李宁的“第二增长曲线”，会从签下库里开始吗？

©️新博弈

文丨桨声

库里“花落”李宁，终于有了“新东家”。

6月2日，中国企业李宁公司正式宣布，与NBA巨星斯蒂芬·库里签下一份长达十年的深度战略合作协议。消息一出，李宁股价应声高开，社交媒体瞬间沸腾。

然而，这场天价签约的官宣背后，李宁正面临着一场不易察觉的暗涌。不久前发布的2025年财报显示，这家曾经的国潮领头羊，正在经历增长失速、篮球业务萎缩、海外市场迟迟打不开局面的多重困境。

在这样一个微妙的节点，迎来38岁的巨星库里，李宁究竟是在下一盘大棋，还是一场豪赌？

库里签约李宁图/李宁官方微博

财报里的警报：

李宁为何急需库里？

要理解李宁为何对库里势在必得，得先翻开它刚刚交出的2025年成绩单。

营收增速放缓，是第一声警报。

2025年，李宁全年收入达到295.98亿元人民币，创下历史新高，但同比增速已经收窄到只有3.2%。回想几年前，国潮最火热的时候，李宁动辄百分之四五十的增长早已成为过去式。

“中国李宁”的新鲜感褪去，消费者回归理性，这家老牌运动品牌不得不面对一个残酷的现实：靠情怀和设计驱动的增长，天花板到了。

更让人担忧的是利润表现。

2025年，李宁归属于股东的净利润为29.36亿元，同比下降了2.56%。增收不增利，这在商业世界里是一个危险的信号。为了维持市场份额，李宁不得不加大折扣力度，毛利率因此被一点点蚕食。

与此同时，为了寻找新的增长点，李宁的营销费用和研发投入却在不断攀升。此时签下库里，每年数千万美元的现金支出加上销售分成，无异于在已经很紧张的利润表上再加一道压力。

但李宁眼前仍然选择出手，在其看来，不签库里的代价，或许远比这笔支出更大。其背后，真正刺痛李宁的，是篮球业务的断崖式下滑。

曾经，李宁的篮球品类是国产球鞋里最拿得出手的王牌。“韦德之道”系列不仅在球场上赢得尊重，更在潮流圈掀起过一波又一波抢购热潮。

韦德之道12/李宁官方微博

随着韦德退役，这个系列的号召力逐渐衰减。数据显示，2024年李宁篮球品类收入同比下滑约20%，而这一颓势在2025年不仅没有止住，反而进一步加剧，零售流水同比再降19%。篮球占集团总流水的比重，从巅峰时期的近三成萎缩到了17%左右。

篮球业务向来被视为运动品牌“皇冠上的明珠”。它不仅贡献销量和利润，更决定着一个品牌在年轻消费群体中的文化影响力和行业话语权。

近年来，安踏凭借欧文、克莱·汤普森等球星矩阵不断强化篮球版图，新兴品牌也持续向细分市场发起冲击，李宁曾经引以为傲的篮球优势正面临越来越激烈的竞争，其多年构筑的护城河已不再牢不可破。

虽然跑步品类以31%的占比接过了增长的大旗，但李宁心里清楚，如果篮球这面旗帜倒了，品牌的根基就会动摇。

除了篮球业务，让李宁焦虑的，还有国际化这张不太满意的答卷。

2025年财报显示，李宁海外市场的收入仅为4.27亿元，占整体营收的比例低至1.4%。一个立志成为世界级运动品牌的公司，超过98.5%的生意却在国内打转。

老对手安踏凭借对亚玛芬体育的收购，让始祖鸟、萨洛蒙等品牌在全球市场攻城略地。相比之下，坚持“单品牌”策略的李宁，在欧美主流消费群体中的品牌认知仍相对有限。

修复篮球需要顶级IP，打开国际需要全球面孔。李宁需要一张能够在纽约、巴黎、东京街头引发关注的面孔，一个能在NBA赛场呼风唤雨的符号。

能在同一份合同里同时解决这两个问题的，现役球员中几乎只有库里。

李宁不是在买一双鞋的代言，而是在买一张跨越品类与国界的船票。

不止是代言：

这笔交易意味着什么?

