场，整体经营面貌焕然一新。

然越是形势向好、越要居安思危，此次“粉木耳”营销翻车便是提示：企业资源精力倾注规模扩张、流量获取的同时，也要把好内部管理、品控审核等基础功，防止跑的过快而跌跤。

对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对铑财表示，严筱磊执掌盒马后，对公司进行了系统性变革，覆盖商业模式、门店运营、服务体系和选品标准等多维度。业绩确实显著增长，但也多次因争议事件登上热搜，一定程度上反映出其质量内控体系、选品机制以及采购团队管理可能存疏漏。总体而言，改革功过参半。从可持续发展角度审视，整体管理风格仍显宽松，管控力度尚有强化必要。

的确，人无完人企无完企，贵在吃一堑长一智。迅速道歉、下架涉事产品，是危机止损的必要一步，却非终点，相应的品牌形象修复是个漫长过程。唯有将审查前置，将品控标准贯穿于供应链全链条，运营每一处细节，才能避免二次翻车，真正筑牢发展根基。

02

往期质疑反思 做好平衡术

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作为新零售业标杆，2025是盒马鲜生规模化破局的关键一年：年内进入约40个新城市，超盒算NB新开门店超200家。截至2026财年末，盒马鲜生业态运营门店超490家，超盒算NB硬折扣店超400家，总门店数破900家。

2025年11月，超盒算NB又正式开放华东四城（上海、杭州、嘉兴、湖州）加盟，并计划2026年逐步向全国复制，优先覆盖社区密集、人口流动量大的下沉市场。加盟+自营双驱，能够预见盒马的扩容步伐还将加快。

只是，高速扩张也是把双刃剑，伴随管理半径加大，一旦供应链、品质核验、相应团队建设跟不上，就可能衍生乱象，让盒马“高品质、高性价比”定位遭遇考验。

据长江商报，2026年1月，北京一位消费者通过盒马App下单“兰州鲜百合”，准备为感冒的孩子煮汤，货品由家中老人代收。但盒马实际配送的并非食用百合，而是外形与其相似的有毒水仙种球。

71岁老人在不知情下用水仙球煮汤，与12岁孙子饮用后相继出现头疼、肚疼、呕吐等症状。经市场监管部门调查，事故原因系分拣员为节省时间将两单任务混放打包，误将百合与水仙看反，导致装错商品。2026年5月，国家企业信用信息公示系统公布处罚结果，北朝阳区市监局认定涉事门店“提供的商品不符合保障人身安全要求”，给予警告、罚款198元，并没收违法所得19.8元。

罚额不大，警示意义却较强。尽管建立了“日管控、周排查、月调度”等食品销售过程控制制度，可后台打包视频显示，涉事分拣员分拣时并未认真辨别货品即行误装，如何强化制度的有效实施、杜绝类似漏洞，值得深思反思。

再如汇总澎湃新闻2025年2月至5月消息，山东省市监部门抽检发现盒马标称“无抗鸡蛋”中检出禁用兽药地美硝唑；深圳盒马门店销售的三文鱼切片、鲜活鲈鱼分别被检出大肠菌群和恩诺沙星超标。

另据南方都市报2025年12月报道，盒马明星产品“红颜草莓盒子蛋糕”因生产时误将盐当作糖使用致口感异常。2026年4月，极目新闻又爆料，长沙消费者在盒马购买的小龙虾尾中疑似吃出蛆虫。

消费保平台数据显示，2025年线下商超投诉共6852件，盒马鲜生一家的投诉量就达1306件，以19.06%占比高居榜首，远超同行大润发（487件）与山姆（441件）。浏览黑猫投诉，截至2026年6月2日，盒马累计相关投诉17638起，主要涉及产品变质、产品异物等。

（以上投诉均已经过平台审核）

客观而言，用户千人千面，人人满意并不现实。上述投诉或有偏颇片面处，上述处罚曝光也有滞后性，不代表当下情形。可还是那句话，食安无小事，多一些俯身倾听、查漏补缺、系统审视总没有错。尤其是行业标杆企业，除了速度更要稳健，如何做好平衡术，是盒马下一程的重要命题。

03

慢功夫护城河 得供应链者得天下

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当然，如同硬币总有两面。尤其在翻云覆雨的商海，看待企业更需多些理性，最忌一棒子打死、一杆子捧上天。再次审视漩涡中的盒马鲜生，之所以舆论声量这么大，也是因其往期成长够出众，市场影响力达到了一度量级。看到问题B面的同时，进步喜态、价值A面亦不能忽视。

首先，在核心供应链战场，盒马悄然铺就了一张覆盖全国的低本高效网络，为两大业态协同成长注入底气：一个是主打品质体验的盒马鲜生大店，承载品牌形象与线上线下一体化服务能力，深耕一、二线城市的核心消费圈层；一个是主打高频刚需、极致性价比的盒马NB小店，瞄准价格敏感型家庭用户，以轻量化模型快速渗透下沉市场。

以NB店为例，它以9.9元鲜奶、2.2元可乐等低价爆品直接对标硬折扣店，精准切入社区日常消费场景，迅速建立起“便宜有好货”的用户心智。背后是约30%的自有品牌占比，通过源头直采、去中间化和定制开发，NB店有效控制成本、提升毛利空间，形成了“低价不低质”的供应链效率闭环。让盒马在下沉市场迅速打开局面，为规模化复制提供了支撑。

