从“播放”到“发生”： 百事如何让品牌主题曲成为文化事件？

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

你有没有过这样的时刻？一首歌的前奏响起，整个人就被拽回了某个夏天、某段青春。

音乐就是这么神奇。它不只是一段旋律，更像一把钥匙，能打开记忆里最隐秘的房间。而对几代中国人来说，那把钥匙上，常常印着一抹蓝色。

从1988年张国荣第一次举起蓝色罐子，到2004年九大巨星齐声唱响《蓝色飞扬》，再到后来一次次群星云集的音乐盛典，百事从来不只是赞助商。它是华语乐坛的在场者、记录者，甚至是某种意义上的共建者。每一代年轻人的歌单里，或多或少都有一首“百事的歌”。

最近，百事又搞了个大动作。它联手王嘉尔和五月天阿信，推出2026品牌主题曲《Alive》。阿信写词作曲，王嘉尔共同制作并演唱。消息一出，社交媒体直接炸了。

但这篇文章想聊的不只是这首歌。我们想聊聊：为什么是百事？

答案，藏在那抹蓝色背后五十年的故事里。

从音乐资产到文化话语权

近半个世纪的“在场”与共鸣

《Alive》的成功不是偶然。它是百事长达数十年音乐深耕的必然结果。

让我们回到起点。1988年，百事签约张国荣，开启了华语明星代言时代。那时候的中国市场，饮料品牌找明星拍广告已经很常见，但百事做的不是“拍完就走”。它让张国荣以音乐人的身份参与品牌叙事，让广告片有了音乐作品的质感。这一步，奠定了百事音乐营销的基因：和音乐人共创内容。

此后三十年，百事几乎囊括了华语乐坛每个时代最具代表性的名字。王菲的清冷、郭富城的动感、周杰伦的才华、蔡依林的百变、F4的青春风暴……每一次合作，百事都坚持让音乐人以自己的方式诠释品牌精神。

于是有了《蓝色飞扬》那样的经典群星合唱，有了“百事九星”这个写入华语流行文化史的名词。

但百事的野心不止于此。它不满足于请大牌，而是试图构建一个可持续的音乐生态系统。百事做的，从来不是一次性合作，而是把每一次音乐事件，沉淀为品牌的文化资产。从“新一代的选择”到“渴望无限”，从“Dare For More”到“Live For Now”，再到今天的“渴望就可能”，百事的品牌主张一直在进化，但底层逻辑从未改变，那就是用音乐捕捉每一代年轻人最真实的情绪和渴望。

这种长期深耕的意义，远不止于积累了几首热门歌曲。更重要的是，它在消费者心中种下了一种“集体潜意识”：这个品牌懂我。当年轻人发现，自己喜欢的歌手、自己相信的态度、自己正在经历的挣扎，都能在百事的音乐里找到回声，品牌就不再是一个卖饮料的公司，而成了一个“同路人”。

这也是百事做音乐营销的根本所在：不是为了蹭热度、赚流量，而是为了和年轻人站在一起；不是借势，而是造势。在每一次合作中，不断加固品牌与消费者之间的情感连接。

《Alive》的发布，正是在这条漫长道路上迈出的最新一步。它不是终点，而是百事音乐营销长河中的一个新坐标。

从代言人到共创者

百事如何让《Alive》成为

双向奔赴的音乐作品

有了前面的铺垫，我们再来看这次《Alive》的合作，就会明白它为什么能引发如此强烈的反响。

百事这次官宣，你会发现一件特别有意思的事。两边粉丝像是久别重逢的老友，一边互相介绍着自己喜欢的那个人有多好，一边开始互相串门、聊梗、做图、猜歌词。

有人做了两人音乐风格的混剪视频，有人画了两人并肩站在蓝色光影里的插画，还有人认真写了篇长文，分析王嘉尔的“破界”与阿信的“坚守”如何在“渴望”这件事上殊途同归。

这种和谐友好的共创氛围，不是凭空出现的。它基于百事对“如何与音乐人合作”这件事的深刻理解。

百事邀请王嘉尔与阿信以“Alive Again人生探索家”的身份，深度参与品牌叙事。阿信亲自操刀词曲创作，王嘉尔共同担任制作人并演唱。这意味着，他们不只是出现在广告片里的面孔，而是这首作品真正的创作者。

