当露营从“打卡”到“生活”，浙江工厂在拼多多杀疯了

最近家人嚷着要去露营，我起初还以为他们是想凑凑热闹，直到在朋友圈刷到一组照片改变了我的看法：重庆老家镇上的亲戚带着孩子去踏青，在河边支起了天幕、搭起了帐篷，还搞野炊。

我这才意识到，露营这事儿变了。在人们的刻板印象里，露营是一二线中产的专属——你得有车、有专业装备、有假期。可我老家的镇子，前几年才通快递，年轻人大多在外打工，留在镇上的不是老人就是带娃的妇女，收入也不高，结果现在一到周末都去山里、去河边露营。

查了下数据发现我的认知确实过期了。国家体育总局数据显示，我国户外运动参与人数已突破4亿，艾媒数据显示露营市场规模接近3000亿。露营已从“网红经济”升级成全民休闲产业，并且从一二线城市的中产群体破圈到所有人。

更让我意外的是，支撑3000亿露营市场的，不是耳熟能详的户外大牌，而是一批你可能从未听过的名字——探险者、出色鸟，它们都是从浙江工厂走出来的品牌，曾经给海外大牌做了十几年代工，如今却在电商平台上杀疯了。

这篇文章，我想分享的就是它们的故事，也是一个中国制造如何从“代工”走向“品牌”的故事。

从“网红打卡”到“生活方式”，露营加速全民化破圈

先聊聊露营这件事本身。2022年左右，因为人们旅游出行不便，露营意外地火了，社交平台满屏都是精致帐篷、星星灯、手冲咖啡壶，配文清一色“逃离城市”、“治愈自己”，这一阶段大多数人露营只是凑热闹打卡，“露营经济”听起来也就像一阵风。

4年后的今天，露营不再是一种潮流，而是人们习以为常的生活方式，我观察到几个明显变化：

第一，从大城市渗透到三四线城市甚至县镇市场。就像我老家那个镇子，没什么专门的营地，但小河边、水库坝子上甚至田埂上，找块空地就能支起帐篷。对“小地方”的人来说，露营不是什么“生活方式”，就是和亲朋好友一起“出去玩”，去享受大自然。

第二，变轻。22年我在电商平台买了上千元的装备：露营车、帐篷、睡袋、防潮垫、瓦斯炉、营地灯、露营椅、保温箱，甚至连户外净水、野外求生装备都买好了……后备箱都装不下，结果这些设备被用过一次后就丢在杂物间吃灰了。对普通人来说，露营太难了。现在呢？一个速开帐篷、几把折叠椅、一个小推车就能轻装露营。“轻量化”、“懒人化”、“便携化”让露营门槛降到了前所未有的低。

第三，智能。雷科技关注AI硬科技，我们这两年也接触了许多做智能露营设备的玩家，比如户外电源、户外音响、户外空调甚至还有便携电视……新能源汽车品牌的新车也在加强对露营场景的支持。此外，传统露营设备也在变得更智能，比如电动露营车。总之就是露营设备正在变得跟家电一样轻便易用。

用户需求的升级，通过电商平台反过来推动着供给端的变革。过去那些服务于专业玩家的品牌，比如牧高笛、探路者、凯乐石、迪卡侬们，他们的产品逻辑是“性能”，是“能扛住极端天气”，但这些并非主流用户所需。今天玩儿露营的不是登山家，而是带娃的宝妈、是周末想出去透口气的打工人、是镇上去河边踏青的亲戚，他们的需求不一样，帐篷不需要“抵御风雪”但必须“撑起来不费劲”。

我在拼多多上搜了一圈发现，新的露营需求缺口，被一批“工厂品牌”精准地填上了：销量排在前面的，不是传统国际大牌，而是探险者、出色鸟这样的工厂品牌，探险者一款自动帐篷销量3350件，在「公园露营帐篷」榜上仅次于JEEP、骆驼；出色鸟的露营车券后94.9元，爆卖2.5万+件。

