天猫一句话神助攻，海尔世界杯营销弯道超车

这句话

真球迷看了会秒懂

非球迷看了之后也会觉得

原来创意和转场

还可以玩得如此轻巧与丝滑

这个六月，四年一度的世界杯即将打响。

作为一起在全球范围内都具有高关注度的大事件，世界杯也是今年品牌们为数不多，可以想方设法去借势传播的大热点。

从目前一些品牌动作来看，尤其是非官方赞助商，可以做的事情其实不太多，算下来主要集中在两个方向：

一是签约热门夺冠球队，或是押宝某一支有可能会爆出冷门的球队。

二是绑定具体的球星，邀请其成为代言人来带动品牌的顺势曝光。

但很显然，海尔在天猫的协作支持下，选择了第三条路来进行弯道超车。

它去到「螺丝壳里做道场」，先不拼抢资源，先抢拼心智。

再具体点说，天猫为海尔定制了一套极具针对性的沟通策略，来卡位世界杯开幕前和 6.18 大促两大节点的目标受众注意力：

传播层，去到超级赛事在全球范围内的文化语境，提炼一句宣言作为社交媒体的话题切口。

心智层，围绕「家是第一主场」这个价值锚点，落地海尔智慧家庭场景的体系化解决方案。

其中，如你在上面这组广告片里所见，前者被凝结到了一句既有梗、又有料的广告语上——

Here We GO，Haier We GO。

一句全球通用的足球名梗

转化成了海尔的登场宣言

在英语世界里，“ Here We GO ” 是一句高频出现，且会跟随上下文语境变化而变化的日常生活用语。

放到体育赛事中，它也有多重指向。

有时是一场比赛正式开打的那一刻，有时可以用来激励球员们在场上的表现，有时则是一种情绪酝酿后的宣泄。

具体到这一次的传播当中，天猫为海尔提炼的 “Here We GO，Haier We GO”，在中文层面可以理解成「世界杯来了，海尔也来了」。

但细看广告片里的场景，天猫不仅深度去细化了 “Here We GO” 在世界杯这个语境下的含义，还用一个个足球经典名场面，与海尔经典产品给家这个空间所营造出来的氛围感和体验感，做了一次次巧妙地衔接。

