东方甄选落子杭州，直播电商之都再添一极

6月8日，东方甄选正筹划在杭州开设新的直播间，已同步启动人力、产品、编导等多个岗位的招聘，对此，网经社向东方甄选询问最新进展，对方暂未回应。

从抖音起家的知识带货标杆，到全渠道布局的综合零售平台，东方甄选此番落子“电商之都”，不止是开设一个新直播间，更是一次战略重心的区域再锚定。

出品｜网经社

作者｜唐三

初审｜可乐

终审｜云马

配图｜网经社图库

东方甄选的战略布局与产品驱动转型

据天眼查显示，东方甄选（杭州）网络科技有限公司已于2026年在杭州完成注册，注册资本500万元。这标志着继北京总部之后，东方甄选在长三角电商产业核心区布下了关键一子。

此次杭州布局并非偶然。自2025财年以来，东方甄选持续推进从“主播驱动”向“产品驱动”的战略转型。2026财年中期业绩报告显示，自营产品已成为公司增长的核心引擎——截至2025年11月30日，东方甄选累计推出801款自营产品，自营产品GMV占总GMV的52.8%，较上一财年同期的约37%大幅提升；公司综合毛利率也由此从25.9%提升至32%。农业类产品占比超过70%，涵盖食品、日用品、服饰等领域。

杭州作为中国直播电商产业的核心集聚地，拥有全国约60%的MCN机构、超5000家相关企业，直播电商成交额已达4000亿元，十年间增长了超40倍。

杭州的供应链优势、直播人才储备和电商配套服务，正是东方甄选此时加码杭州的内在动因。将产品、编导等核心岗位前置到产业腹地，意味着东方甄选正在将产品开发与供应链管理的重心向杭州迁移，加速自营产品的开发和迭代效率。

据知情人士透露，此次杭州招聘将重点引进产品管理、内容创作等领域的专业人才，以支撑公司日益加快的新品推出节奏——过去三个月，东方甄选已推出200款新品。杭州直播电商产业高度发达的供应链基础设施和人才储备，使其成为东方甄选放大自营产品优势的理想落点。

主播离场不影响供应链，公司表态持续聚焦产品与线下

东方甄选加快杭州布局和多渠道扩张的背后，也是抖音主阵地的存在增长压力。2026财年中期报告显示，抖音平台上第三方及自营产品的已付订单总数降至约4210万单，上年同期为5010万单，降幅达16%。公司总GMV也从前一年同期的48亿元下降至41亿元，同比减少14.6%。订单与GMV的同步下滑，折射出直播电商进入存量竞争后，单一渠道依赖的瓶颈日益凸显。

俞敏洪对此已有清晰判断。在2025年股东会上，他坦言东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台，宣告公司正式告别“主播IP驱动”模式。

2025年12月，孙进出任东方甄选执行总裁后，进一步推进“去头部化”战略，削减头部主播曝光、调整分成比例，并将主播团队扩充至60人，同时开放外部达人分销自营品。2026年4月，四位核心主播先后离职，俞敏洪虽坦承“管理方式出现偏差”，但也强调核心主播离场不会影响供应链与用户服务，公司将持续聚焦产品与线下布局。

在线上增长乏力、内部管理重塑的背景下，东方甄选正加速走向“线上+线下”的全渠道布局。2026年4月，首家线下体验店在北京中关村新东方大厦南楼正式开业，面积约400平方米，SKU超1000款，自营品占比约40%。门店规划了简餐及咖啡区，接入即时零售网络提供近场配送服务，以高频消费带动进店客流。东方甄选计划在首店运营成熟后，依托全国800个新东方教学点选址，在全国范围内铺开线下门店网络。

与此同时，2025年12月东方甄选已切入B端企业采购服务；2026年5月在上海试点即时零售，并同步登陆京东、淘宝、美团三大平台，试运营期间共规划上架439个销售SKU，包括297款自营商品与142款品牌商品。通过多渠道销售策略，东方甄选正逐步摆脱对单一平台的流量依赖，将线上线下的协同效应转化为新的增长引擎。

当下直播电商已进入存量竞争阶段。《2025年中国直播电商市场数据报告》显示，直播电商渗透率在2025年达36.02%，增长率为5.01%，增速继续下降。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，当前直播电商已从“流量争夺”转向“供应链效率比拼”。东方甄选落子杭州，将产品团队前置到产业腹地，正是契合这一转型方向——通过强化自营产品开发与区域供应链协同，构建更深的护城河，从而在存量竞争中突围。

“电商之都”虹吸效应：头部MCN扎堆杭州，总部大楼拔地而起

杭州对直播电商企业的吸引力，远不止于产业配套。2020年以来，头部MCN机构掀起了在杭州“拿地盖总部”的浪潮，将杭州从直播电商的“流量中心”升级为“产业中心”，东方甄选的落子正是这一浪潮的最新注脚。

杭州作为“直播电商之都”，吸引了众多知名MCN机构的入驻（详情见专题：《网红主播“逃离”杭州对直播电商影响分析报告》 ）。

从网经社企业库获悉，目前杭州地区的头部直播电商企业，包括余杭区的淘宝直播、遥望科技、润星集团、蚊子会、百家星耀等；滨江区的快手、谦寻、交个朋友、辛选、宸帆、君盟文化、泰洋川禾等；萧山区的抖音、云集、百度优选、无忧传媒、缇苏、锐趣文化、愿景未来、聚匠等；西湖区的蘑菇街、小红书、三只羊网络等；上城区的如涵、够选、优蜜等；钱塘区的微念等。

以谦寻为例，其位于滨江区的总部大楼于2026年5月启用，直接创造了上千个核心岗位，带动上下游数万个衍生就业机会。无忧传媒在萧山区投资建设总部（规划5栋办公楼及150米研发大楼），遥望科技的临平直播电商产业园已成熟运营多年，交个朋友在拱墅区的基地也在持续推进。

这些头部机构的“扎堆”效应，与东方甄选的杭州布局形成了正向循环。一方面，杭州的产业集聚为东方甄选提供了现成的供应链资源、人才池和行业生态；另一方面，东方甄选的加入也将进一步完善杭州直播电商的产业链条，特别是在自营产品开发、品牌孵化等环节补齐短板。

展望未来，在“电商之都”杭州，东方甄选正在从一个“知识带货的标杆”蜕变为一个“产品驱动的综合零售平台”，有望与谦寻、无忧、遥望等行业伙伴一起，共同将杭州直播电商的生态从“规模领先”推向“质量引领”，成为“直播电商之都”格局中充满活力与创造力的新一极，为中国直播电商的高质量发展注入强劲动力。

【小贴士】

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