一年涨粉200万！他用30年总结了一套内容真经

《一条》创始人徐沪生，

抓住了纸媒黄金时代的尾巴，

他29岁操刀《上海壹周》，

35岁创办《外滩画报》。

全国十大周报里，

有两份出自他手。

徐沪生在上海街头

2013年前后，

街头翻杂志的人，

纷纷低头看向手机。

他意识到，“洪水要来了，”

于是做了屋子里第一个离开的人。

辞职转向短视频，

《一条》从零开始，

一路积累到8000万粉丝。

2023年，变化再次发生，

流量越来越集中在“个人IP”。

那个习惯躲在内容背后的人，

也决定自己站到镜头前。

徐沪生谈新书《做号》

过去30年，

他几乎亲身经历了

媒体行业的每一次剧烈转向。

这些年的经验与观察，

沉淀成了新书《做号》。

载体一直在变，

但优质内容永远稀缺，

这就是他常说的“转型不转行”。

新书出版之际，

一条编辑与创始人徐沪生聊了聊，

以下是他的自述。

编辑：李艾月

责编：陈子文

徐沪生年轻时

我入行很晚，28岁才进报社做实习记者。三个月的实习期结束，直接被破格提拔成了部门主任。当时报社的宽容度很高，各种奇人、怪人、妖人多得要死，而且以此为荣。还有记者卧底到毒贩里，真是深入虎穴，一待就是几个月。记者骂编辑，骂主任，骂总编，完全没有层级制。一年半之后我就独立办报纸，办的是全国第一份城市指南周刊，在版面上做餐饮报道，算是开了生活方式报道的先河。今天《一条》做的还是这些，我做这件事做了一辈子了。

29岁创办《上海壹周》，35岁办《外滩画报》，都是中国十大周报，今天想想还是有点不可思议。只有高速发展的行业，才会给年轻人破格的机会。那是纸媒的黄金时代，现在这两份报纸已经不在了。

《上海壹周》

《外滩画报》

到今天我都觉得，做一份杂志的总编辑是世界上最幸福的工作。我们几乎不用坐班，每天中午到杂志社，下午讨论、看看稿子，记者常年在外面采访。

2012、13年，街头上、地铁里，以前很多人拿着我们的杂志，现在大家都在低头看手机。我当时很警觉，再这么看下去，我们杂志一定会消亡。这对我一个准备老死在杂志社的人来讲，是从来没想过的事情。

我当时的判断是，两年时间，我们如果不改革，可能就要关门了。那个时候，周围都不太有人相信。毕竟这件事还没有到来，杂志社利润是有一点点下滑，但还能挣几千万，团队整个氛围都很好。你可以预测这个地震，屋子里的人对此却没有直觉。

徐沪生回到以前报社的办公室

内部改革推动不了，我就辞职了。回到家，一个零收入的状态，相当于all in。当时唯一明确的就是，我要到手机上面去做内容。果然两年之后，我曾经工作了八年的杂志停刊了。一些变化是不可逆的，一旦下滑开始，绝不会缓慢渐进。

今天说起来，还是蛮伤感情的。花了8年的心血带了一批人，做了中国当时最好的生活方式杂志之一，今天烟消云散了。但我始终觉得，媒体是一个即时性的工作，我们不像作家，也不像艺术家，作品可以永远保存下去。我们永远在反映当下的事情，过了也就过了。

从零开始，创业《一条》

《一条》第一次发出去的offer，有媒体经验的人一个都没来，编辑都是杂志出身，摄影师们昨天还在马路上拍小广告，剪辑也是刚刚毕业的大学生。我就带着一个草台班子开始创业，15个人没日没夜地研究，拼的就是工作日。每天干十几个小时，拍大量的视频。拍得不满意，废掉、重来，重拍每一个镜头，反反复复地考究。“大方向定了”——在我们当时是个冷笑话。每次都觉得，不可能再有更好的主意了吧？结果每个礼拜、每个月都不断地迭代。

徐沪生回到《一条》最初的办公室

也不是因为创业强迫自己，就是喜欢，希望把它做到更好看。一开始不知道怎么拍，但一张照片好不好看我们是知道的。我当年的工作就是看监视器，选一个好看的照片，开始左右移动、上下移动、前后拉伸，再穿插中景、全景、特写，我们管这叫“三板斧”。就这样，慢慢摸索出了后来大家熟悉的“一条”风格。

徐沪生在工作现场

前三个月，我们做了娱乐、实用的短视频，教化妆、教穿搭，像今天切片的做法。但团队骨子里都是文艺青年，并不喜欢那种节奏很快、有点闹腾的视频。上线前一个月的一个下午，我正好走到一个剪辑身后，说停，我们换一个节奏，用我们喜欢的那种方式来做。很快，新版本出来，看完我们整个公司呆掉了。太美了，中国还没有出现过这么好看的短视频。

记得是9月8号上线。9月6号，我参加了投资人办的线下活动，上去放了几条我们的短视频，普遍的反应是：“这什么东西？”一个中年大叔，做了一个这么落伍的、一点都不互联网的产品。马上要上线了，大家心情很糟糕，我就算了一个账。就算以后在上海滩给品牌拍美美的视频，也一定能养活我们十几个人。我就下决定，我们不改了。

