京东深入原产地，只为让你吃上“活荔枝”

©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

“给北方朋友看看南方那死了三天的荔枝。”一位网友随手发布的一条短视频，仅三天，评论就达到了10万条之多。

视频里，博主剥开的荔枝，虽然皮已经变干变薄，但荔枝肉依旧透明。众多网友看过后纷纷感慨：“我长这么大，就没吃过晶莹剔透的，我一直以为荔枝是白的。”

这条视频，就像一面镜子，照出了无数普通消费者的生鲜遗憾。

荔枝很“娇气”。正如白居易在《荔枝图序》中所说：“若离本枝，一日而色变，二日而香变，三日而味变，四日五日色香味尽去矣。”

南北地域千里阻隔，层层加价的供应链，让普通消费者在线下买到的，大多是经过长途周转、存放多日的“后置果”。这些荔枝，果肉发白、口感发绵、果香寡淡，也被网友称为“死荔枝”。

在古代，皇家贵族为了吃上“活荔枝”，会通过水陆并进的方式，将整棵荔枝树连根带土地运往京城‌。

在今天，京东京喜则希望通过产地直采、现摘现发、冷链保鲜的方式，重塑荔枝供应链，让更多普通消费者吃上来自岭南的荔枝鲜货。

“我们希望能够给三四五线城市，带去更多的鲜果。其实，很多消费者，可能不知道，荔枝可以这么鲜甜，也不知道在全国各地有很多不一样的区域特色水果。”京东京喜生鲜水果业务负责人对《商业与生活》说，接下来，京喜会持续加码农业产业带在内的全品类产业带，让更多普通人的生活变得更美好。

01

一颗“活”荔枝，如何走进寻常百姓家

凌晨四点的广东茂名，天还没完全亮，高州市根子镇的荔枝园里，采摘的工人已经忙碌了起来。他们要赶在太阳出来前，完成果子的采摘。因为温度一高，果肉里的水分就开始流失。

对于荔枝这种水果来说，“新鲜”不是形容词，而是一条时间线。

还带着露水的荔枝，被迅速送往京喜农场-绿帝桂荔基地的工厂分拣线。在那里，每一颗荔枝都要经过严格筛选，然后立即进入冰水预冷环节。接下来是标准化称重、装箱，放入专用保鲜袋，再通过京东冷链物流，直接发往全国各地。

从采摘到发货，全程控制在6小时内。而消费者从下单到收货，大部分城市不会超过48小时，核心城市甚至24小时可达。

这就是京喜自营给出的“活荔枝”方案：源头品控+现摘现发+冷链直达。

“京喜启动了今年的荔枝专项活动，通过产地直采把茂名荔枝送到了全国的消费者手上，物流的冷链能力跟全国的仓储网络，也能帮助我们把荔枝鲜果等需要温控的产品更安全更快速的送到全国的消费者手上。”广东绿帝桂荔农业科技有限公司的总经理詹臣毅对《商业与生活》说。

像荔枝这样的鲜果，最难的一个环节就是运输。特别是像绿帝这样的产业带商户，自己做电商，由于每日的销量不稳定，物流公司往往取货不及时，明明是现摘的鲜果子，到用户手里还是“死”了。

但是，通过与京东京喜的合作，哪怕只有一单生意，京东物流的快递小哥也会按时上门取件，再通过京东物流及时送到消费者手中。

“到手冰袋都没化开，荔枝新鲜的跟刚摘的一样，果肉饱满多汁。这价格还能买到这品质，值了。”在京东京喜的自营荔枝购物链接下，众多用户纷纷表示，自己也是吃到‘活荔枝’了。

02

京喜下沉，重构“有点好”三角

5月21日的茂名，雨一直淅淅沥沥地下着，到了下午，天突然放晴了。天公作美，挂牌仪式如期举行。京东京喜自营首个京喜农场生鲜基地，正式落地广东茂名绿帝桂荔基地。

京喜同步宣布：与广东茂名荔枝产业带达成战略合作，推出产地扶持计划，将茂名荔枝纳入京东集团多渠道联合包销体系，持续推动茂名荔枝品牌建设与产业升级。

仪式现场，有点儿“土气”。没有LED大屏，也没有精致布景，就在果园旁边举行，雨后的泥地还有些湿，旁边还堆着空泡沫箱——那是工人们早上采摘荔枝用剩下的。

但这种“土”，恰恰是京喜想强调的东西。

“我们的生意，希望更贴近产地，贴近果农，贴近消费者。”京东京喜生鲜水果业务负责人说。据介绍，今年，京喜启动了“京喜农场TOP100计划”，遴选100个全国重点农业产业带生鲜基地进行挂牌合作与产地扶持，带动全国多地区域农产品品牌发展。

因为，京喜深知，中国真正的大消费市场，在下沉市场。正如我们开篇提到的那条短视频里的评论一样，众多下沉城市的消费者，可能以前并不知道真正的“活荔枝”长什么样子。

过去数年，虽然互联网行业一直在讲“五环外”。但大多平台的下沉，只做了一半：只认“低价”，不认“好货”。一味压缩产品成本、压低售价，导致一些商家偷工减料、以次充好。尤其是生鲜品类，低价内卷不仅使消费者买到的鲜果品质参差不齐，引发大量退货争议，也让坚守品质的产地农户、正规商家被流量算法边缘化，陷入“做好货难赚钱”的恶性循环。

在零售业的发展史中，“多、快、好、省”一直被视为消费体验的圣杯。然而，受物理成本与信息效率制约，这四个维度长期构成了零售业的“不可能三角”。我们会有“快+好”“省+多”“多+好”，但不会有“快+好+省”。

