华为强势、OV夹击，荣耀靠什么守住阵地？

「核心提示」
荣耀新品600系列一开始不敞开卖货，背后打着什么算盘？

作者 | 李白

编辑 | 邢昀

5月底，荣耀600系列正式上市。与行业普遍的全渠道铺货不同，这款被寄予厚望的中高端机型在线下一些市场延续了400、500系列以来的窄渠道覆盖策略，上市时向经过严格筛选的授权店和核心客户供货。

新品一开始不敞开卖货，背后是荣耀在经历市场份额过山车式波动后，对渠道体系的新思考。大背景是，中国智能手机市场早已进入存量博弈的深水区，产品力的差距正在不断缩小，渠道能力成为决定品牌生死的重要变量。

荣耀从华为独立后，曾凭借快速的渠道扩张一度登顶国内市场，但随后又因渠道竞争、部分大经销商倒戈等问题陷入低谷。

近一两年来，荣耀试图用一场背水一战的渠道变革，在华为回归、OV夹击的残酷竞争中重新站稳脚跟，但这场渠道重塑并不容易。

1、变窄还是变宽？

近期荣耀600系列上市，外界多聚焦在产品卖点以及性能，鲜少注意到荣耀数字系列渠道策略上的独特玩法。

《豹变》通过业内人士了解到，以浙江市场为例，荣耀600系列在新品上市时或仍采用聚焦重点渠道的方式。

厂商针对区域内的大小经销商名单，会综合参考客户层级、合作粘性、历史销量等因素，重点筛选符合条件的经销商，作为其分货对象以及下货名单。这个规则在实际操作过程中具有一定灵活性，但大体上按照厂家规则进行滚动分货。

曾接近荣耀业务的人员表示，窄渠道聚焦重点的好处是，让重点产品快速形成市场热度，避免因产品过度流入二级市场导致价格体系波动，这符合当下荣耀的市场处境，品牌方在某些机型上需要识别具有真正合作基础，又能产生价值的经销商。

换句话说，针对数字产品、Magic系列等产品，厂家可能会出于渠道商属性和特点等情况进行货源分配，从这个角度上来说具有“窄”的一面。

在消费电子行业的渠道体系，分货、覆盖策略等是影响渠道销量，乃至赢得市场竞争的关键。其本质上是一套价值分配网络。

线下渠道则更为复杂，从全国性连锁卖场、区域连锁、品牌专卖店，到运营商营业厅、夫妻老婆店，构成了一个层层递进的销售网络。不同渠道承担着不同的商业价值，尤其是重点营业厅、品牌店等兼品牌展示、用户体验、服务交付和利润创造的核心功能。

在此背景下，荣耀在一些地方的渠道策略呈现出明显的“分层”特征。浙江一位通讯业务员告诉《豹变》，低端市场，荣耀采取的是“宽渠道”策略，愿意合作的经销商通常可以拿货，新品可能前几次按规则分货，后面就可以在点购平台按规则自由下单，追求的是市场覆盖的广度和销量规模，以点带面扩大销售规模。

回过头来看，荣耀形成了区别于OV、华为等的操盘风格，尤其是当下的华为追求加快下沉，今年畅享90系列，以及不断迭代的nova系列，都越来越强调可以进入包括乡镇市场在内的小门店。

荣耀的玩法，不能被固化的认为渠道边界在变窄或者变宽，其策略与其所处的竞争状况、历史操盘因素和脱胎于华为的管理风格密不可分。

站在行业竞争环境来看，中低端市场是价格战的重灾区，利润微薄，必须依靠规模效应才能生存；而中高端市场则是品牌和利润的主战场，一旦渠道失控、价格混乱，不仅会损害品牌形象，更会打击经销商的积极性。

从历史因素角度，荣耀独立初期为了快速抢占市场，的确曾采取过“大水漫灌”的渠道策略，但也留下了深刻的教训，例如乱价、串货。虽然这是行业普遍存在的症结，可由于荣耀近年来在国内的承压状况，其痛点反而更加显化。

随着去年初荣耀高层变动，荣耀进一步加强了对渠道秩序的严格管控，例如，在实际业务场景里面，可能会设置一批黑名单，再基于一些计算规则，在分货时需要规避这些名单，以维护渠道体系的健康稳定。

不难发现，线下渠道的宽窄之争，更多还是质量问题。当市场从增量时代进入存量时代，纯粗放式的渠道扩张已经走到了尽头。

荣耀选择在中高端市场调整战线，本质上是在做合理的“减法”，通过集中资源扶持优质经销商，提高单店产出和渠道利润，从而建立起更加稳固的渠道同盟。这种“以质取胜”的思路，算一种新方向。

2、不亚于产品力的渠道竞赛

荣耀的市场份额走势，如同跌宕起伏的过山车。

荣耀曾是华为主攻线上的子品牌，2018年转向全渠道策略，与华为共享麒麟芯片等核心技术，荣耀品牌在供应链、产品定义、渠道零售策略、市场传播层面高度依赖华为。

2020年荣耀独立，凭借快速的渠道扩张、华为遭制裁留下的市场空窗机会、部分消费者眼里的品牌平替等因素，市场份额从最低时的3%一路飙升至行业第一。然而好景不长，荣耀2024年以来还一度跌出IDC中国智能手机市场前五名，沦为others。

出现这一戏剧性的变化，背后的渠道压力不可忽视。

“渠道竞争对我当时做业务影响确实比较大，举个例子，最开始某条街道上我可以覆盖10家，后来可以做1台覆盖以及两个月连续3台、8台等覆盖的，就可能只有五六家了，虽然大多是小门店小零售商，可不同的对手也在抢占我们的份额”，一位从事过荣耀销售业务的人谈到。