其次，实施区域适配策略，初步构筑起“高线市场精耕、低线市场开拓”的全域格局。与传统超市盲目追求铺店量、忽视区域差异不同，盒马根据城市层级、消费圈层、购买力水平等因素，为不同市场量身定制了门店模型与商品结构，力争让每家店都能在所属区域扎下根、活下去、实现盈利。

落地效果看，该策略已形成清晰的差异化双轨路径。在高线市场，盒马鲜生持续提升门店密度，加密核心商圈与高消费社区的布点，通过强化场景体验和会员运营，巩固存量用户的高频复购黏性；在下沉市场，则依托盒马NB这类轻量化、低成本、强适配的业态优势，快速填补区域零售空白。

一个有说服力的数据是，盒马NB新增门店中约70%布局在三、四线及县域市场，打破了过往新零售仅局限一线城市的行业瓶颈。可以说，这种差异化打法，本质上是对中国消费市场分层现实的精准回应，从而让盒马跻身新零售样本。

说到底，生鲜零售业的命脉在于供应链及背后的高效低本运管力，这正是盒马的核心护城河。财报显示，截至2025年末，盒马已拥有8座供应链中心、300余个全球直采基地和8个物流中转仓，完整覆盖从采购、仓储、冷链到终端配送的全链路。

相较传统商超，直采比普遍不足30%，大量依赖多层分销体系，该供应链优势带给盒马三重价值释放：其一，产地直采大幅压缩流转层级，有效压降采购成本，同时在源头端建立生鲜品质的筛选标准。其二，相较行业平均10%—15%的损耗率，盒马通过全程冷链和数字化调度将指标大幅压降。其三，从供应链设计角度，确保了全国门店商品供给的稳定性与一致性，为规模化复制提供标准化底座。

简言之，得供应链者得天下，盒马也有自己的“慢功夫”。

04

锚定终身价值

最大收获与下一十年

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除了供应链底座，即时履约能力是盒马撬动线上增长的另一重引擎。

2024年以来，即时零售市场的爆发式增长，迅速重塑消费生态。美团闪购、京东到家等平台已将“半小时达”从差异化的体验变为行业标配。

对生鲜品类而言，配送速度不仅是便利性的问题，更是体验感的分水岭，一份等待一小时的冰鲜三文鱼，即便品质完好，消费者也难免心生疑虑。正因如此，履约效率已从零售业的“加分项”演变为“入场券”。

为了打破传统门店3公里配送半径的局限，盒马于2025年部署了超200座前置卫星仓，构建起“门店+前置仓”的双层配送架构。前置仓作为门店履约力的延伸，专门覆盖3公里外的配送空白地带，订单处理效率可达传统门店的2至3倍。

盒马披露数据显示，配送能力升级后的履约体系将30分钟送达订单比例推高至89%，“双11”峰值订单量破300万单。可以说，前置仓不仅是物流节点的补充，更是盒马从“门店零售”迈向“全域零售”的战略枢纽——彻底突破实体店的客流天花板，成为千亿GMV的核心动力。

当然，配送能力只是将用户连接至平台，真正沉淀长期价值的还是商品本身。为了将流量转化为留量、强化复购，2025年起盒马将八成新品资源集中投向用户的刚性核心需求，重点发力健康食材、方便预制菜、高品质生鲜及日用家居品类，精准呼应家庭消费、懒人经济与健康饮食的主流趋势。

同时，不断做大自有品牌矩阵，凭借供应链直采优势来塑造高性价比、高辨识度的爆款单品，建立起“人无我有、人有我优”的产品壁垒。“刚需聚焦+自有品牌”的双轮驱动，既迎合了高端客群的品质要求，也匹配了大众市场对性价比的期待，从而推高客单价、复购率与用户终身价值。

不难发现，从前端规模扩张、商品矩阵，到后端精细运营、供应链打磨。盒马能摆脱长期亏损走向千亿体量，关键密码即是彻底摒弃“重规模、轻利润”的粗放方式，构建起以财务指标为牵引的精细考核体系，将毛利率、生鲜损耗、人效、坪效、费用率等关键指标拆解到每家门店、每个岗位，从而真正转向“效率驱动增长”，回归到零售本质。

由此，或许我们会有一个更全面、理性的视角。时间荏苒，盒马用十年证明了自己能跑多远，下一十年，它需证明自己能在每一处细节里守好基线、重塑标线。GMV增速、门店规模可以靠资本堆出来，可持续的消费信任、口碑形象只能一寸一寸地种下去、一点一滴的长出来。

福祸相依,否极泰来。此次创意“翻车”大意失荆州也好、过分营销的必然也罢，都给企业提了醒，越是快速奔跑越要扎牢根基，基本的风险敬畏不能丢。面对多方质疑，自查自醒、举一反三是最大的收获，若能以此快速消积弊、补短板、强优势，无疑是善莫大焉。

零售没有捷径，慢就是快。经此一役，盒马能否坏事变好事，迎来一个更完善的自己么？