工厂做品牌凭什么还做这么好？答案很简单：它们更懂“普通用户”需要什么，还能快速造出来。

探险者：砍掉代工、重注拼多多，年销一个小目标

探险者故事的起点是2004年。那一年，公司在浙江绍兴成立。绍兴是“中国伞都”，天堂伞、蕉下的供应链都在这里。探险者早期主业是给国际户外品牌代工。

2008年金融危机，外贸形势急转直下，订单锐减，创始人潘明伟开始探索做自有品牌“探险者”。公司做了一个在当时看来近乎疯狂的决定：砍掉所有代工业务，聚焦自有品牌发展。2018年前的国内市场，露营几乎是空白的，户外也是十分小众的事，但创始人潘明伟当时放弃代工的理由也很简单：第一，活下去。订单越来越少，不做品牌就只能等死。第二，不服气。凭什么中国没有自己的户外露营品牌？凭什么中国人不能享受户外不能享受露营？

这个“赌”，赌对了，据探险者品牌联合创始人、CEO 王宁透露，探险者一开始就锚定了一个定位：“让露营更容易”，做一站式露营全品类解决方案。

比如帐篷，这是探险者年销百万件的核心品类。传统帐篷搭建需两个人配合，没半小时搞不定。但用王宁的话说，“用户买帐篷有一定的娱乐属性而不是专业属性，所以说不愿意付出额外的时间成本。”因此，探险者从雨伞上找到了灵感，将“一撑即开、一按即收”的原理率先应用到帐篷上，2011年推出国内第一款自动支架帐篷，今天市面上96%以上帐篷均采取自动支架，且均源于探险者的技术路线。

再比如天幕。用过天幕的人都知道其反人类的设计原理：几根杆子、一块布、一堆风绳，要五六个人扶着才能搭起来，风绳很细有的还是白色的，很容易绊倒人。探险者做了“懒人天幕”：无风绳无复杂结构，一个人三五分钟就能“无脑搞定”，结果第一批生产的几千套几天内就卖完了，如今探险者天幕品类60%左右的体量都是在懒人天幕上做延展迭代。

探险者的产品理念是让露营变得更容易，让户外露营装备从专业走向大众化，因此也形成了完全不同的产品哲学，并且在新电商平台拼多多上得到了最大程度的验证。

如今拼多多在国内年活跃用户已接近10亿，这意味着几乎所有电商用户。庞大的用户规模吸引探险者在2020年就早早入驻拼多多。同时王宁直言，当时确实看中了拼多多在县域市场的影响力：户外露营本身就是一个从高线城市往低线城市成长的品类，要抢占县域市场体量必须入驻拼多多。

对的用户，对的产品，对的平台，增长就成了确定性的结果：2021年探险鸟在拼多多展开正式运营后，在平台每年都翻倍增长：2024年GMV突破5000万，2025年突破1亿，2026年预计达到1.5-2亿，现在拼多多占其线上总销售额10-20%，而线上整体占公司总销售的90%以上。

（探险者拼多多店铺页面）

尤其值得关注的是，探险者正将在中国验证的模式复制到海外，从“中国品牌”走向“全球品牌”，它的充气帐篷品类就是国内率先创新、再反向输出到海外市场的典型案例。这种“反向出口”的路径在过去的露营市场是不可想象的，中国工厂终于能够在全球市场“上桌吃饭”了。

（位于探险者工厂的专业制造设备）

出色鸟：代工与自有品牌平衡，也能活得很精彩

探险者“砍掉代工、All in品牌”，出色鸟则走出了另一条路：代工与自有品牌并重。

出色鸟来自浙江金华，距离绍兴160余公里，一个以五金产业闻名的地方。

出色鸟的最核心产品是露营车，这也是户外露营的“标配”。但出色鸟品牌负责人胡悦却发现了一个反直觉事实：用户购买露营车，70%的场景并不是用在户外露营：宝妈用它拖小孩、老人用它拿快递、小贩用它摆摊……这些场景和“露营”没什么关系，但用户的需求是真实存在，这个用户洞察让出色鸟开发出了一系列差异化产品：

