优衣库和宜家不香了？这家“四不像”会员店闷声卖了20亿

作者 | 一沈

门口一排绿植，39.9 元可以抱走 3 盆，旁边挂着 9.9 元内裤、19.9 元 T恤，前面还卖有机五常大米，转角又出现一个饮茶区，10 块钱可以坐一下午。

近年崛起的鹿岛被称为“四不像”，中国版优衣库、丐版无印良品、线下版拼多多、中式宜家，都是大家给它贴上的标签。

这是一个颇为低调的品牌，创始人极少接受采访，不做联名，不请代言人。但增势迅猛，会员超 800 万，复购率超 70% ，年销 20 亿[1] 。截至今年 4 月底，已开设 200 多家门店[2] ，发迹于西安，成长于成都，又杀入上海。

鹿岛的爆发，无法单靠便宜二字解释。毕竟电商更便宜，街边店更近，凭什么用户偏偏愿意走进鹿岛，办会员、反复回来？结合资料调研和实地探访，我们认为有两点值得关注：

1. 品类“四不像”，但从人群角度看，鹿岛是在围绕会员，构建一个生活集市。
2. 锅碗瓢盆也能带来情绪价值？消费分化时代，要用效率制造情绪，用情绪守护效率。

01

从服装开始，20 元会员费背后的增长飞轮

谁在买鹿岛？

久谦中台关于鹿岛的消费场景分析显示，主力消费人群以 30 岁以上的家庭用户、学生党和年轻白领为主。这其中又可以挖掘出两个典型人群。

一是精打细算的家庭。带着孩子的夫妻，帮忙置办日用的长辈。被鲜花吸引进店，顺带买走 T恤和厨具，来一趟，把家里缺的都补齐，但可能花不到 200 块。

二是追求购物自由的理性消费者，这些人被“10 块钱当 100 块花”的极致性价比打动，但仍在乎购物空间体验。小红书有网友就形容“它是唯一一个愿意让我快乐的没负担的地方了”。这里还可能隐藏一种购物心态：不是买不起，而是不想为品牌溢价买单。

如果要用一句话概括，鹿岛的用户，是一群想用最少的钱，把普通日子过得舒服体面的实用主义者。但值得注意的是，鹿岛并不是一开始就长这样的，这其中有两个点至关重要——以服装起步、坚持会员制。

早期的鹿岛会员店 图源：知乎用户@super柯

关于鹿岛的创始人，互联网上零散的描述是：60 后、银川人、低物欲，有过服装代理经历 。他在西安生活时接触了很多摊贩，当时就在思考，中国能否有一个品牌，提供摊贩的价格、品牌的价值。

于是 2010 年，他在西安小寨商业区的一处写字楼里，开了第一家鹿岛社区小店，约 260 平米，以服装为主，在批发市场采货[1]。

以服装起步为什么重要？因为这是一个极度依赖线下的品类，人人刚需、消耗量大。摸一摸面料，对着镜子看一眼，试穿这个动作必须发生在线下。从服装切入，本质上选了一个线上竞争者进不来的战场。

但服装的价值不只是防御，它还是支柱，至今占比依然超过七成。此外，鹿岛服装品类是一倍加价，低于常见服装品牌，但依然有足够的利润，也正是这部分利润，让鹿岛百货品类的价格能与电商几乎平起平坐，鹿岛生活创始人马炬就直言，如果单独卖用品，生意模型很可能不成立[3] 。

全场消费满 99 元可得鲜花券

服装作为起点，鹿岛接下来的品类延伸，不是按“百货行业怎么做”来规划的，而是按“会员还缺什么”来填的。

消费者买完 T恤，顺手会想带两双袜子、一条毛巾；置办完衣物，发现家里还缺个收纳盒、一把厨剪；下次再来，门口鲜花正在花期，顺手捎一束回去。

日用品、厨具、绿植、鲜花、有机大米，这些品类单独拎出来，哪一个都不是新物种，但放在鹿岛的货架上，它们共同构成了一种“一站式补齐生活缺口”的便利。

这其中，有许多是所谓的长尾需求，即“日常需要，但日常买不到合适价格”的东西。一束新鲜的花、一个好用的玻璃保鲜盒、一包茶叶。这些东西超市有，但品质参差；精品店有，但价格虚高；电商有，但没有挑选的乐趣。鹿岛把这些收进来，每一个单独看都不大，加在一起构成了一个“来了总能带走点什么”的理由。

品类叠加解决了“人为什么来”和“来了为什么多买”。但还有一个问题没解决：怎么让人反复来？

鹿岛的答案是 20 元终身会员卡。

鹿岛的会员卡，不是利润中心，而是筛选用户、锁定复购的工具。一旦建立了这层轻量级契约，用户会产生一种“不买就亏”的补偿心理，小红书上有用户就感慨“自从办了鹿岛会员，每次去逛商场，都要去鹿岛看看，看了又想买，这可怎么办，真的没招了”。襄阳一家社区店，近三成的顾客每周都会到店消费[2] 。

