A股大消费已经跌出幻觉，食品饮料龙头们需要一场叙事重启

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

中国食品饮料板块跌了多少，取决于从哪一年开始算。

2025年，A股食品饮料板块全年指数下跌约9.7%，明显跑输沪深 300 约 27 个百分点。但回溯更长周期，从 2021 年 2 月的高点算起，至 2024 年 9 月已累计下跌近 60%。

跌多了鬼故事就多。

跌出幻觉的部分投资者提出了一种系统性解释：GLP-1类减肥药（如司美格鲁肽）的普及，正在对食品饮料行业形成长期结构性冲击。

在这种叙事中，药物通过中枢食欲调控和胃排空延迟机制，可显著降低高热量、超加工食品的摄入意愿，进而影响零食、碳酸饮料、传统乳制品以及部分调味品的需求。

好笑的是，中国投资者连鬼故事都得抄美国：

2023年，美股部分含糖消费股因GLP-1药物导致的销量压力或增长预期下调，出现过阶段性估值调整：

麦当劳2023 年 6-10 月股价下跌约 17%（市值蒸发近 380 亿美元），部分归因于 GLP-1 减少外出就餐和高热量快餐消费的担忧。

可口可乐的碳酸饮料核心业务，同期股价出现明显回调（单日最大跌幅曾达 4% 以上），被视为高糖饮料需求潜在受压的代表。

美国投资者当时很担心，减肥药会改变游戏规则，美国爱吃糖的胖人将永久性的减少。

虽然使用司美格鲁肽人数确实大增（约12% 的美国成人报告曾使用过 GLP-1 类药物用于减重），但因为减肥药渗透率增长很慢，美国高热量消费的趋势没什么太多影响。

事后看，美国消费的三道防线战胜了司美格鲁肽的影响：

首先，美国总人口中，使用者仍属少数，即使他们大幅减少高热量摄入，非使用者（占 88%+）的消费习惯主导了整体趋势。

其次，高热量食品消费还受价格、经济环境、营销、季节等其他因素驱动，药物影响被稀释。

最后也是最重要的是，许多用户是间歇使用（约 1/3 会在半年内停药），消费反弹也部分抵消了影响。

即使按乐观估计，到 2030 年GLP-1用户规模扩大，全国热量摄入总量的减少也仅在 1-2% 左右，早期估算甚至只有 0.6%。

这对美国食品饮料行业的总体销量趋势而言，属于可管理范围，而非塌房。

事实上，减肥药在中国的影响还要更轻微。

01

中国减肥药渗透率：数据背后的真实图景

我们不妨来看看中国的数据：

根据全球疾病负担研究，2021年中国已有约4.02亿成人处于超重或肥胖状态，预计2050年将达到6.27亿。糖尿病前期患病率2018年已达38.1%，非酒精性脂肪肝（NAFLD）患病率在多项研究中处于28%-37%区间，肥胖人群中甚至高达79%。

这些数字意味着，中国大多数成年人正面临代谢健康压力，理论上存在庞大的潜在需求。

但与美国不同，中国GLP-1药物渗透率还要更低。

今天，GLP-1类药物（以司美格鲁肽为代表）在中国仍处于早期商业化阶段。2026年相关市场规模估算约12.5亿美元，占全球比重仅约3%。

相比之下，美国市场药物不仅可及性更高，公众意识也更强，近期民调显示约12%的成人曾使用GLP-1类药物进行减重，公众知晓率已超过80%。

中国在知晓率、医生处方习惯、支付能力（尤其是减重适应症的报销）以及长期使用依从性等方面，差距依然显著：

一个冷酷的事实是，现在仍然有很多国人不认为肥胖是一种疾病。

事实上，前阵子火爆的碳水脸争议就来源于此。

“碳水脸”是5月份社交媒体上爆火的一个网络流行词。它用来描述长期或过量摄入精制碳水化合物（米饭、馒头、面条、甜食等主食）后，面部出现的浮肿、脸大、轮廓模糊、下颌线不清晰、皮肤暗沉、松垮等特征。

有些内容创作者直接把这些归因于“吃碳水吃出来的”，并与“廉价感”“不自律”“低级”挂钩。

主播捏着自己脸颊上的肉说：“这就是每天吃馒头吃出来的碳水脸。”。有人晒“戒断碳水”后的清晰下颌线，配文“终于摆脱廉价感”。甚至出现地域/阶层关联：吃米面主食被暗示为“普通人/穷人脸”，而高蛋白、低碳水饮食被包装成“高端/精致”。

