库“李”会成为下一个Jordan吗？

无论最终成败如何，这种合作模式对篮球甚至其他领域的体育明星，可能会产生极强的示范效应。

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作者 | 凌尔斯

6月2日，库里签约李宁消息官宣后，在中美两边的网络上都引发了非常炸裂的反应。

美国网友纷纷震惊库里为什么没选耐克，其实如果站在库里的角度来看，选择哪个公司合作，最重要的不是钱，而是谁更有诚意帮助他做大做强库里同名品牌Curry。

Curry，是一个完全由库里控制的品牌。没错，李宁和库里的合作，可以说开了一个先河，双方签的不是简单的代言合同，而是两个品牌的合作。

库里有多重视这个同名品牌呢？他就为了“库里”的掌控权，去年才和上一家合作公司UA（Under Armour）不欢而散。

现在，他终于等来了自己品牌的“天使投资人”。

库里在官宣视频中称，这“不仅仅是一份球鞋合同，也不仅是签名鞋系列，而是为期一生的合作”。

李宁公司和库里都没有透露具体的合作权益及产品时间表，仅表示以品牌共建为基础，以篮球和高尔夫为起点，覆盖多元运动场景。

综合此前几十个小时媒体爆料，这是一份十年3亿美元的合同，每年保底3000万美元；叠加产品销售分成及李宁港股限制性股票。

而Curry品牌方面，将会拥有全品类产品线，覆盖专业篮球装备、运动休闲服饰及高尔夫系列；可以独立签约运动员。

双方将在中国和美国搭建线上线下渠道，并开设Curry品牌独立门店。李宁目前的渠道未来也都可以买到Curry的产品。

在职业生涯的后半段，用打造自己的品牌来代替为其他品牌代言，在自己退休后，这个品牌就会成为自己的商业帝国，估计对于所有球星来说，这都是一个非常有吸引力的前景。

所以说，无论这个合作最终成败如何，这种合作模式，对篮球甚至其他领域的体育明星，可能会产生极强的示范效应。

当然了，双方的共同梦想一定是做大蛋糕，最好能将Curry打造成下一个Jordan。

库里为什么会有一个品牌？

故事要从2013年说起，库里当年签约后，从Curry 1到Curry 12，UA为库里打造了一条完整的签名鞋线，库里在职业生涯的大部分时间里都穿着这些鞋打球。

UA在NBA并不算突出，但此后十几年借助库里的影响力，成为增长最快的品牌之一。库里的故事也是UA财报业绩会的常客。

转折发生在2020年，UA宣布与库里共同创立Curry品牌，成为UA旗下子品牌。

对于库里来说，这是一个非常重要的里程碑。至于UA为什么做出这样的决定，其实，一个品牌大手笔押注球星，一般都是经营上遇到了困难。

2020年，受到疫情影响，UA出现了5.49亿美元巨亏，净营收同比下滑近15%。

起初，外界认为这个品牌与韦德之道，或是耐克旗下的Jordan品牌，没有什么区别。而且很可能会终生合作。尽管乔丹和韦德都已经退役，但Jordan和韦德之道，在耐克和李宁的产品线中，仍然有着独特的位置。

直到去年年底，UA与库里突然上演了戏剧性的分手。

2025年11月，UA与库里宣布将Curry品牌从UA中分离出来，结束了双方过去十几年的合作，而Curry品牌也完全回到了库里手中。

据说，导致双方交恶的是Curry13的设计，但品牌与球星在联名款设计上的张力是个常态，按说不至于如此。

据当地媒体报道，更深层的原因是双方对于Curry这个品牌的愿景，以及未来发展等都存在根本性冲突。

在非常官方的分手发言里，也能看出一点端倪：

UA创始人兼首席执行官凯文·普朗克在声明中说：现在他们要聚焦UA核心品牌，库里可以按照他的理念来发展Curry品牌。

再回到本次交易。

6月3日，ESPN记者Shams Charania再次打听到了一些交易内幕，他在推特中爆料：合同价值超过4亿美元，这并不是库里拿到的最高报价，但他选择李宁来推动库里品牌。

