天猫上长出的这批「中国面孔」，要和LV们抢生意了

「中国本土奢侈品牌的崛起，已经从珠宝、美妆等品类，扩张至成衣、鞋履和皮具箱包。」

作者 | 杨奕琪（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

在《为什么这些品牌成了外国游客追捧的「新特产」》一文中，我们曾经探讨过一个问题，拥有国际影响力的新消费品牌竞争力到底体现在哪里？当时，Songmont山下有松、PANE等本土时尚品牌，凭借独特的产品设计与完整的品牌表达，受到海外游客的青睐。

本土时尚品牌的爆发，在这个618也直观反映在电商销售上。鞋履品牌PANE登顶天猫新锐设计师品牌榜单。作为国内原创包袋的代表，山下有松和裘真跻身包袋品类销售前两位。

这些品牌在天猫618第一阶段的销售增幅也非常可观，山下有松、裘真、PANE的同比增速均超过300%。甚至像ICICLE之禾、fabrique这类年销规模高达数十亿的品牌，也有100%左右的增幅。

但它们的增长不是靠低价打折换来的。这批均价千元以上的品牌，大促不仅不走低价跑量的路子，部分品牌的均价，这几年还在往上走：之禾整体均价从3500元升至4000元，冬季大衣最高到3万元；裘真、山下有松单价分别上浮300元和600元。

驱动增长的核心，是复购率。服装品牌复购率一般在25%到30%，千元级品牌只有15%左右，但这批品牌均做到了40%以上。

数据来源：第三方机构报告沥金

当一个品牌在提价的同时，销售额还在高增长，复购率也保持稳定，这说明已经有一批消费者持续认同品牌提供的综合价值。

贝恩咨询在《2025年中国个人奢侈品市场》报告中将山下有松、之禾代表的这批千元级时尚品牌，定义为中国本土奢侈品牌。报告认为，中国本土奢侈品牌的崛起，已经从珠宝、美妆等品类，扩张至成衣、鞋履和皮具箱包。

这一现象此前引发了国际奢侈品集团的关注。LVMH董事长伯纳德·阿尔诺去年在上海探店Songmont；之禾今年获得开云集团旗下「奇想之家」项目的战略投资，该项目此前已投资黄金品牌宝兰。

外媒也开始用「Cool China」来定义新一批中国品牌，认为它们打破了「低价低质」的刻板印象，开始输出独特的审美与文化根源。

线上（主要是天猫），成为这批品牌崛起和竞争奢侈品牌的主要阵地。彭博引述BigOne Lab数据，之禾和山下有松的线上增速已分别超过Gucci和MaxMara，而山下有松的线上销售占比超八成，天猫贡献60%至70%。PANE、个乐、裘真等品牌也将天猫作为核心渠道，销售占比均超过80%。

一位品牌电商负责人告诉《窄播》，这些品牌能够在天猫爆发的核心原因在于，天猫上有300多个奢侈品牌，在M型消费趋势下，这批品牌的消费人群对本土高端品牌的购买兴趣正越来越高。

另一方面，当一批中国品牌靠品牌力驱动增长时，它们对电商平台的诉求就不再只是流量分发和促销效率，而是能否承载品牌化的运营逻辑。天猫因为聚集了高质量、高粘性的消费人群，具备品牌官网心智、多元的品牌表达空间、以及支持新品首发、用户长效运营的基建和能力，成为「品牌」发展的主阵地。正是这种能力组合，加上扶持优质品牌的平台方向，让山下有松即使已经做到头部，依然能在天猫保持300%以上的高增速。

本文想要梳理的是，这批品牌凭什么能开始和国际奢侈品牌同台竞技？它们的审美体系和品牌文化，是怎样一步步建立起来的？又如何以品牌积淀为前提，通过电商和大促撬动用户的核心心智？

为什么这些品牌，能承接住中产的消费需求？

依据日本学者大前研一在《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》一书的观点，M型社会下，有一部分中产消费者，不再为品牌logo支付高溢价，但也无法接受低质低价，开始寻找价格合理、但品质和审美不降级的选择。

这批服饰品牌接住的正是这一需求。通过面料工艺形成对标国际品牌的质价比，加上更契合本土审美的产品美学和品牌叙事，让消费者觉得值。

之禾2013年收购Max Mara制造商凯捷工厂后，将双面呢大衣作为主打品类，推出Air Coat系列，因工艺和用料对标Max Mara，但版型更适合中国消费者，一度被消费者称为「中国版Max Mara」。

开间在所有的商品详情页中也会强调「奢牌同厂面料」，其电商负责人告诉《窄播》，开间的成长伴随着消费者对线上女装品质升级的需求，这些单品能让消费者感知到，「这个价格买的是面料和版型，而不是品牌logo」。