随之而来的地域攻击，阶层分野，以及监管出山的调停，让这个问题显得更为复杂。

在饮食这样的简单问题上可以产生这么大的社会争议，很显然，这种代谢健康的社会意识并非短期可逆转。

在当前阶段，将中国食品饮料板块的调整主要归因于减肥药的系统性颠覆，可能混淆了长期想象与短期现实。

02

中国食品饮料消费，还处在口味+便利的1.0版本

细心观察，今天中国食品饮料消费的主导逻辑仍围绕口味、便利与价格三大核心要素展开，这基本是上一个时代的食品饮料版本。

这一点在日常生活中清晰可见。

无论是街头便利店的即饮饮料、超市货架上的膨化零食，还是外卖平台上的快餐套餐，亦或是海底捞，呷哺呷哺的所谓新消费，消费者决策时优先考虑的往往是“是否好吃”“是否方便”“性价比如何”。

这一消费模式根植于过去几十年快速城镇化与收入增长的背景之下：时间成本上升推动便利需求，口味愉悦成为情感补偿，而价格敏感性则在经济波动期尤为突出。

然而，当我们把目光拉长，这一以“即时满足”为核心的消费框架，正悄然面临结构性挑战。

慢性病个人与社会成本的持续攀升、“健康中国”战略的政策引导、中产消费升级的内在动力，以及社交媒体与意见领袖的信息传播，正共同酝酿着一场更深层的转变：

“追求代谢健康与长期 wellness（身心优化）”有望从少数前卫人群的实践，逐步演变为更广泛的社会文化现象。

一个不争的事实是，对于太多中国家庭来说，多项研究显示，在中国，糖尿病等慢性病的经济负担正快速上升。

预计到2025年，中国糖尿病相关总成本可能达到约3552亿美元，治疗并发症占到绝大部分开支。超重肥胖相关的经济影响在2019年已达2595亿美元，占GDP的1.8%，到2060年这一数字或将大幅攀升。

个人层面，罹患慢性病会显著增加医疗支出、降低劳动参与率，并带来隐性照顾成本；社会层面，则对医保体系和生产力形成长期压力。

当“治已病”的成本越来越高时，“防未病”的价值自然凸显。这正是健康意识觉醒的土壤。消费者开始意识到，单纯依赖药物或后期治疗难以根本解决问题，日常饮食与生活方式的优化，才是更可持续的路径。

03

信息传播与意见领袖：文化叙事的重塑

除此之外，社交媒体、短视频平台和专业意见领袖的兴起，进一步放大了健康意识的传播效率。健身博主、营养专家、 longevity（长寿）实践者通过生动的内容，将抽象的代谢健康概念转化为可操作的日常选择。

在美国，这一文化现象已形成清晰的参照系。

Bryan Johnson的 Blueprint 项目以极致数据驱动的抗衰实践闻名，虽属小众，但其理念通过社交媒体广泛传播；

AG1（Athletic Greens）作为一款综合营养粉，凭借高端定位和明星背书，从小众补充剂成长为年收入数亿美元的品牌；

Peter Attia医生通过播客《The Drive》深入讲解预防医学、营养优化与运动干预，其听众覆盖专业人士与普通消费者；

MAHA（Make America Healthy Again）运动则将个人健康与公共讨论结合，推动了更广泛的政策与文化关注。

这些案例共同指向一个趋势：极端优化实践正向主流预防性营养渗透。

在美国，功能性食品和高蛋白零食/补充剂市场过去5-10年保持了强劲复合增长，蛋白棒、功能饮料、免疫强化产品等细分赛道年化增速远超传统食品。

在中国，类似路径正在显现。

小红书平台上，关于“代谢健康”“肠道菌群”“血糖管理”的讨论热度持续上升。中产消费者通过种草笔记、抖音直播带货和社区分享，快速将知识转化为购买行为。这种自下而上的信息传播，与政策引导形成合力，加速了文化转向。

中国潜在路径：从治疗导向到优化导向

其实我们不难判断，中国健康消费的演进路径可能呈现鲜明特征：从以减肥药为代表的治疗导向，逐步转向以日常饮食重构为核心的优化导向。

当前阶段，GLP-1 类药物主要服务于糖尿病和部分肥胖人群，渗透率仍低，更多扮演“工具”角色。

但随着健康意识提升，消费者不会止步于“用药控制”，而是追求“无需依赖药物也能维持良好代谢状态”的主动状态。

这意味着以伊利股份，海天味业为代表的食品饮料行业需要从“第一性原理”出发，重新思考产品设计：不再单纯追求口感与便利，而是将营养密度、血糖稳定、炎症控制、肠道健康等指标置于核心。

聪明的投资者不难看出，这一转变将催生大量增量机会。

高蛋白便捷食品、零糖/低GI产品、功能性饮料、富含omega-3 或植物多酚的健康油脂、个性化营养组合等，都可能从边缘走向主流。参考美国经验，功能食品市场正以显著复合增速扩张，亚洲尤其是中国因人口基数和意识觉醒，有望贡献更大增量。