• “后开门”款：普通露营车放不下钓鱼人的长鱼竿，后开门款让鱼竿能竖着平放；
• 母婴款：加顶棚、防晒、雨棚，宝妈带娃出门更安心。
• 摆摊款：优化车内空间结构，让摊主能装更多货，拿取更方便。

出色鸟还特别注重露营车时尚感，甚至会参考iPhone每年新出的配色，推出橘色等时尚色系。

这些产品在拼多多上几乎款款卖爆。打开出色鸟在拼多多店铺能看到，它的SKU一共只有16个，其中9个属于露营车类，属于典型的精品类店铺，但累积销量却已超过32.4万+件。而且出色鸟做拼多多的时间不算长，2023年启动后不到一年就给线上渠道贡献了三分之一的销售额，现在其在拼多多单月最高销售额超400万，虽然在公司营收中只占20%-30%，但增速让团队看到了希望。

（出色鸟拼多多店铺页面）

出色鸟在拼多多并不是靠“便宜”取胜。胡悦表示，拼多多用户喜欢“货比三家”：“用户不只是想要节省，当你的车比别人贵几十块钱，但是功能比别人的多出来很多，TA就会愿意为这个多出来的功能性去买单。在同价格段的里面，我们一定要保证自己的车品质是最好的。”

与探险者毅然决然地砍掉代工不同，出色鸟选择了两条腿走路。它的代工客户包括华为鸿蒙智行、吉利、奔驰、野马等国内外知名汽车品牌，他们采购露营车作为积分礼品。稳定的代工订单贡献了现金流，让团队更有底气去做品牌的长期投入，包括产品研发、产能建设、线上运营等等。

更重要的是，代工业务让出色鸟掌握更强的供应链深度。出色鸟一直对一体化制造进行持续投入：布料自己缝纫与剪裁，塑料件自己注塑，车轮自己制造，甚至连螺丝、把手、五金件都逐渐实现全部自产，一台注塑机1000多万，它买了15台，别的工厂有一台就不得了了，有些还是几家共用一台。强大的产能让出色鸟拥有更出色的产品竞争力，包括市场响应速度、成本控制、品质一致性。胡悦透露，出色鸟工厂工人已超过700人，未来计划再扩招700+人，露营车月产能达100万台，这让其既能确保C端爆款订单的快速交付，同时还能履约B端客户的极限订单。

（出色鸟某工厂的生产车间）

胡悦直言，“没有一个工厂不想做成一个品牌，每一个厂二代都想，但是做工厂做品牌非常难。”品牌需要认知积累，出色鸟如今在拼多多积累单量，让更多人接触到产品，稳定团队生存，未来时机成熟再探索线下体验店，愿景是打造中国的牧高笛、迪卡侬这样的户外运动露营品牌。

中国制造升级的标准路径：依托电商做品牌

探险者和出色鸟的故事，不是两个孤立的商业案例，而是中国制造产业带转型升级的一个缩影。

今天的中国工厂，正在经历前所未有的压力测试：外部，贸易局势不稳定，外贸路径说断就断，而且制造业外流的趋势很明显；内部，产能过剩、同质化竞争严重，代工模式的利润空间被一再压缩，最后大家都没钱赚，所有人都很累。

只做代工路越走越窄，是不争的事实。出路在哪？答案写在探险者和出色鸟的故事里：做品牌。

做品牌，不是搞个LOGO、开个网店。从探险者、出色鸟身上我发现了公约数：有工厂主（包括厂二代）思维的转换，从“关注客户”切到“关注用户”；需要组织能力的重构，从生产管理人才，到产品研发、电商运营、设计、营销、客服人才队伍的搭建；需要供应链的升级，从劳动力密集型的传统制造，到高效率、高品质、自动化的智能制造，每个行业都需要“超级工厂”。

