走出直播间，谷雨决定去建药厂

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

5月下旬，正值谷雨十周年之际，公司密集放出三则消息：聘请诺奖得主担任荣誉首席科学家，成立“中国人肤质与体质科学研究中心”，将原研发中心升级为独立制药子公司“青问制药”。

对一家刚刚迈过60亿门槛的国货美妆品牌而言，这一系列动作的意图非常明确：它要亲手撕下这件穿了十年的“流量品牌”外衣，换上一件“生物制药”的新铠甲。

在此之前，谷雨的名字与抖音直播间、小红书种草、明星代言人高度绑定。2025年全渠道销售额突破60亿元，线上占比高达93%。但如果仅仅将其视为一个靠买量堆砌起来的网红品牌，显然是低估了它。

谷雨的崛起，本质上是一场“技术降本+流量放大”的胜利。作为国货美白赛道的头部玩家，谷雨最核心的底牌是“光甘草定”。这个被称为“美白黄金”的成分，早年因提取难度大、原料价格高昂，长期被国际大牌垄断。谷雨用了近十年时间死磕提纯技术，自建工厂和原料基地，将这一昂贵成分的成本打下来，才有了后来横扫市场的“平价美白”爆款。

然而，光甘草定这张牌打到60亿这个量级，似乎也触到了天花板。去年3月，谷雨与中信建投签署上市辅导协议，正式启动A股IPO进程。对资本市场而言，一个依靠单一成分、90%以上依赖线上流量，且品牌尝试高端化受阻的品牌，在强敌环伺的国货美妆阵营中，显得并不足够性感。

谷雨需要给投资人一个更硬、更有想象空间的答案。

拿下60亿：成于成分，困于流量

作为抖音美妆的典型代表，谷雨的增长轨迹清晰可循。2022年，其首次进入抖音美妆TOP20；2023年升至第13名；2024年跻身第8名；2025年，谷雨以约28亿+的GMV闯入抖音美妆年度榜单前五名，同时在面护套装、面部精华、乳液面霜三大核心品类均取得过亿GMV。根据欧睿国际数据，谷雨已连续三年位居国货美白品类全国第一。

这一连串数字的背后，是谷雨对流量玩法的极致运用。进入2026年，以自播为核心的“日不落”直播间矩阵，持续为品牌贡献稳定销售。《节点美妆》统计，仅抖音平台的旗舰店授权号就有30多个，一个直播间甚至只卖一个品类，24小时不间断直播。高频次多账号自播下，谷雨在1月进入抖音美妆TOP10；2月超越欧莱雅升至护肤榜第二；1-4月在面部精华品类稳居前三。

但快速增长的另一面，是渠道结构的深度集中。谷雨联合创始人林雨汀曾透露，2024年线上销售占比高达93%，线下仅占7%。这意味着品牌的核心命脉高度依赖于电商平台的流量分配机制，一旦平台规则调整或算法倾向改变，基本盘将面临较大波动。

与此同时，平台自身的流量逻辑也在变化。2026年第一季度，抖音美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比同比进一步收缩，达播已从核心销售渠道退居“补充角色”。谷雨赖以起家的“达人矩阵+直播间爆款”模式，正在失去过去的确定性。

更棘手的问题在于高端化受阻。虽然谷雨靠光甘草定打下了“平价美白”的江山，但消费者心智一旦固化，便极难撼动。谷雨曾尝试打破这一惯性，2024年6月上线950元的精华水“四时灵露”，试图切入高端市场，但市场反应冷淡。大量消费者质疑：“谷雨不是走学生党亲民路线的吗？”一年后，该产品降至800元，旗舰店显示的销量仅为94件。