比如第一幕，喜欢梅西的人，特别是巴萨的球迷，一下就会联想到当年梅西接小罗的挑传，打进他在巴萨一线队的首个进球后，小罗背着他庆祝的情景。

而紧随这个庆祝动作的，是海尔云溪冰箱 630L 在一位入户送装师傅的牵引下，顺势登场。

当镜头再丝滑切入到家的场景时，天才球员在运动场上的给人带来的赏心悦目表演，与海尔冰箱能够让一个家时刻畅享鲜活的体验，仿佛在两个时空里完成了交集。

第二幕，球员签约仪式。

经常关注足球市场转会新闻的人，一定会知晓「罗马诺」这个记者的名字。

每逢有重磅球员和新的俱乐部即将官宣签约时，他和他的团队总是提前用一句标志性的 “Here We GO” 来进行盖章认证。

久而久之，“Here We GO” 这句话，便也成了球迷们心中一个经典的转会梗。

可以看到，这一次天猫与海尔也化用了这个梗，并将其与海尔 Seeker 升降油烟机 S70 的交付履约进行了衔接。

在这个场景下，一个球员的转会，意味着他会开启一趟全新的旅程，一个家庭换上海尔的油烟机，也如同生活品质有了一次焕新。

第三幕，一位球员举着 10 号球衣的画面，致敬的则是 2017 年 4 月一场西班牙国家德比中，梅西在客场打进制胜球后，对着 伯纳乌看台霸气 庆祝的名场面。

但让人意想不到的是，天猫将这一幕与海尔云溪5.0洗烘套装之于日常家庭衣物的一筒洗净进行了嫁接。

幽默之余，言外之意也在表明，赛场上那种挥洒汗水 “Here We GO” 的干脆利落，可以在回到家以后，被 “Haier We GO” 的干爽洁净给承接。

第四幕，天猫先是营造出了一些重要比赛中，比如杯赛决赛、同城德比，经常会出现的球迷用巨幅拼图为球队打气助威的 Tifo 名场面。

之后镜头拉开，借助小男孩的入画，天猫再 顺其自然地带出了 海尔云溪电视 H6T，可以把赛场上一群人的澎湃，转化为客厅里一家人的共振。

同时这一幕也直接明示出，今年世界杯就算你无法去到现场，赛场的每一份热血，每一次呐喊，海尔云溪电视的沐光原画屏，都可以让你身临其境。

之后第五幕，里面能看到天猫把足球比赛中场休息时，更衣室里经常会出现的 「吹风机文化」做了生动化演绎。

这种教练对球员情绪的调动和微妙把控，就如同海尔舒适风空调出来的风，能精准控温，也能让激情不降温。

还有第六幕，当夺冠后的 「 香槟浴 」转场到海尔无冷凝水燃气热水器 K70H 洗去人一身疲惫后的场景中时，那种「好产品是献给生活的赞歌」的感觉，一下子就被具象化了。

再把这一幕幕串联在一起，你会发现天猫和海尔也好比是把一场 90 分钟足球比赛的起承转合，融入进了一家人一天 24 小时的烟火日常。

进而在这个语境下，“Here We GO” 这句原本属于英语世界和体育赛场的公共语言，也被化用为 “Haier We GO”，成了海尔在世界杯期间的一句有力的登场宣言和助威口号。

可以说这句话，是在发音相近的基础上，天猫再通过内里的独特表达，既为海尔找到了与其品牌气质上的强相关性，也为其在世界杯这个舆论场上，建立起了传播层的壁垒性。

我甚至觉得海尔也还可以再进一步去测试，能不能把这句话拿到全球市场上投放。

特别是在海尔已经具备一定市占率的国家和区域市场，相信这句广告语也有机会帮助海尔，进一步提高它的认知度和讨论度。

绿茵的赛场需要球星助攻

生活的主场需要头号队友

另外，在具体落地海尔智慧家庭场景的体系化解决方案时，天猫先是洞察到「绿茵场」作为一个物理空间，是世界杯赛事进行的主场，「家」作为一个现实空间，是你我日常生活开展的主场。

然后它又进一步注意到，在世界杯期间，无论是熬夜一个人看球，还是全家人一起欢聚，又或是闲暇之余和伙伴们去球场上约上一局，海尔的产品在「家」这个第一主场里，就天然存在着产品价值可以被成体系化放大，来达成消费者感知的可能性。

所以最终当绿茵场上的一个个高光时刻，被天猫用丝滑的转场镜头与家里的一个个轻盈瞬间交织在一起时，海尔的产品在那一刻，便成了人们在「家」这个主场里，有力助攻你保持最佳状态，有序帮你推进日常生活的「头号队友」。

把它们放在不同的位置上，能够各司其职，组合在一起，又是一支攻守兼备、极具凝聚力和战斗力的队伍。

打个比方来说，海尔云溪冰箱 630L 就像是这支队伍后勤保障里的能量补给官，海尔 Seeker 升降油烟机 S70 就如同一道后防大闸，海尔舒适风空调则是中场的节拍器，海尔云溪 5.0 洗烘套装神似一支球队里不知疲倦来回奔跑的边锋。

而从这一点也不难感知到，天猫为海尔定制的这次世界杯借势营销，聪明就聪明在它们是借用足球文化的语境，在「家」这个主场，给品牌和产品赋予了一个个极具拟人化和有情感魅力的角色。

同时聪明也聪明在，它在消费者的心智里植入进了这样一层信息——与其把注意力放在单品比价上，不如考虑海尔的全屋套系化一站式购齐。

最后，再把天猫与海尔的这次合作放到 6.18 大促这个节点上去看，也给各大家电品牌在如何破局同质化竞争层面打了样。

因为它们相当于是跳出了卷参数、卷价格的思维定式，跳进了世界杯这个大的流量池。

天猫一边极具针对性的策略锚定家电购买主力人群，用他们熟稔的竞技语言做精准沟通。

海尔则一边将旗下的产品以一种公布决赛圈大名单的方式，直观地展示在了消费者面前。

双方的配合，就如同在世界杯开幕前的营销赛场里，天猫在中场用一记四两拨千斤式的直塞神助攻，帮助前面的海尔以黑马之姿，完成了一次弯道超车和挑射破门。

这样的做法，既有它的观赏性，也接住了世界杯和泛球迷经济的热度。