表面上看，李宁签下库里是为了填补韦德退役后的巨星真空。但深入拆解这份合同就会发现，李宁的野心远不止于此。

这并非一次简单的球鞋代言。据多方信源证实，李宁授予库里一份权力层级极高的合约。李宁不仅拥有库里个人品牌Curry Brand的全球经营权，更赋予库里以该品牌名义独立签约其他运动员的权限。

这意味着，库里不再是李宁旗下单纯的“代言人”，而是李宁阵营中的“合伙人”与“品牌共建者”。

这种模式在体育商业史上的重要参照，是耐克旗下的Air Jordan。在耐克2025财年，Jordan Brand年营收约73亿美元，虽因市场调整同比下滑16%，却依然是一个独立的商业帝国。

李宁试图复制的，正是这一路径。它并非简单对标“中国的耐克”，而是希望构建一个“拥有库里品牌的耐克”，通过赋予库里极高的品牌自主权，将库里在球场上的统治力延伸至商业领域，打造一个以库里为圆心，涵盖篮球、运动休闲乃至高尔夫的品牌矩阵。

高尔夫，是这桩交易中最容易被忽视却极其关键的一环。

据外媒报道，库里不排除在NBA退役后将重心转向高尔夫的可能。而李宁早就看到了这个方向。其旗下高端品牌LI-NING1990早已布局高尔夫赛道，推出“挥杆大师”等专业产品线，并在多地开设球场门店。

LI-NING1990/李宁官方微博

然而，李宁高尔夫缺少一个灵魂人物，一个能让全球消费者心甘情愿买单的代言人。库里完美契合这个角色——他的形象阳光、自律、家庭美满，与高尔夫运动倡导的精英、健康生活方式天然契合。

随着国内高尔夫运动逐渐去贵族化，青少年参与度持续提升，库里高尔夫系列有望成为李宁抢占中产及年轻富裕人群的重要抓手。这不仅是在销售装备，更是李宁品牌向生活方式延伸的关键一步。

而在国际化层面，库里给李宁带来的是一张宝贵的“入场券”。

过去数年，李宁的出海尝试收效有限。在欧美市场，一个陌生的中国品牌要让主流渠道和消费者接受，难度极高。库里为这一困境提供了突破口。

根据合作规划，双方计划在中国和美国市场开设Curry Brand独立门店。在美国市场，库里本人的认知度和号召力，本身就是核心地段与客流的保障。

借助这些独立门店，李宁的产品有望绕开复杂且排外的当地经销商网络，直接触达美国消费者。而在品牌推广层面，库里与李宁的合作也并非毫无铺垫。

据美国体育商业媒体《体育商业杂志》报道，成为“球鞋自由球员”后，库里曾试穿勇士队队友吉米·巴特勒以及韦德的李宁签名鞋，并对产品性能给予积极评价。这种来自职业赛场的亲身体验，被认为是其选择李宁的重要原因之一。

更重要的是，巴特勒本身也是李宁旗下核心代言人。随着库里的加入，李宁将在NBA形成更具影响力的球星矩阵。这种源于球队内部的“更衣室效应”，不仅有助于提升品牌在美国篮球圈层的认可度，也将持续放大其在主流媒体和社交平台上的曝光度。

业内人士分析，相较于单纯的明星代言价值，库里的全球影响力更大的意义，在于降低李宁进入欧美市场的认知门槛和市场教育成本，从而提升其进入当地核心零售渠道和主流消费市场的成功率。

