为什么是张雪？为什么是荣耀？

©️深响原创 · 作者｜刘亚澜

高亢的引擎轰鸣撕裂空气，在张雪机车以近乎贴地的角度极限压弯、火花四溅的万分之一秒里，长焦镜头捕捉到了一个极为刁钻的画面：摩托车底盘上，露出了清晰的字样——荣耀HONOR。

这大概是近期科技圈、数码圈、体育圈、品牌圈最让人印象深刻的一次“弱传播”名场面。没有铺天盖地的巨幅广告牌，没有刻意摆拍的商业敷衍。在极限压弯的惊险时刻，车手的胆量、技术的边界，与品牌符号完成了一次极富张力的同屏。

这很符合大半年来荣耀给人的品牌直觉——试图摆脱过去大厂流水线式的、冗长而稳健的品牌叙事，转而呈现出一种高度敏捷的“突袭”状态：荣耀机器人“闪电”半程马拉松超越人类记录夺冠，并签约马拉松世界纪录保持者萨维；提前押中南非国家队和墨西哥队的关键球星，让世界杯首战成了“荣耀德比”；开售仅20分钟，Magic V6赤兔红就在电商全平台售罄；联手肖战，荣耀600成了年轻人的“幸运星”；海外市场更是增长势头强劲，加码发力中高端……

画风突变、大招不断，这些切面都让人不得不重新理解荣耀，重新理解经历了生存考验、走出华为阴影后的新荣耀到底发生了什么变化。

张雪的"荣耀时刻"与荣耀的"张雪人生"

要想了解荣耀的变化，近期跟张雪的合作值得深挖——它不光是一个极具辨识度的品牌案例，更是人们解构荣耀和张雪底层价值观的切口。

3月28日，张雪机车在WSBK（世界超级摩托车锦标赛）葡萄牙站，以近4秒的优势夺冠，成为中国首个登顶国际中大排量摩托赛事的制造商，而此前这一位置几乎都来自欧洲和日本。

从籍籍无名到一夜夺冠，张雪火了。修车学徒、暴雨追车、盲装发动机等一系列故事被“考古”，媒体排队采访，投资人连夜追击，各种品牌更是一拥而上……4月8日，荣耀官宣成为张雪机车在WSBK的首席战略合作品牌，又一次“一石激起千层浪”。

张雪一战成名，可选项很多，其中不乏资金实力更为雄厚的超级大厂，为什么在一众品牌里独选了荣耀？而另一边，虽然张雪现在热度很高，但摩托车并非大众主流赛事，这种热度很有可能在赛事收官后转瞬即逝，一向讲求效率的荣耀又为何如此笃定张雪？

这已不是“钱”的问题。

拆解这次合作的达成路径，外界可以清晰地看到一种在大厂中罕见的决策效率。荣耀不是钱最多的，甚至也不是名气最大的，但却是行动最快、决策极为果断的。“荣耀动作快。”张雪如是回应选择谁的问题：“荣耀直截了当、动作麻利，我就喜欢这种高效的合作方式。”

很多人会把这种速度简单理解成执行力。但实际上，更值得关注的是荣耀为什么能够快。丹尼尔·卡尼曼的《快与慢》将人的决策分为两套系统：依靠经验与直觉快速判断的“系统一”，以及通过反复论证、分析和测算形成决策的“系统二”。对于成熟企业而言，系统二往往占据主导地位。一个合作机会出现后，需要层层汇报、风险评估、法务审核、ROI测算，最终经过漫长流程才能完成决策。这套机制并没有问题，但它天然倾向于寻找确定性。

而张雪恰恰是一个高度不确定的选择。夺冠后的热度能持续多久？摩托车运动是否足够大众？车手个人IP未来会如何发展？这些问题都很难得到标准答案。从系统二的角度看，这并不是一个容易拍板的项目。但荣耀最终选择快速推进。因为真正高水平的品牌决策，并不是抛弃系统二，而是把长期积累下来的系统二经验，逐渐内化成系统一。

从后来的结果来看，当别人还在犹豫测算时，荣耀已经能够凭借长期形成的品牌嗅觉判断：这就是必须抓住的机会。

而在推进速度之外，荣耀和张雪的高度相似的“人生”恐怕才是双方一拍即合的根本原因。

经历上，张雪离开凯越机车、荣耀离开华为，都是重新创业、从头再来。而他们之所以能逆袭，靠的也都是对技术的执着——张雪偏执地坚持，终于自研出直列三缸发动机；而荣耀亦是如此，独立之后险象环生，一次次从逆境中站起来，再难也坚持技术自立，死磕底层技术，其自研青海湖刀片电池将电池极片厚度压缩到了极致，在容量、含硅量、厚度和能量密度上均实现了技术突破，打破行业纪录。