库里选择李宁其实并不意外。

其一，韦德之道确实做得不错。据此前媒体报道，2024年时，韦德之道系列销售额超过2亿美元，目前韦德之道12也仍然是李宁的爆款篮球鞋。

另外，库里对于李宁的鞋，也是满意的。去年在和UA分手后，库里就来了一场各大品牌蓝球鞋的“个人秀”，从耐克到李宁、安踏都在不同场合上脚。

特别是李宁。在比赛中，他穿上了巴特勒4代，这是库里第一次在正赛中穿非UA产品上场，而且他这场比赛中表现不错。

中国公司又成了鲶鱼

库里与UA的分手揭示了一个关键信号：顶级球星已经不再是品牌可以“拥有”的资产。他们开始要求真正的控制权。

这是一场持续了四十多年的权力变迁，中国公司最终成为了打破规则的鲶鱼。

提到顶级球星与品牌的合作共赢，1984年耐克与那个叫迈克尔·乔丹的新秀签约已成经典。当时合同里有条不起眼的条款：乔丹可以从他名字命名的球鞋销售额里提取约5%的终身分成。

通过AJ1“禁穿”树立的叛逆精神，至今都是耐克主要营销叙事之一

没人想到，这个条款后来会变成一台每年吐出数亿美元的印钞机。但即便如此，Jordan始终是耐克的子品牌。乔丹拿分红，耐克做主。

这套“品牌主导、球星分红”的模式，统治了此后三十多年。

勒布朗·詹姆斯在2003年进入联盟时就签了耐克。但直到2015年，耐克与他签订终身代言合约，才给了约5%的分红和托底保障（如果合作终止时给予詹姆斯的分红没有超过10亿美元，耐克需要补齐相关部分）。詹姆斯还在耐克总部拥有了以自己名字命名的大楼。

这时候，球星有点从代言人变成“合伙人”的意味了。

但有一个底线从未被打破：LeBron系列始终是耐克产品线上的一个分支，而不是一个独立的商业实体。

而最近这十来年，篮球鞋彻底走出了球场，成为街头文化、潮流穿搭的核心单品。一双Air Jordan不再只是打球穿的鞋，它意味着身份、审美和文化归属。球星个人IP的商业价值因此被空前放大。

社交媒体则给了球星“自己的话筒”。

在Instagram、TikTok、X（原Twitter）出现之前，球星的形象由品牌塑造，品牌掌握叙事权。现在，库里一条官宣视频可以覆盖上亿粉丝。他在Instagram上拥有超过5000万粉丝，不需要任何中间人。

这意味着球星自带流量分发能力，自己就是故事的讲述者。品牌不再是曝光渠道，而是转化渠道。

再加上品牌自身的增长焦虑，尤其是整个篮球鞋品类的热度都在消退。当传统打法失灵，品牌迫切需要新的叙事。

耐克的日子不好过，但它那套多年积累成熟的超级球星合作体系更难被打破，为中国品牌留下了战略空隙。而安踏、李宁这样在篮球品类具有野心的后起之秀，这两年也更有动力来争取“入场券”。

另一条故事线同时在中国悄悄展开。

2012年，李宁用10年1亿美元外加股权的合同签下了德维恩·韦德。这不是中国品牌第一次接触NBA球星，但是中国品牌首次与NBA现役顶级球星签订了长期专属签名鞋合约。

从那个时候开始，中国品牌逐渐拥有可以匹配NBA顶级阵容的代言人。

2023年，安踏往前推了一步，签下凯里·欧文，给了“首席创意官”的头衔。欧文深度参与产品设计，他的KAI 1首发最高被炒到8000元以上，在海外市场引发抢购。但欧文的权限仍被限定在“创意”层面，品牌主权还是安踏的。

欧文在安踏北美首店开业现场

到了2026年，李宁和库里的合作彻底推倒了这面墙。

把两边的时间线串起来，能看到一个清晰的趋势：球星不再是品牌矩阵中一个可替换的资产，与品牌合作时的主导权在层层加码。中国品牌不再是这场权力转移的旁观者，而是那条最活跃的“鲶鱼”。