当然，这一转型不会一蹴而就。

它需要供应链技术进步（低加工保留营养）、监管支持（功能宣称规范）、消费者教育和企业创新能力的共同支撑。

但趋势已清晰可见：当慢性病成本、社会政策、中产需求与信息传播形成共振时，追求长期 wellness 将不再是小众标签，而是新一代消费文化的底色。

我们认为，今天的中国食品饮料企业，要更大胆的开始探索健康原生（Health-Native）产品架构的重构与机会，这将会构成一个巨大的浪潮，其力量堪比AI。

传统食品饮料往往优先考虑“更好吃、更便宜、更方便”。而在健康意识提升的背景下，产品需要从源头回答：这个产品如何帮助消费者稳定血糖、控制炎症、支持肌肉维持、改善肠道健康或提升整体精力？

这一转变强调“健康原生”（Health-Native），即产品从配方、原料选择到加工工艺，都以人体长期代谢优化为起点，而非后期添加功能成分。

今天的美国市场，提供了清晰的验证路径。

过去5-10年，功能性食品和高蛋白零食/补充剂赛道保持了显著复合增长。

AG1（Athletic Greens）从小众营养粉起步，通过意见领袖背书和订阅模式，成长为年收入数亿美元的品牌；

Bryan Johnson的 Blueprint 项目和Peter Attia医生的预防医学理念，正在向主流渗透，推动高蛋白、精准营养产品从健身圈走向更广泛的中产家庭。这种从 niche 到 scale 的路径，核心在于产品能提供可感知的长期价值，并通过社交传播形成文化共识。

04

中国市场的具体机会

根据数据，中国健康食品市场2025年规模约1272.5亿美元，预计2035年将达到2090.7亿美元，复合年增长率约5.09%。健康零食细分市场2024年约123.2亿美元，2032年有望达192.8亿美元，CAGR 5.76%。高蛋白食品全球市场也在快速扩张，这些为本土创新提供了坚实土壤。

高蛋白便捷零食：牛肉脆片（beef crisps/jerky）是典型代表。全球牛肉干市场正以4-6%的CAGR增长，中国消费者对高蛋白、便携零食的需求上升，尤其适合健身和忙碌白领。当前中国健康零食中，蛋白棒和高蛋白肉制品增速领先，进入壁垒包括原料供应链（优质牛肉来源）和风味适配（中式口感）。

而乳清蛋白则结合了乳制品优势与功能需求，低糖高蛋白版本在零食场景中潜力巨大。

健康脂肪来源：鲜榨橄榄油等优质脂肪产品，正从高端餐饮走向日常家庭。中国橄榄油消费虽基数较低，但随着“地中海饮食”理念传播和中产对“好油”的认知提升，增速显著。壁垒在于冷榨工艺保留度和供应链 traceability（可追溯性），监管上需符合清洁标签要求。

功能性日常饮品/补充：零糖酸奶已在中国乳业中占据重要份额，未来可进一步强化益生菌、蛋白和低GI属性。

肌酸咖啡、镁补充饮料等“功能+日常”组合，则针对精力管理、睡眠和肌肉恢复痛点。这些品类当前规模较小，但进入壁垒适中——技术上依赖配方稳定性和口感掩盖，监管重点在功能宣称规范。结合代谢疾病人群基数（超重肥胖约4亿+），这类日常饮品有望实现高渗透。

其他潜力方向：低GI主食（全谷物、杂粮面包/饭）、清洁标签发酵食品（低加工酸奶、泡菜类功能发酵饮）、精准营养组合（个性化维生素+矿物质预混包）等。这些方向的共同特征是：以营养密度优先，同时兼顾中国消费者对口味和便利的习惯。

进入壁垒整体来看，供应链（原料品质与稳定性）、技术（风味与功能平衡）、监管（健康宣称审批）是主要挑战。但数字化工具和产业链协同正降低门槛，为中小企业和新品牌提供切入空间。

初步需求测算显示，结合中国4亿+代谢问题人群和中产消费升级，若健康原生产品渗透率从当前低位提升至10-20%，相关细分市场将贡献数千亿增量。这一增长主要来自新增消费，而非简单替代，属于典型的正和博弈。

05

结语：对中国食品饮料龙头的战略启示，眼下是超大机会

面对健康趋势，伊利、海天、桃李面包等传统龙头企业的核心任务，不是被动防御外部变量的潜在冲击，而是主动判断趋势并投资于健康原生新产品线与能力建设。未来，健康将成为食品饮料行业类似AI之于科技领域的大趋势，有预见性的产品布局和资本配置，将决定企业在下一阶段的长期竞争力。

这一判断基于温和的逻辑：当前消费仍以口味和便利为主，但长期驱动因素（慢性病成本、政策引导、消费升级）正清晰显现。龙头企业凭借品牌、渠道、供应链优势，具备从传统架构向健康原生转型的独特条件。

健康趋势的演进需要时间，但方向已渐清晰。对中国食品饮料行业而言，这既是时代赋予的责任，也是可持续增长的新引擎。

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