荣耀CEO李健在Magic V6发布会上介绍，

青海湖刀片电池技术获得了被称为科技圈“奥斯卡”的

GLOMO“最佳突破创新奖”。

面对各自赛道的挑战，两家公司选择“死磕”技术，成为中国智造的坚韧缩影。因此后续张雪机车在比赛中能否继续夺冠已经不重要了，热度有高有低、起起伏伏，但对事业的热爱是一种永不熄灭的激情，就像荣耀全球CMO关海涛所说：“赢是一种结果，输也是一种故事，无论如何都是荣耀，都是中国荣耀。”

气质上，摩托车和手机赛道一样都是红海，且都有“大山”挡在前面，张雪和荣耀作为“后来者”都有着敢想敢干的“少年感”——尊重强者并超越强者，不问来路、只看前路。张雪不缺一份商业合同，他缺的是一个敢陪他一起“不信邪、敢不同”的精神盟友。

正是这些英雄相惜的前提，才有了现在人们看到的双赢效果。就像车底的“神露出”一样，在张雪机车上，荣耀的LOGO不是最大的，但却是最“懂”的。

网友笑评荣耀和张雪的“刁钻合作” 图源：小红书

对于张雪机车来说，荣耀为车队提供旗舰手机、智能穿戴等全场景设备，用于赛事数据采集、影像记录、通讯保障。未来或许还会进行更多深度技术协同，助力赛车性能的进一步优化。与此同时，荣耀拥有过亿用户，其全球影响力对摩托车赛事普及、张雪机车提升品牌认知度也有裨益。

5月1日起，张雪机车进驻荣耀多家体验店，跟人形机器人荣耀闪电和荣耀元气仔一起呈现硬核的科技力量，普通路人也有机会近距离打卡，直观感受真正的机车魅力。

张雪机车与荣耀机器人元气仔 在门店引发“围观”

而对于荣耀来说，张雪的合作是一次真正的“敢不同”。

在传统的品牌合作里，科技厂商挑选合作对象往往追求安全、可控与流量、颜值，但这样做的代价，是品牌越来越流于套路。

张雪显然不是一个完美的流水线偶像，他出身草根，性格豪爽，敢于直言。在人人对虚假人设审美疲劳的今天，这种不加掩饰的真性情，恰恰在品牌与大众之间建立了一条最稀缺的情感通道。大众在张雪身上看到了那个不向现实低头、带着点缺陷却无比真实的自己。荣耀敢于接纳并拥抱这份“真实”，不仅展示出了极大的品牌包容度，更向市场传递了一种不装、不端着的品牌态度。

之前张雪碎屏手机下岗，换机荣耀，他就跟普通用户一样随手点评“重量很轻，体验感不错”，没有刻意雕琢的词藻，也不是被迫营业的话术，一句自然的注解，让好感度迅速移情到了荣耀品牌。

其实荣耀不缺一个对外合作，它缺的是一个能把它的品牌内核外显出来的符号，不是十全十美的完人，而是有厚度、有故事，能把荣耀精神具象化的载体。

张雪日常用Magic V6和朋友自拍

做自己，到底有多难？

显然，张雪和荣耀最能有共鸣的地方，就是做自己、敢不同。这说起来容易，做起来可真是太难了。

荣耀第一次创业的故事已经广为人知，2020年华为被迫出售荣耀，随后荣耀“急行军”求生存、出成绩，2023年Q2登顶中国手机市场份额第一，是不少人心中的“华为平替”。

但彼时的红利成了此时的“瓶颈”，自从华为的智能手机业务在 2023 年下半年“王者归来”，受其影响，荣耀市场表现一度向下。

更糟糕的是，在华为的阴影下，荣耀品牌过去被销量掩盖的问题暴露了出来——既缺乏独立性，也缺辨识度，产品、渠道、营销都跟华为高度同质化。

虽然独立以来，荣耀积累了像青海湖电池、绿洲护眼、盾构钢铰链等领先的自研突破，但庞大的市场噪音下，大众要么将这些技术创新误读为“血统红利”，要么对荣耀的技术实力缺少感知。