他们的灵活和激进，把球星与品牌这场博弈推到了一个全新的阶段。

Jordan之后

在开始评估Curry能否成为“下一个Jordan”之前，一个不可回避的前提是：当下的Jordan本身，已不再是那个无往不利的神话，而Curry也正经历着其发展史上最重大的转折。

AJ，这款曾被视为绝对硬通货的产品线，价格体系出现严重松动。

2025年，StockX全球转售价格中，Air Jordan系列的跌幅高达34%，远超市场平均水平。品牌最核心“入门信仰”产品Air Jordan 1 Retro High在StockX上的市场份额，已从2020年的61%断崖式下滑至2023年的仅4%。

Jordan Brand收入对耐克总营收的贡献，已从2022财年的29%下滑至2023财年的约16%。

AJ无疑是运动品牌史上最成功的文化符号，借着乔丹封神的竞技魅力和早早融入嘻哈、街头的运作，把一双球鞋变成了赢家精神的图腾。

但是，新一代消费者不再无条件为限量抽签和传奇故事买单，篮球鞋的整体市场热情本身就在下滑，大家的目光已经被生活鞋款、户外机能甚至高尔夫装备分流了。

如果Curry只是照搬“出签名鞋、造稀缺、讲传奇”的旧剧本，那还未起步就已经落后于这个时代。

韦德之道的成功，也是天时地利人和的结合。

李宁签韦德其实是背水一战。当时，公司正值库存危机，品牌定位模糊，行业正值篮球品类鼎盛期，耐克与阿迪在篮球市场呈现碾压之势。但韦德之道压上了成熟的供应链和设计资源，且敢用东方美学、自研科技讲球鞋故事，直接拉升定位。

韦德之道在二级市场屡创溢价神话，用十年时间，成长为国产球鞋史上最成功的高端签名系列。李宁再通过生活款和服饰将韦德之道独立成品牌，这套打法被证明有效。

但Curry的处境与韦德之道时期也大不相同了。而今，靠“稀缺+情怀”的打法已经失效，市场已经从“仰望球星”全面转向“表达自我”，年轻人不再仅因崇拜而消费，而是寻找能代表自身生活态度的符号。

因此，Curry的时间窗口极度明确：必须在库里剩余的职业生涯内，完成从产品驱动到文化符号驱动的跃迁。就像Air Jordan在1980年代末果断脱离木地板，融入音乐与街头那样，成为某种生活方式的代名词。

库里相较乔丹、科比甚至詹姆斯，他的竞技性格、个人经历，都显得过于“老实”。场内忠诚、专注、三分球技巧，场外谦逊、顾家、热衷高尔夫，他是毫无争议的“优质偶像”，却很难提炼出“粉碎一切对手”的王者霸气，或者“黑曼巴”的精神图腾。

但是库里“努力、善良和专注，直至战胜规则”的人生故事，反而有一种跟普通人的贴近性，也与正念、自我成长等消费趋势融合。

这种生活方式的广谱吸引力，是纯粹依赖篮球情怀无法企及的，它能触达那些未必打篮球、但向往库里式生活态度的更庞大群体——年轻人、年轻家庭、轻运动爱好者。

Curry未必需要成为下一个Jordan，当下一代人愿意把一双Curry的鞋、一只Curry包带进办公室、高尔夫球场和亲子营地时，他们致敬的不只是一位神射手，而是在宣告“我选择用一种快乐、专注而善良的方式去赢”。

风险在于，李宁如何用极致的产品力做基石，用正向、广阔的生活方式文化做穹顶，展现出跨品类的符号构建能力。

超级球星品牌，还能怎么走？

当然，在美国，超级明星出来打造自己的品牌，乃至和运动巨头联名合作，并不罕见。

近的就有卡戴珊推出内衣品牌SKIMS和耐克合作推出的塑形运动系列，涵盖7个系列、58个SKU，推出即断货，让全球年轻一代女性消费者重新开始关注耐克。

但和超级球星的合作，对于品牌而言是完全不一样的“重资产”型合作，既要审美，也要科技，更要强悍的产品开发能力。SKIMS虽然也重新开发产品，但核心在于剪裁和面料，只要打板完成，耐克现有的工厂很快就能实现量产。