荣耀在中小客户界面的渠道基础不错，挑战是OV在促销员数量、门店阵地上对荣耀形成了先发优势。

以东部某些地区为例，OV促销员数量可能在荣耀咨询师（导购员）的1.5倍以上，部分夫妻门店甚至与OV形成了诸如社保关系等利益捆绑。加之近一两年随着华为中低端产品下沉加速，各方在下沉渠道上的竞争会变得更加焦灼。

一位在电信运营商门店的工作人员也对《豹变》表示，在日常销量跟进上，涉及华为相关的产品跟得最紧。运营商界面对不同品牌机型的考核优先级，以及对销量的不同重视程度，可能直接影响到各厂家的销量结果。

视线再聚焦到大经销商层面，荣耀有很多不错的高粘性经销商，但自华为回归以来，头部商的份额或多或少受到影响，头部商的竞争要素往往包括：门店的核心阵地、导购人员数量、产品的利润点位以及厂家给予的资源。例如，某些经销商华为的品牌授权店可能多于荣耀。

“有的区域FDKA（重点经销商）华为份额可以做到30%—40%，更高的甚至可以做到七八成，剩下的几家自己玩”，某通讯人士指出。

抛开高端机不谈，目前通讯行业的渠道商利润点位，大多在10%—25%之间，不同厂家以及具体机型会有细微波动。不过在考虑厂家给予的红包激励（有时厂家给的临时激励）、返利还有国补因素后，不同零售商之间的实际利润差异会很大。

由于有些厂商在汽车、PC、平板、穿戴等领域处于国内领先地位，销售规模更大，又能给渠道客户带来生态收入，因此在整体角度又对荣耀形成了利润竞争优势。

当然，荣耀近一两年来也加强了与全国性连锁卖场和重点区域经销客户的合作，给予包括导购员支持等资源支持，确保核心阵地不失。

渠道巩固上，以浙江市场为例，荣耀数字新品上还推出了“三控一分”政策，即控商、控店、控价、精准分货，以匹配差异化的分货机制与聚焦投入的零售策略，打爆新品，过去荣耀400系列、荣耀500系列的大卖都表明这是行之有效的方式。

放大来看，荣耀还曾在全国层面启动过渠道变革。

2025年9月，媒体曾报道，荣耀在中国区10个省份启动线下零售渠道改革首批试点，取消原来的“国包（一级代理商）”制度，其中黑龙江、吉林、云南、贵州、新疆改为由厂家直供，浙江、北京、上海、天津、深圳由深圳爱施德接“省包（省内代理商）”。

客观而言，取消国包这几个省份属于重渠道、强省包省份，点位给到省包，减少了一个层级，有利于控制成本；另一方面是要求国省包建店，对线下店端数量的增加有好处，但国省包的店端运营能力是否可以跟上需要发一个问号。

从结果来看，荣耀的渠道调整成效也反映到了市场份额上，去年以来荣耀在国内的市场份额有所提升，今年一季度，荣耀还重回IDC智能手机市场份额前五，摆脱了others身份。

不过这离荣耀重回国内前三的目标仍有不少距离，无论是从市场竞争角度还是自身策略角度，荣耀在渠道侧的压力仍没消失。

3、品牌店时代的打法

在通讯行业待过多年的李龙指出，在个别友商先抢头部商和后搞下沉的背景下，荣耀需要提升市场占比，做阵地高地的前提应该是产品力强，品牌力再持续提升，而原来数字系列的分货方法是否持续有效还需要进一步观察。虽然确实有些商户因为窄渠道玩法赚到钱了，不过要扩大品牌占比，重点产品的渠道下沉仍非常关键。

他进一步指出，荣耀的产品力并不差，目前营销层面声量也有所提升。至于线下渠道可能需要进一步思考，合理确定相关渠道政策和销售人员的激励，以更好适应市场。例如，导购员如何投，覆盖策略怎么优化，哪些客户是荣耀能匹配上的客户等等。

倘若再放大到行业维度，荣耀也可能需要更加突出自己的品牌形象，构建更具有规模的品牌高地。

当下，品牌店的重要性正在不断超越传统经销渠道。品牌店不仅是销售场所，更是品牌展示中心、用户体验中心、服务交付中心和粉丝活动中心，承担着品牌与用户连接的核心功能。

荣耀一方面在推动AI战略落地，去年阿尔法旗舰店在深圳开业，它是荣耀阿尔法战略线下落地核心载体，定位为“AI终端智慧生活创新工坊”，对外展示着荣耀转型的成效。全国层面，荣耀曾与个别省份代理商一道，推动更多新开的授权体验店的落地。

这是因为，荣耀在部分地市的体验店规模数量，与华为等友商还存在差距，有的地方规模优势已经明显，挑战在于尚有空缺的城市。

“导向上，厂家是鼓励开授权体验店的，也有激励规则，之前时不时也会有一些任务，只要条件合理可以申请审视”，曾就职于某代理商的人说道。

目前荣耀体验店的价值还在进一步放大，它未来承载的任务含金量也会变大。

整体来看，荣耀在渠道层面的改善确实取得了一定进步，但面临的压力仍将持续。华为回归后的影响还在继续，其品牌号召力和渠道掌控力依然强大；而OV在下沉市场的根基十分稳固，并且也在不断优化渠道体系；小米则凭借高性价比和生态优势，持续抢占市场份额。

其他友商围绕渠道的竞争也还没有结束，大家都在搞年轻化、搞生态、搞全渠道融合。

毫不夸张地说，渠道之战，是一场持久战，荣耀也还需要持续证明自己。