如果说从华为独立，是荣耀的“第一次创业”，解决了物理生存问题；那么现在找到自己并勇敢“做自己”，就是荣耀的“第二次创业”，解决的是灵魂独立问题。面对行业剧烈内卷和市场份额的起伏，荣耀需要更明确的自我定力，以及从“跟随”走向“引领”的品牌魄力。

这就不难理解荣耀CEO李健之前首次在国内发布会亮相时阐释的品牌内核三部曲：回归真实、释放潜能、超越自我。三个词无关他人，皆是对自我的照见。所有问题都被浓缩成了最简单一个：回归最根本的产品和用户，荣耀为何独特？

从产品上看，荣耀Magic系列、数字系列、WIN系列、X系列，已形成一定的消费者独立心智，构成了其覆盖折叠屏、高端旗舰与大众爆款、垂类爆款的产品骨架。

根据IDC最新公布的数据，2026年Q1国内折叠屏手机市场份额中，荣耀从去年的9.1%暴涨至 21%，成唯一翻倍增长的品牌，稳居前二。3月中旬上市的荣耀Magic V6成为拉动销量增长的核心主力，叫好又叫座。

技术上，荣耀被市场熟知的强势长板主要在电池容量和续航、屏幕技术、性能与通信调优。而在没那么突出的影像板块，其实荣耀也在下功夫，联合阿莱（ARRI）影像以及日本资深影像专家团队打磨视听体验，有望成为新的亮点。

这也是荣耀比较尴尬的难点，荣耀手机在各个板块上的水平都比较均衡发展，系统体验好，但消费者往往会有先入为主的偏见惯性，比如视频看苹果，影像看华为，性价比看小米。荣耀的这些系统能力缺少一个鲜明的标签，如何将实验室里的技术优势转化为用户可感知、可传播的内容，是荣耀必须打破的认知壁垒。

而从消费者画像上看，荣耀和华为的品牌风格其实已经有所分野。年轻群体是荣耀一直以来的根据地，而且近年来年轻消费群体在4000元以上手机市场的占比规模也在不断提升。聚焦于年轻一代，是荣耀突围过程中必然的选择。

荣耀“做自己”这件事也更加紧迫性——当下年轻人的消费决策越来越带有价值观投射色彩。他们不愿意成为标准答案的一部分，也不愿意被定义成某个群体的复制品。年轻人不会因为你是另一个谁而喜欢你，他们只会因为你是谁而认可你。

从技术到品牌，荣耀如何重建记忆点？

荣耀今天面对的挑战，本质上已不是技术挑战，而是认知挑战。它需要把自己的实力用消费者感兴趣、能记住的方式重新叙述出来。

于是过去半年，人们看到荣耀越来越频繁地找到差异化的特点，把抽象参数变成具体场景。

比如用电钻磨屏、引体向上承重、高空滑索挑战鲁班铰链等可视化方式直观传递Magic V6的“强韧”；再比如WIN系列，重点围绕“10000mAh超长续航”展开竞争优势的表达，把游戏玩家最关心的“超长续航”的亮点说明说透。

在今天这个时代，参数不会自动变成品牌资产，只有被用户感知到的技术，才是真正有效的技术。

同时，荣耀也在重新理解年轻用户。过去很多品牌谈年轻化，仍然是品牌对年轻人的单向输出。但荣耀越来越倾向于让年轻人成为品牌的一部分。

从95后产品经理的脱口秀式发布会，到00后的文案创作；从MOLLY限定版等跨界合作，到“星推官计划”让更多年轻产品经理竞聘上岗，甚至主导研发设计……无论是产品还是营销，荣耀正在尝试把年轻人的语言变成品牌自己的语言。

当然，这些创意的涌现、产品的改变、品牌气质的“敢不同”，离不开荣耀内部敏捷决策机制，只要在品牌阀值之内，有人敢拍板担责，年轻人才敢走向台前，我们认为这也是荣耀相比于其他大厂最不一样的地方。

在已有的这些“优化”之外，荣耀还有一个弯道超车的独特机会——AI，从单纯的智能手机厂商转变为AI生态厂商。

过去智能手机行业的竞争逻辑相对简单：比芯片、比影像、比续航。但AI时代到来之后，手机开始从独立终端变成智能生态入口。

荣耀可以说早就有了先发优势，十年前Magic手机就在探索AI与智能终端的结合，现在已经积累了超2100项AI专利，并领先布局端侧大模型。在操作系统侧，荣耀发布了原生、自进化的AI智能体操作系统MagicOS。在AI Agent产品侧，荣耀则推出了核心载体YOYO智能体。2025年的MWC上，荣耀投资百亿美元的“阿尔法战略”正式让AI成了摆在桌面上的一把明牌。