豪赌还是远见：

这记“三分球”能命中吗？

签约只是故事的开始。

对于李宁而言，真正的考验并不在于签下库里，而在于如何让这份长达十年的合作持续创造价值。

一个绕不开的问题是：38岁的库里，能够成为李宁的“乔丹”吗？这也是资本市场和行业观察人士最关注的话题之一。

乔丹之所以成为体育商业史上的传奇，不仅因为他在球员时代塑造了一个属于自己的篮球时代，更因为退役后的Jordan Brand依然保持着强大的生命力。

在过去二十余年的品牌化运作中，乔丹的影响力持续通过产品体系、文化叙事与全球营销被不断放大，最终构建起一个超越个人运动生涯的商业帝国。

而库里面临的是另一种局面。

十年合作正式启动时，库里已经步入职业生涯后期。尽管他的比赛风格不像许多依赖爆发力的球员那样高度消耗身体机能，但年龄增长终究无法回避。未来几年，他大概率将完成从超级球星到退役名宿的身份转换。

这意味着，李宁签下的不只是库里的职业生涯尾声，更是他未来退役后的商业生命周期。当库里不再频繁出现在NBA赛场和社交媒体热搜中时，Curry Brand是否仍能保持足够的市场热度？

答案很大程度上取决于李宁自身。

“韦德之道”已经提供了一个可供参考的样本。韦德退役后，该系列并未随球员离开赛场而迅速沉寂，而是通过产品迭代、潮流联名和文化运营，逐渐成长为独立于球员职业生涯之外的篮球鞋IP。

但复制成功从来不是一件容易的事情。

从产品设计到供应链响应，从市场营销到全球渠道运营，每一个环节都需要持续投入。更重要的是，库里的品牌定位、粉丝结构和市场影响力与韦德并不相同，韦德之道的成功经验未必能够简单照搬到Curry Brand身上。

这笔合作背后的成本压力同样不容忽视。

根据多家美国媒体披露和业内机构测算，库里此次合作的总价值可能超过4亿美元。如果未来再叠加销售分成、品牌权益以及其他激励机制，整体投入还将进一步提升。

以李宁2025年约30亿元人民币的净利润规模计算，这无疑是一项需要以长期回报逻辑来衡量的战略投入。

资本市场对此心态复杂。虽然签约消息公布后股价短期冲高，但长期来看，李宁必须用实打实的业绩增长来证明这笔投入值得。

乐观的观点认为，如果库里能够帮助李宁打开北美市场，并带动篮球鞋业务重新进入增长通道，那么这笔投入有望在未来几年逐步兑现。相比单纯的销售增长，品牌国际化带来的长期溢价能力或许才是更大的回报来源。

但另一种观点同样存在：如果海外市场拓展不及预期，或者篮球业务无法恢复增长，高昂的合作成本也可能对盈利能力形成压力。

此外，双方未来十年的合作磨合仍存在不确定性。

与以往传统代言模式不同，此次合作被普遍认为赋予了库里更深层次的参与权，包括产品开发、品牌运营以及运动员资源拓展等多个领域。这种模式能够增强库里的投入度和品牌认同感，但同时也意味着双方需要在商业决策、产品方向和市场定位上保持长期一致。

体育商业史已经证明，明星与品牌的关系从来不是一劳永逸的。

库里的崛起几乎贯穿了安德玛篮球业务最辉煌的发展阶段，随着安德玛近年来进入转型和重组周期，双方还是走到了分岔路口。对于李宁而言，未来十年最大的挑战之一，或许正是在不同市场周期下，持续保持对Curry Brand的投入能力和战略耐心。

从这个角度看，库里与李宁的合作早已超越一份代言合同的意义。它是一场关于全球化的实验，也是一次关于品牌价值的长期押注。

过去很长一段时间，中国企业出海依靠的是制造能力、供应链效率和成本优势；而今天，李宁试图证明，中国品牌同样能够围绕全球顶级体育IP构建自己的文化影响力和商业话语权。

这是一场高风险、高投入的豪赌。赌注是数十亿元的长期投资、未来十年的利润增长空间，还有中国运动品牌冲击全球市场的可能性。

库里能否成为李宁的“乔丹”，现在还没有答案。但可以确定的是，在全球运动品牌竞争日趋激烈的今天，李宁已经选择主动走出舒适区。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）

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