中国电商二十年的激荡史，本质上就是巨头们在这一坐标系中，通过技术与模式创新，不断抢占生态位的博弈游戏。

今天，京喜试图构建的，是一个“有点快+有点好+有点省”的“有点好三角”。

“我们的生鲜产品，更突出性价比和质价比，价格整体会更便宜一点儿，包装可能没那么高大上，但希望让更多普通人吃得起好水果。”上述负责人对《商业与生活》说。

概括来说，京喜理解的下沉，是服务那些愿意多等一两天，不介意外包装，但希望“又便宜又好”的用户。

这部分用户，其实占据了中国消费市场的大多数。数据显示，目前京喜累计用户已经接近5亿，很多用户来自三四五线城市。他们不是不爱吃好水果，只是以前没人认真给他们做这件事。

03

类自营模式，让商家轻装上阵

2025年，是荔枝“特大年”。全国产量约‌365万吨，同比增产超 ‌110%。由于产量新高，树体养分透支，而且冬季气温偏高，导致荔枝花芽分化受阻，今年进入一个明显的“小年”周期。

“今年是荔枝‘小年’，应该不愁卖，为什么反而会在今年选择和京喜合作呢？”

面对《商业与生活》的提问，广东绿帝桂荔总经理詹臣毅表示：京东是一个很优质的平台，客群相对比较优质，对于产地商家来说，希望在所有平台里面去选那些客群与自己匹配率比较高的平台。而且，京喜自营独特的“类自营模式”，让产地商户，可以轻装上阵，专注于产品研发与生产发货。目前，绿帝开发出了荔枝酒、荔枝咖啡等多个产品。

此外，京喜已与全国260多个产业带达成了合作，去年帮3200多家农业商家销售1.6亿单，这种稳定的合作模式，对绿帝这种全产业链的企业来说，也是非常坚实的保障。绿帝也希望通过京喜触达全国消费者，借助稳定订单帮助果农增收，同时吸引消费者来茂名体验荔枝深加工产品和前店后场的独特魅力。

中国电商平台卷到极致，有人卷直播，有人卷低价，有人卷即时配送。但很少有人真正回到产业链源头，去思考一个问题：为什么一颗从枝头摘下来的荔枝，到了消费者手里，又贵又不新鲜。

答案其实很简单：环节太多。

传统水果流通里，荔枝从果园出来，要经过代办、档口、批发市场、分销商、仓储、平台、前置仓，再到消费者。每多一个环节，就多一层成本，也多一次损耗。所以京喜这次做的事情，本质上是在重构荔枝的流通链路，源头直采，产地直发。

商家只负责把果子种好、选好、打包好、保证履约；剩下的所有环节，包括线上运营、流量分发、客服、售后，甚至物流补贴，全部由京喜承担。这也是京喜过去两年最核心的一套“类自营”模式。

这种模式下，商家不再需要养一个昂贵的电商运营团队，也不再需要为单量波动，而担忧用工成本。京喜通过大规模包销和持续的“厂货百补”，直接把补贴砸向终端价格。

而用户购买京喜自营的商品，均能享受“采销严选、1件包邮、京东快递、官方售后”的购物体验。此前溯源直播中，5斤装白枝荔枝补贴后到手价较市场价低30%左右，且单件即可包邮发货。这对于四五线城市和乡镇用户来说，是此前难以想象的体验。

04

从荔枝出发，一场宏大的产业带升级

京喜自营将首个京喜农场生鲜基地落地茂名，并非偶然。

茂名是全球荔枝产业的“标杆”——145万亩种植面积，产量占全国四分之一、全球五分之一。从白糖罂到仙进奉，采收期长达三个多月。然而，这片“荔枝王国”长期陷入“丰产难丰收、好果难出圈”的怪圈。

当地多为中小果园、家庭农户和小型加工厂，拥有顶级种植、生产能力，却缺乏线上运营、流量推广、渠道销售能力。优质荔枝只能依赖中间商收购，议价权薄弱。而过往部分电商平台的模式，又普遍陷入只拼低价、不重品质的内卷。

“产业带大并不等于强，好产品不等于好品牌。”茂名市电子商务协会副秘书长戴耀武感慨，“过去，经常看到的是，丰产不丰收，好果卖不出去，丰年伤农，缺年伤客。今天京东京喜生鲜基地的落地，正是破解这一难题的金钥匙。我们接下来可以依托京东京喜的供应链的能力，流量的优势以及反向定制经验，减少中间环节，让当地农业可以直接受益更大。”

京喜的进入，就是想帮产业带补上“品牌”和“稳定销售”这两块短板。一方面，京喜通过“百亿补贴”等机制，将流量转化为长期稳定订单。另一方面，京喜与京东物流深度绑定，让中小商家即使一天只发一单也不用再操心物流问题，不必为凑单而压价竞争。压缩下来的每一分成本，最终都转化为消费者感知到的“又便宜又好”。

茂名荔枝的产业现状，也是中国县域特色农业的典型缩影。一颗荔枝的蜕变，只是产业革新的开端。这套成熟的赋能模式，还逐步复制到茂名龙眼、三华李等特色农产品，构筑起全域农产品电商矩阵。

2025年，“厂货百补”实际投入101.9亿元，今年将再超100亿元。“京喜农场TOP100”计划将在全国打造100个标杆基地，复制“产地挂牌、标准共建、物流直发、流量倾斜”的模式；“爆品双千万”计划则剑指2026年打造1000个年销千万级的趋势爆品。

当西北消费者也能收到从茂名枝头摘下的白荔枝，当县城家庭主妇给全家买到便宜又高品质的妃子笑，当一个从未离开过家乡的老人剥开“活荔枝”。这场以荔枝为起点的电商实验，早已超越商业盈利的表层逻辑，成为一场惠及千万农户、亿万消费者的产业革新。

—End—

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