到这里，增长逻辑就完整了。高毛利品类支撑低毛利品类，强线下品类带来客流，百货和茶艺鲜花制造停留和发现感，会员制锁住复购，复购反哺门店的选品迭代。

02

让每一次购买都像一次小型胜利

消费降价，体验不降级，是鹿岛面对的核心命题。

它的用户是想把普通日子过得舒服体面的实用主义者，精打细算，但不愿意将就。这群人的需求，不是越便宜越好，而是在一个价格里得到最好的。鹿岛的解法，可以概括为一句话：用效率制造情绪，用情绪守护效率。

鹿岛提供的“逛的快乐”，更多不是来自美感和设计，来自大空间、大投入带来的漫游体验，而是一种心理满足，我们觉得可以细化为三层。

第一层是低决策成本，即“闭眼拿”的购物自由。

平价背后是极致的供应链效率。2025 年卖出超过 270 万件的 19.9 元 T恤是典型。

鹿岛 COO 孙裕隆表示，这类单品背后有几家核心工厂[2]。与工厂联合研发，持续改进，工厂只做这个货品，8 个或者 16 个配色，从纱线、面料到做工，整体有效成本管理好。公众号“感受品牌”就提到，自己的爸爸每年来郑州，都要到鹿岛买一小批衣服回去，理由是“县城这个价格，买不到纯棉的衣服。”[4]

上海鹿岛门店中的 19.9 元 T恤

而平价不只是能省钱，还能消除逛的心理负担。在定价高的店里，每拿起一件东西都是一次决策——值不值、需不需要、买了会不会后悔。这种持续的心理消耗，容易让人“逛不下去”。

讲到“闭眼拿”，这里不得不提鹿岛的选址逻辑：开在商场。

这一方面，在对比中，进一步凸显了“平价”这一优势，比如小红书网友就感慨“之前在来福士逛过，看到这么贵的地段卖的东西价格亲民是很惊喜的”，另一方面，也进入了人们的生活半径，当一家店成为出门遛个弯就能去的地方，它就不再是一个需要专门规划行程的购物目的地，而是融入了用户的日常生活轨迹。

第二层是意外发现感。

在鹿岛看来，买东西是解决需求与享受乐趣的过程。前者是刚需，后者其实也是。

比如马炬提到，一个三口之家大概需要 15-20 个盘子，这 20 个盘子里，有 10 个超级畅销，具备市场上常见的特点，剩下的盘子则要具备足够的差异化，能够给用户提供惊喜。也就是说，鹿岛希望，产品既能起到品牌建设的作用、营造差异化体验，同时又足够畅销[5]。

畅销款确保营收，差异款制造峰值。消费者在店铺中，每一个感慨“哇，还有这种东西”的瞬间，都是逛街的小小快乐源泉。

第三层是停留的自由。

首先是 10 块钱可以坐一下午的茶歇区，这不止提供了一杯茶，还瞄准了一个零售行业长期忽视的痛点：陪逛的人。每一个在商场里有人逛、有人等的组合里，等的那个人是消费的最大阻力，制造时间压力，让逛的人不得不加快节奏、减少购买。

茶歇区把等待变成了享受，两个人都愿意多待，停留时间拉长，连带消费自然就上去了。

其次，停留的自由也指店员不主动推销的静音销售模式，一个很容易被忽视的点是，慢慢逛、慢慢挑，走走停停的自由也是逛街的乐趣之一。

说到这里，你会发现，鹿岛其实与迪卡侬有相似之处。前者集合生活用品，后者集合体育用品，迪卡侬解决“运动这件事太贵太麻烦了”，鹿岛解决“生活这件事太贵太麻烦了”，同一个解法，不同的场景，两者又都强调“逛的自由”。

03

让钱花得更值，是时代刚需

不可否认，鹿岛“生而逢时”。马炬就直言，当理性消费时代到来，鹿岛从重要可选项变成了必选项[3]。当消费者不再愿意为“面子”买单，同时也不愿意为“将就”委屈自己，比起“钱如何花得更好”，“钱如何花得更值”往往可以创造极大的商业潜力。

而通过对核心用户的洞察，鹿岛一层层叠加需求，也一步步扩张全国，但在这个过程中，也面临不少挑战，如品控问题蚕食信任感、用户忠诚度高度依赖平价。

鹿岛的未来，取决于它能否在“效率”的底线之上，持续加码“情绪”的上限。

2024 年，鹿岛开出超大店型 STORE，带来环保布包工坊，又首创散茶称售模式的店中茶铺，与环保、长期主义、中国文化接壤，这些动作都能看出来品牌的努力。

而最终，鹿岛能否完成从价格吸引到品牌认同的进化，不仅取决于供应链的深化和品控标准的提升，也取决于能否在平价之外，讲出一个让中国普通家庭真正认同并引以为豪的品牌故事。

参考资料

[1] 21世纪商业评论，爆卖 19.9 元 T恤，成都会员店年销 20 亿

[2] 鹿岛生活，会员价 19.9元丨一件T恤的 100 项工作

[3] 消费启示录，一家逆势扩张的国民生活方式品牌，它的故事要怎么讲？| 对话鹿岛创始人

[4] 感受品牌，在鹿岛，逛出中国人的“低成本体面生活”

[5] 启承资本，鹿岛生活，如何打造一个更适合中国大众的生活方式品牌？ | 启承伙伴