图源:谷雨天猫旗舰店

在流量环境变化、渠道单一、高端化受阻的多重压力下，仅靠“光甘草定”和直播间的故事，已经很难支撑起60亿后的估值想象空间。新的增长路径亟待建立。

将科研搬至台前：IPO进程中的双重考验

通常来说，国货美妆天花板见顶，通常会选择自建品牌矩阵或者收购品牌的逻辑，去夯实整个集团的地基和规模，以巩固其在市场的排位。

但谷雨却并没有重复这样的路径，而是左脚保持在美妆赛道，右脚一步跨到了医药赛道。

从存量资产来看，谷雨具备一定的研发基础。超过4000平方米的研发中心、三家自有原料工厂、新疆的光果甘草种植基地以及覆盖5万多人次的肤质数据，这些实体投入在行业中有别于纯粹的“轻资产”运营模式。据林雨汀透露，这套体系的搭建已有十年之久。

然而，如何将“隐形”的研发积累转化为资本市场看得懂的“显性”价值，是谷雨当前面临的主要课题。此次推出的三张牌，功能各有侧重。

聘请诺奖得主Levitt担任荣誉首席科学家，更多侧重于品牌背书与人才吸引，这是消费品牌提升科技形象的常规路径。

相比之下，“青问制药”的布局则更具实质性意义。注册独立法人、布局创新药管线并获FDA备案，表明谷雨涉足制药领域是动真格的。但这同时也带来了商业逻辑上的差异：化妆品业务通常具有高周转、高营销驱动的特征，而制药业务则具有长周期、高风险、重资产的特点。

谷雨计划十年投入20亿元，这一金额在制药行业属于常规投入，但也意味着在未来相当长的时间内，该板块将处于投入期，对公司的整体盈利水平与现金流管理能力提出了更高要求。

图源:天眼查

至于“中国人肤质研究中心”，其价值更多体现在基础研究层面。建立本土肤质数据库是一项需要长期积累的工作，短期内较难直接转化为具体的爆款产品或利润增长点。

对于正处于IPO审核期的谷雨而言，如何平衡短期业绩压力与长期研发投入，如何向资本市场清晰阐释“美妆+制药”混合模式的估值逻辑，是其必须面对的双重考验。

跨界制药：逻辑通顺，落地不易

从流量品牌向技术驱动型品牌转型，谷雨的愿景清晰，但在执行层面仍面临多重挑战。

首先是谷雨渠道与供应链将面临重构。尽管此前公司的线下终端网点已覆盖超3万家，广泛入驻KKV、调色师等美妆集合店，但这主要体现了其在美妆渠道的铺货能力。一旦跨界进入医药领域，游戏规则将完全不同。医药渠道对供应链的合规性、仓储物流的标准以及终端准入资质有着更为严苛的要求，谷雨需要彻底重建一套全新的供应链体系与渠道网络，这远非现有美妆渠道资源的简单平移。

其次是行业逻辑的差异将为谷雨带来更多隐形成本。谷雨过往的核心能力在于线上流量的高效转化，其销售话术、视觉呈现和用户互动逻辑均是为直播间量身定制。然而，医药行业与美妆行业在底层逻辑上存在本质区别：前者强调严谨的临床数据与安全性，后者更侧重营销创意与使用体验。将美妆领域的营销方法论复制到严肃的医药领域，不仅可能水土不服，更面临着极高的合规风险。

还有消费者认知的迁移需要时间。谷雨长期以“平价美白”的定位占据用户心智，这一认知具有极强的稳定性。此前950元精华水的市场表现已经说明，单纯依靠价格上探难以改变用户的固有印象。即便引入了制药概念，提升了品牌的专业形象，但要转化为高端产品的实际购买力，仍需经过长时间的市场教育。

流量红利逐步消退后，国货美妆行业正经历从营销驱动向研发驱动的结构性调整。

从美妆到制药，也不乏一些国际巨头在此方面投入，比如欧莱雅近期也采取了投资的动作涉足创新药。但谷雨却选择了一条少有人走的路——自研。

这条路虽然方向明确，但道阻且长。它不仅考验着谷雨的资金耐力，更考验着其在复杂商业环境下的战略定力与执行能力。

*题图由AI生成