尽管现在“AI”成了谁都能蹭热点的概念词，但荣耀的AI已经形成了鲜明的风格特点——既有智能度（IQ）也有生命感（EQ）：在主流手机上，AI 从玩具变成了生产力工具，通过 MagicOS 的系统级调度与 YOYO 智能体的感知能力，让多应用流转、复杂任务一句话搞定成为现实；而在荣耀独有的 Robot Phone 上，AI 更是被赋予了“身体”，跟着环境变化和场景而变换姿态，呈现出充满生命感的多模态交互能力，突破传统屏幕的交互边界。

与之相呼应的，是荣耀在“机器人”领域的火力全开。荣耀闪电从立项到拿下北京亦庄半程马拉松冠军仅用了 7 个月；荣耀元气仔则提前卡位消费级机器人市场。这背后，是荣耀在消费电子领域拥有多年软件、硬件、算法积累的技术栈，将“根技术”能力和智能制造能力完美融合进机器人领域，拉开了机器人行业的全新序幕：机器人从过去实验室里炫技，真正迈向产品化的系统工程。

而以上种种产品突破、技术引领的意义并不只是拓展业务边界，更重要的是，它给荣耀提供了一个新的品牌坐标系——未来消费者谈到荣耀，会想到AI、想到Robot Phone、想到具身智能，想到真正的前沿科技，这恰恰是荣耀摆脱历史路径依赖、重新建立品牌独特性的最佳机会。

品牌内核的始终回响

现在回过头来看荣耀近段时间的各种动态，你会发现张雪机车、萨维、世界杯、AI、机器人……看似分散的动作背后，其实都指向同一个目标：让“荣耀是谁”这件事变得越来越清晰。

张雪挑战的是欧洲与日本长期主导的高性能摩托车格局；萨维挑战的是人类耐力运动的极限；墨西哥与南非国家队并非传统意义上的足球豪门，却都代表着新兴力量对于旧格局的冲击；机器人“闪电”跑上半马赛道，是对技术边界的突破；而荣耀押注AI、打造Robot Phone，则是在智能手机行业进入存量竞争之后，主动挑战下一代人机交互形态和产业范式。

他们有着不同的身份，却拥有同一种精神气质——后来者、挑战者、突破者。这恰恰也是荣耀一路走来的缩影。正因为走过低谷，所以更加理解挑战者的不易；正因为经历过身份重构，所以更加珍惜做自己的勇气。

敢想·敢干·敢不同

这套逻辑已不只是中国市场的局部实验，而是在全球市场得到了验证。

2026年第一季度，荣耀海外市场延续强劲增长势头，在中东、南非、拉美、东南亚等核心市场实现突破。其中，中东市场出货量同比增长73%，市场排名升至第二；300-500美元价位段市场份额提升至24%，中高端市场竞争力进一步增强。

中东顶流网红“阿波哥”驾驶张雪机车 与荣耀闪电机器人进行百米赛跑

另据荣耀官方数据1000美元档位荣耀600系列在多个海外市场保持双位数增长，1999美元档位的折叠旗舰荣耀Magic V6陆续在海外上市，挑战折叠屏王者心智。在马来西亚市场，每三台折叠屏中有一台是荣耀折叠屏。

海外的消费者不会讨论荣耀是不是谁的替代品，他们只会纯粹基于技术、产品、品牌，去判断新荣耀是否值得选择。这些数据背后反映的并不只是销量增长，更是荣耀品牌认知的变化——消费者开始因为荣耀而选择荣耀，不再需要通过其他参照物来理解荣耀。

回头再看那个压弯瞬间——荣耀的LOGO并没有出现在最显眼的位置，却偏偏让无数人记住了它。这或许也是荣耀今天最真实的写照，它未必拥有行业最大的声量，也未必掌握最丰富的资源，但它正在用一种越来越鲜明的方式告诉市场自己是谁。

时代在变，消费者在变，行业在变，荣耀也在变。

在一个注意力高度分散、情绪价值空前重要的时代，参数会被遗忘，配置会被迭代，市场排名也会不断变化。但品牌精神一旦形成，就会成为消费者心中最牢固的记忆钢印。