而一双现代顶级篮球鞋则是运动科技的结晶——中底材料开发、碳板定型、鞋底的防滑纹路等，都需要单独制作高精度的金属模具。这样的球星签名鞋，从概念设计到打样，再到实验室测试、球员试穿，最后量产，通常需要14-18个月的时间。

耐克是这个模式的统治者。想挑战耐克的品牌很多，阿迪达斯甚至在早年比耐克更强。而现在，安踏和李宁这样背靠巨无霸消费市场的中国品牌，也要发起自己的战役了。

为什么篮球鞋这么重要？首先是，篮球鞋是可以承载最多科技和设计表达的运动鞋。篮球运动既需要极限的缓震（落地防护），又需要强劲的反弹（助跑起跳），还需要极致的包裹与防侧翻（变向变速），这使得品牌可以将炫酷的科技全部堆在篮球鞋上。

其次是，篮球鞋的设计也非常重要，并且有深厚文化积累。篮球和街头文化的根源实在太深，能够讲的故事太多，很少有其他项目的运动鞋能够一直出到20代。数十年来，人们在街头打篮球、玩说唱、搞涂鸦，穿的都是篮球鞋，它既能在顶级球场奔跑，也能在日常生活搭配牛仔裤。

与之相比，跑鞋虽然很火，但极致轻量化的追求，让它无法承载太多设计，甚至也不怎么防滑；足球鞋、棒球鞋，都是钉鞋，日常生活无法穿着；网球鞋、滑板鞋，则相对简单，不需要太多科技。篮球鞋对于实现品牌统治力的重要性，目前还很难被取代。

即便是同为“大球”的足球，从来不缺乏顶级球星IP，但装备属性、消费文化、供应链壁垒都与篮球存在根本性差异。比如C罗的CR7，产品线是内衣、香水、酒店、健身，更像是“球星个人生活方式品牌”。

在这之上，库里还给了李宁另外一个可能性，那就是他本人非常痴迷的高尔夫球。美国媒体对此很感兴趣，认为李宁能帮助库里推出一个完整的高尔夫品牌。在这之前，Curry就已经推出过高尔夫产品，主打街头休闲的风格——有球鞋、连帽衫、休闲短裤，以及印花polo衫等。

这里的创新点是，传统的高尔夫球着装一般是偏严肃的，但库里把篮球领域的浓烈风格带进了这项保守运动，反而让高尔夫球服饰有了更多走进人们日常生活，成为一种时尚风格的可能。

确实，高尔夫球在很多地方，都是一种比较昂贵、群众基础相对薄弱的运动。但是，它确实也具备上述的几个要素：能承载运动科技和设计；能在日常生活穿着；有文化和故事积累。而且，不少运动品牌在当下，也隐隐有希望高尔夫球能够接替此前的网球热，成为新的时尚潮流的意思。

但这样的社会风潮，是不是需要一个球星来引领呢？

最有参考价值的例子，就是传奇球手泰格·伍兹自己做的品牌Sun Day Red。这是他在结束了和耐克27年的合作后，在2024年携手高尔夫巨头Taylor Made成立的。他将其定义为“被高尔夫启发的科技生活方式品牌”。

被吐槽借鉴了很多品牌的Sun Day Red logo

它的目标受众和库里品牌区别不小——35岁以上中年男性，定价偏高（200美元），只在私人俱乐部和度假村销售。不过，该品牌CEO对《福布斯》表示，他们的产品已经覆盖了750家门店，休闲鞋已经实现了渠道品类第一，并且计划在2027年开始全球扩张。

可以说，明星效应依然奏效，但也肯定不会像篮球那么狂热。

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