更深一层看，百事这次抓住了音乐营销的一个核心洞察。歌手和歌迷之间，本来就有一层叫做“音乐”的特殊连接。王嘉尔的歌迷喜欢他，不只是因为他帅、跳舞好，更因为他的音乐里有那种“不服输”的劲头。阿信的歌迷追随他二十多年，不只是因为旋律好听，更因为他的歌词陪伴了无数人的青春。这两群人，本质上是同类人，他们都渴望活出自己的人生。

所以当《Alive》这首歌出现，当“只要灵魂还发烫，就活成自己的模样”这句歌词被唱出来，两边粉丝同时被击中了。因为这首歌精准回应了当下年轻人的普遍情绪：大家都憋着一股劲，想要冲破某种无形的束缚，活出自己的样子。无论是职场上的内卷、家庭里的期待，还是社交媒体上的比较，每个人都或多或少活在别人的眼光里。《Alive》说的，就是“别管他们怎么看，你要活成你自己”。

于是，UGC内容像雪球一样滚起来，玩梗的、解读歌词的、剪MV的、画同人的、翻唱的……音乐自动找到了同频的人，传播就这么自然地炸开了。

携手真正能用音乐与粉丝对话的创作者，并搭建一个舞台，让所有人都能参与进来这个“渴望派对”，这正是百事代言人策略的高明之处。

从单曲到文化事件

百事用一首歌搭建递进式情绪场

一首品牌主题曲要出圈，光有好歌还不够。你得让人们在听到它之前就开始期待，在听完之后还想继续玩下去。百事这次的操作，像一部精心编排的连续剧，分三步把观众拉进了情绪场。

第一步：情绪预埋，先让你好奇。

在正式发布前，百事通过系列悬念海报、艺人互动预告进行话题预埋。最妙的是预告片中阿信携带“蓝色卜卜”的画面，让粉丝一眼抓住，开始疯狂起外号、做表情包、手搓周边。“蓝卜基尼”“邪恶卜”“百事吉祥物诞生”……各种脑洞层出不穷。

百事什么都没说，但期待值已经拉满。粉丝们自发成为“自来水”，在各大平台扩散讨论。

第二步：内容引爆，让你上头。

5月28日，《Alive》音源和MV同步上线。阿信写的旋律朗朗上口又不失力量感，王嘉尔的嗓音带着独特的颗粒感和穿透力。两人声音的碰撞，既有阿信那种赤诚滚烫的热血，又有王嘉尔那种炽热而锐利的能量。歌词里那句“只要灵魂还发烫，就活成自己的模样”，配上副歌反复吟唱的“Alive again, a passion passion game”，像一声声心跳，敲在每个人胸口。

这首歌之所以能引起强烈共鸣，是因为它精准回应了当下年轻人的普遍情绪。大家都在寻找一种方式，让自己“活过来”。《Alive》给出的答案是，你的渴望，就是你的方向。

第三步：体验沉淀，让你留下来。

热度来了，百事并未将营销终点停留在线上。品牌后续还将围绕音乐主题陆续释出更多限定内容与深度叙事，后续百事还将构建“产品+深度内容+线下体验”的递进式情绪场，将用户从线上的听众、观众，转化为产品的拥有者、故事的共鸣者、现场的参与者。品牌角色也由此从内容生产者升维为文化策展人，为用户提供一套完整的、围绕“渴望”主题的体验闭环。

结 语

回过头来看，百事在音乐营销领域所做的一切，可以用一个词概括——长期主义。

从1988年到2026年，近四十年的时间里，百事始终站在华语音乐的最前线。它见证了流行音乐的变迁，参与了青年文化的塑造，更重要的是，它用一首又一首歌，陪伴了一代又一代人的成长。

这不是一朝一夕能做到的。它需要品牌对音乐有真正的热爱，对年轻人有真正的理解，对内容有真正的敬畏。百事做到了。

《Alive》的发布，是这条漫长征途上的又一个里程碑。它证明了，当品牌真正理解年轻人，并用真诚的方式和他们对话时，商业和热爱，可以完美共生。当品牌愿意放下身段，成为一个共创者而不是发号施令者时，消费者会用自己的方式回馈你。

而那句“渴望就可能”，也终于从一个品牌口号，变成了一代人心里真实跳动的节拍。

下一次，当你听到《Alive》的前奏响起，不妨问问自己：你的渴望是什么？你还记得吗？

如果忘了，就让这首歌替你记起来。

*编排 | lan 审核 |free

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