《一条》过往采访

结果，我们半个月就突破了100万粉丝。那时候是微信公众号的时代，3万粉丝就算大号了。后来很顺地，从百万粉丝到千万粉丝。有时候你真的没办法判断，自己的想法到底是一个自嗨的伪需求，还是一个完全没被满足的巨大需求。

《一条》上线几个月后，我发现我的工作，跟以前做杂志社总编几乎一模一样。只不过，采访多了一个摄像机，文字排版变成了视频剪辑。以前的发行非常复杂，我要跟全中国发行的大佬们搞好关系，今天只要上传就可以。载体变了，这个行当没有变。

我们尝试过许多业务，做得失败的本质上都是：转了行了。后来，我总结了5个字，“转型不转行”。只要聚焦生活领域，制作高审美的内容，媒介发生的变化再大，我们都可以轻松地跨过去。

2023年左右，又来了新的变化。在社交媒体上，我看到90%以上的视频都是个人IP发出来的。

今天是一个算法时代，算法的核心，除了完播率，多了一个“互动率”。没有人给你点赞、评论，平台就不会给流量。谁最能拿到流量？真实的个人。我明白超级个体的时代已经来临。

我们当时旗下有一个中国最大的美食公众号叫《美食台》，受到那些美食达人的巨大冲击，流量下滑得非常厉害。后来我们用原班人马、原班嘉宾，推出了《老羊厨房》。内容没变，风格没变，结果一个月就突破了100万粉丝，单条视频的播放量过亿。这个案例让我们意识到，个人IP的时代已经来临，但我们并不需要去学习网红模式，并不需要做一个娱乐型的网红才能够拿到流量。

《美食台》

《老羊厨房》

老羊厨房，跟我们一条、过去美食台的风格是完全一样的，只是变成了超级个体模式，我们把他从一个品牌IP “美食台”换成了一个有活人感的“老羊”，一下子就顺应了整个算法。我们也跟一些有审美的创始人进行了合作，比如说像良壤酒店的大C，可以说是大获成功，节假日一房难求。

后来，就很尴尬，你劝我们做个人IP，你为什么不做？一开始还狡辩，《一条》有8000万粉丝，其实还是希望躲在后面。后来有一个下午，觉得这件事越来越不能躲了，算了算了，明天就拍吧。这是大势所趋，不能跟变化拧着来。

徐沪生个人ip

2025年3月5日，我的个人IP上线，到今天一年多，已经有200多万粉丝。做个人IP，对于我个人来讲心理挑战是非常大的。

我后来劝很多朋友，你可以用你喜欢的方式去做，但你一定要做。这个时代最大的特征就是变化，怀旧无济于事，逃避也不解决问题。每个创业者，都要直面变化、拥抱变化。

纸媒到移动互联网，再到现在的算法时代，变化的是外在的流量规则，但优质的用户永远需要优质的内容。

内容电商的上半场可以叫“网红的时代”，我认为下半场应该称为“优质内容的时代”。到了下半场，唯一的出路就是往上走。

你不愿意出来，也不代表你可以不做优质的内容，要去做有故事的内容，读者愿意点赞、转发、评论的内容，而不是那种营销式的广告。

优质的内容，是有方法论的，我就做了个梳理，形成了这本书——《做号》。关于做号，全流程的拆解：从方法论、底层逻辑，怎么做定位，怎么找选题，到怎么组团队，坐在这里怎么播，最后怎么去运营自己的账号，我一个字一个字写出来。

新书《做号》

我书里讲的核心一点是，千万不要去学网红。你唯一的竞争优势，就是你的专业能力。我们有个学员是卖设计师家具的，她拍一条短视频，可能只有三五千的阅读，但这条视频给她带来了几十万的销售。还有个学员在安徽开民宿，账号只有几千粉丝，入住率却是常年90%以上。这就是优质内容的商业价值。

未来更能穿越周期的内容，一定是专业导向的：作为某个领域的专家，吸引本领域的优质用户，与本领域的优质品牌合作。所以我们还是扎根于自己的专业。

徐沪生给学员们上课

大大小小公司的创始人，面临着一个前所未有的机遇。你的产品已经80分了，你要把它卷到85分比登天还难，而你的社交媒体传播还是0分。按我们的方法论，一个家居品牌创始人，今天应该来做自己的家居频道，吸引精准用户；一个家居达人，有了精准用户之后，就能服务家居领域的品牌。两者的想象空间都是巨大的。

包括那些大公司，传统的广告模式向内容模式转型，谁不转型谁就死，但是在转型的过程里，千万不要转行，不要扭曲你自己的审美，它恰恰是你的核心竞争力，我自己就是一个最鲜明的例子。

我回顾自己，从纸媒，转型到互联网短视频，再到今天做个人IP，每一次变化来临时，我就是比人家早了一两年下决心。下决心，把自己归零。达到0的状态，才能谈从0到1。