今年618，电商终于开始拼“复购”了

整整一年前，也就是2025年618期间，我收到了一封很长的公众号读者私信，对方是一位资深网店老板，在多个平台拥有多年的开店经验。这封信提供了非常宝贵的信息，得以让我一窥当前零售电商市场的动向，尤其是商家的痛点。兹节录如下：

“我什么平台都做，这几年熬下来基本也搞清楚了：直播电商并非万能，符合媒体受众属性且成本很低的商品才能持续做大，所以我们现在在直播平台佛系了，如果不赚钱、只赚吆喝，就坚决不做。其实，在直播平台做推广，会产生一定的品宣外溢效果，溢出到淘系这样的货架电商平台。对于市场预算足够大的超级品牌来说，这不失为一种选择；但是对于大部分商家来说，如果我在其他平台投放了还是要到淘系赚钱，为什么不直接集中资源做淘系呢？从信息触达效率上，天猫这样的所谓传统货架平台，肯定比直播平台有优势。我越思考就越觉得，淘宝天猫这样的平台占大头，对品牌而言才是健康可持续的发展模式？一点浅见，留待指正。”

说实话，我没有什么可“指正”的，因为我没开过网店，对零售电商行业的理解肯定没有商家强。转眼间，一年过去了，电商平台已经开始发布今年618的首批战报。在天猫618第一阶段战报中，我注意到了如下两组数据：

1. 美妆、服饰等行业的复购率超过了40%；
2. 成交TOP 100单品当中，新品占1/3,；成交破千万的新品牌数增长67%。

在我看来，二者是一体两面的：因为复购率高，商家的经营效益更好，所以当然更有积极性推新的单品，新品牌也更有积极性入驻。这个趋势不是突然出现的，而是已经持续一段时间了——今年3-5月，新入驻天猫的品牌数量环比增长了30%；迄今为止，本次618天猫首发新品数量增长了33%。我觉得，相比起618本身的数字，更重要的是它证明了以天猫为代表的货架模式对商家吸引力不减反增的事实。

最近在雪球上流传着一篇《618大促专家纪要》，其中提到：“我们把手上服务的品牌横向测算了一遍，天猫渠道净利率中位数大概在12-15%，里面已经包含了推广费、佣金和退货损耗；直播平台波动最大，行业中位数大概就1-3%的水平。天猫搜索场景退货率通常在12-22%，美妆更低，服饰稍稍高；直播场景普遍50%打底，一些平台的服饰甚至能到90%以上。天猫会员复购率大概在38-45%之间，直播平台复购据我观察不太明显，因为算法天然倾向新客。”

虽然我无法查证具体数字，但是根据我的观察和与业内人士的沟通，大致方向是不错的。当用户打开淘宝APP时，他就已经存在一定的购物心智了。淘宝天猫的主要功能以及运营活动都是围绕着购物设计的。在电商的“人-货-场”三角当中，其他平台的“人”在数量上似乎并不逊色，但是质量上显然是天猫占优；而在“货”和“场”方面，天猫的优势仍然是真实的。我是几乎所有电商平台的重度用户，偶尔也会在直播间下单，但是只有在天猫，我才会主动关注商家、研究商品。就在刚才，我研究今年夏天囤积精酿啤酒的计划，主要方式就是打开关注了多年的几家天猫店铺进行对比。

对于商家来说，不是所有的流量都平等，更不是所有的GMV都能带来效益。首先是退货，50%的退货率与12%的退货率相比，差了整整四倍，这就意味着物流成本以及市场推广ROI的巨大差异。其次是复购，在一个基本没有复购率的渠道，商家只能每次都拿付费的流量，没有投入就没有成交；而复购率高的平台可以大幅拉低商家的实际获客成本、提升长期ROI。还记得本文一开头的读者来信吗？“如果不赚钱、只赚吆喝，就坚决不做”——在什么样的情况下，商家会不赚钱、只赚吆喝呢？主要就是那些依赖冲动消费、退货率高、复购率低的场景。这样的场景很容易做出GMV增长，至于利润率？能够不亏钱往往就谢天谢地了。

不可否认，过去五六年里，以直播为核心的“冲动型内容种草”场景，成为了电商行业的一个主要增长引擎。一时间，所有内容平台都在做直播、所有直播间都在带货。商家对此趋之若鹜的原因，是它们相信：这些场景不但能创造GMV，也能塑造用户心智，在短期和长期都有很高的价值。但是到了今天，形势变得更加清晰：爆发式、脉冲式的GMV增长，不一定能同时沉淀用户心智，甚至在很多时候完全是两回事。我很赞成久谦中台的一个研究结论：“品牌过去拼的是第一次下单，现在拼的是复购。”消费者是否复购，第一当然取决于商品自身的质量和用户体验，第二则取决于平台属性。

天猫这个平台是怎么帮助品牌提升复购率的呢？如果这个问题能用一句话回答，那么其他平台就可以很容易地仿效了。然而我们都知道，多少年过去了，仍然没有平台能在复购率上接近天猫，因为后者的优势在于一个完整的、首尾相接的系统：

• 一套品牌店铺和品牌会员机制；
• 深入消费者心智的搜索功能；
• 商品及商家评价体系；
• 品牌合作及运营经验；
• 6200万88VIP会员群体，是当前中国消费能力和意愿最强的电商用户。

阿里妈妈的数据显示，今年618期间，超过100万品牌商家持续在天猫加大投入，超过了去年同期。其中既包括雅诗兰黛、阿迪达斯这样的国际大牌，也包括百雀羚、波司登这样的国货品牌，还有泡泡玛特这样的新兴品牌。我觉得八马茶业的说法很有解释力：天猫的用户是“认准了品牌”来的，所以天猫是最能承接品牌心智、实现商业转化的平台。

其实，上述说法，早在2022年双11期间，我就听不止一个国货品牌的负责人提到过了；准确的说，自从2018-2019年国产新消费概念崛起以来，“天猫平台最能承接品牌心智”这个说法，就从来没有被质疑。我听到的另一个说法是：“你可以在任何平台造势，但一定要在天猫落地，最终天猫可能贡献大部分经营效益。”这当然不是指在天猫卖的更贵！事实上，在商品和售价完全相同的情况下，天猫能通过低退货和高复购为商家带来较高的利润率，从而创造最好的经营效益，这是它的一项核心竞争力。

因此，当越来越多的品牌把利润率重新置于KPI第一名时，货架复兴、或者说天猫复兴就应运而生了。我们不妨讲地更直接一点：对商家而言，回归利润、回归经营效益就意味着回归天猫，就意味着赋予天猫更高的市场投放预算份额。这一点其实已经开始体现在财报之中：上个季度，阿里国内电商的客户管理收入(CMR)在可比口径下实现了8%的增速，而上上个季度的增速仅为1%。我认为，如果品牌预算“回归天猫”的势头持续下去，那就意味着阿里CMR的回暖是可持续的。

我想强调的是：零售电商行业从来不是线性发展的，而是像一支螺旋上升的华尔兹舞曲。曾几何时，许多商家和投资者都认为“货架电商”是上个时代的概念，即将被以直播为主题的内容种草取代。但是时至今日，我们看到的却是内容平台普遍做大货架、提升货架份额，品牌预算则在回归天猫等“货架平台”。当然，今天的天猫，跟五六年前比已经变了很多，在我看来最值得注意的变化就是88VIP会员的持续做大、以及品牌会员体系的发展。世事万变，却又万变不离其宗。唯一可以确定的是：现在“华尔兹舞曲”又跳到了一个新阶段，这个阶段对天猫是非常有利的。