这是系统工程，还有风险，但做品牌的回报也是巨大的：有了品牌，工厂就不再是“可替代的上游供应商”，而是在目标消费者心中占据了一个不可替代的位置，不可抹去的品牌心智符号才是企业最宝贵的资产。而工厂品牌化的过程，电商尤其是拼多多这样的平台将扮演不可或缺的角色。为什么？

第一，拼多多是最低成本的试错平台。逾9亿的年活跃用户覆盖了中国最广袤的消费人群。一个新品上线，几天之内就能得到相对可靠的用户反馈，帮助工厂快速改进产品、捕捉新的消费需求研发新品。出色鸟发现露营车商机在“露营之外”、探险者基于用户洞察推出“无脑搭建”的懒人天幕的故事，是每一个工厂都能复制的成功叙事。

在头部电商平台中，拼多多入驻门槛一直相对更低，而且平台还在努力让这一门槛更低。2025年4月拼多多率先推出“千亿级别”惠商战略，其中一个重点就是推动产业带新质供给。在“百亿减免”基础上持续为平台商家进行费用减免和退返，大幅下调了“百亿补贴”技术服务费、特定类目店铺保证金等，并为商家提供“百亿消费券”等大额平台补贴，让更多工厂能低成本试错电商。

第二、“价格”已不是主流竞争模式。很多人以为拼多多用户只认低价，但事实上中国电商用户（也就是拼多多的用户）认的是“性价比”、“质价比”——在可接受的价格范围内，买到最好的。出色鸟的露营车比同类贵一百元一样卖爆，探险者自动帐篷、黑胶防晒帐篷价格不是最低的，但却能做到类目第一。在拼多多上，工厂品牌完全可以靠“差异化”取胜。

而且平台方在极力引导产业创新。过去一年，拼多多“新质供给”专项团队先后走进义乌美妆、深圳数码、山东饰品、邵东箱包、平湖羽绒、威海钓具等超百个优质制造业集群，深入原材料、配件等供应链的各个环节，推动供应链各个环节实现“累进式创新”，破解同质化竞争产业难题。

第三、百亿补贴和黑标解决了品牌信任的“最后一公里”。对于从代工转型的工厂来说，最大的短板不是产品，是“品牌认知”，用户可能没见过觉得陌生不敢买。拼多多“品牌黑标”和“百亿补贴”频道，在某种程度上解决了这个问题——用户会默认这是平台筛选过的、值得信任的商品。

当你打开出色鸟的拼多多店铺还会发现，这家店连续半年入选百亿补贴，百亿补贴全店已售3.4万件；无独有偶，探险者也已有60%-70%的拼多多销售额来自百亿补贴。胡悦说得很直白：“能参加百亿补贴的，说明它是有品牌黑标的。在顾客的认知度当中，他会无形的觉得这是在拼多多上面的一个品牌。”正因为此，出色鸟一直将“达成黑标”当成跟GMV一样的经营核心目标。

还有，由于通过“百亿补贴”将大促化作日常，拼多多的流量结构也相对更加稳定，商家不需要像在其他平台一样集中资源做年度大促——一个月销量爆发后再陷入疲软。拼多多的“确定性”对于需要安排生产计划的工厂来说价值巨大。

千亿惠商、百亿补贴、品牌黑标、流量倾斜……拼多多的这些系统化的动作，成功地对出色鸟、探险者这样的优质供给进行识别和放大。当一个平台愿意为好产品、好品牌、好工厂提供更高的能见度，而不是仅仅用价格排序时，这个平台上的生态就会发生质变。

写在最后：

我在重庆小镇的亲戚们大概不会知道，支撑他们周末去河边“耍一哈”的是一条从原材料到成品、从代工到品牌、从人工流水线到智能制造的中国制造升级链。但这不重要。重要的是，中国工厂正在经历的一场重要而深刻的转型：从“给客户制造”到“为用户创造”，从“隐形的冠军”到“显性的品牌”。制造业品牌化这条路还很长，因为品牌建设不是三年、五年的事，而是十年、二十年的事，但至少，它们已经出发了，正如蚂蚁雄兵一般在拼多多这样的平台上向前、发育、壮大。