开间的商品详情页

不过「质价比」是起点，这些品牌的用户，不会只因「产品值」而持续购买一个品牌。为了让用户从买一件好衣服，到认可一个品牌，这些品牌在品类拓展时，逐步把产品力沉淀为可识别的品牌符号，用产品来传递品牌内核。

开间曾经历过「款火牌不火」的阶段，为了突破这个瓶颈，品牌开始挖掘产品背后的品牌基因。开间电商负责人认为，天猫的场域属性最契合「做品牌」这件事，一方面有契合不同品牌诉求和表达场景的营销IP；另一方面有奢侈品人群基础、88VIP体系，提供了获取中高客单人群的路径。天猫数据显示，88VIP为头部品牌贡献了55%以上生意。

所以，她们在与天猫多个营销IP的合作中，持续不断地从爆品提炼出「建筑感结构化剪裁」等品牌符号。她告诉《窄播》，用户对开间的认知，已经开始从「买大牌面料」转向「欣赏开间的审美」，再到「认同开间代表的生活方式」。

之禾则在面料基础上提炼出「天人合一」的品牌理念，且围绕这一理念做品类延伸，例如用环保面料做的牛仔服饰，用棉麻丝毛而非化纤面料做风衣，让用户对之禾从认可「面料好」，延伸至对品牌理念的认同。在此之上，它们还通过巴黎工坊和上海博物馆联名系列，夯实「国际化+东方主义」的品牌叙事。

之禾的露珠系列风衣&上海博物馆联名系列

之禾电商总经理衷弦认为，用户正是因为产品耐用性和品牌文化归属感，愿意在更多场景里继续选择之禾。之禾近期就把产品线从通勤延伸到轻户外、商务旅行和艺术社交等场景，面料和工艺做了升级后的提价，也并未影响用户的购买意愿。

所有面对用户的触点，都保持一致的品牌表达

有了完整的、呈现品牌人格的产品体系后，下一步就是品牌力的表达，尤其当下处处都是消费者感知品牌价值观、判断其真伪的窗口，这些品牌更要会围绕所有消费触点，保持连贯且一致的品牌表达。

哪怕小到产品视觉图，也是消费者感知品牌最直接的触点，许多从业者在谈到PANE的爆发时都会提到这一点。一家摄影公司在《界面新闻》的采访中提到，PANE对拍摄的要求、为此投入的时间、精力和费用，远高于一般品牌。无论是复古色调和模特穿搭营造的氛围，还是细致到鞋带弧度对称的产品特写，都在传递品牌的质感和复古美学。

PANE的产品图&复古海报

尤其是当电商和社媒成为用户接触品牌频次最高的触点，线上店铺和官方账号的视觉表达，杠杆作用就更大了，对中高端品牌来说尤其如此。之禾的衷弦认为，如果不会用品牌（的方式）做电商生意，就很难在电商卖高客单产品，「同样都是在货架卖货，均价5000的店铺和均价300的店铺，差别在哪里呢？」

当品牌对电商渠道的要求不只是上架货品，而是完整呈现品牌面貌时，平台必须具备对标线下店的基建和消费心智，即明确的旗舰店心智、有品牌IP和表达内容的多个触点、且店铺能与流量池、内容池打通。

这正是天猫的优势。品牌力驱动之下，这批品牌对线上平台的分工越来越清晰：抖音负责拉新放大，小红书负责种草（尤其高客单用户），天猫则是「第二官网」，用开间电商负责人的话来说，「天猫是通过旗舰店形象、大型IP活动进行品牌表达和消费者沟通的关键平台。」

这里有两个关键词。一是「旗舰店形象」。天猫货架和搜索属性强，更看重「品牌」的消费者、或是消费者有明确的品牌搜索意图时，还是会去天猫，同时天猫的「店铺」形态更完整。

之禾的衷弦对自己和团队有一个要求，必须把天猫店铺想象成线下的精品复合店，店铺不只是上架货品，还要有好的陈列和内容，让消费者了解品牌「为什么值这个价」。

七年前加入之禾时，她就开始在天猫店铺里融入品牌公众号的内容，并在随后这些年持续打磨店铺呈现。天猫店铺流量最大的流量来源是首页、详情页和商品分类，之禾在每一处都放了对应的品牌内容，包括「品牌历程」「新品故事」、「品牌资讯」「产品面料工艺」等；并在公域投放短视频和图文，让更多潜在用户看到品牌的内容表达。

过去七年，之禾没有靠大幅度打折换增长，但天猫排名从400名开外提升到了第14名，衷弦认为这就是品牌表达起了作用。

之禾的店铺内容

另一个关键词是「大型IP活动」。虽然每个平台都有营销IP，但有电商和广告从业者跟《窄播》提到同一个细节，作为最早服务品牌的电商平台，天猫入驻的国际大牌和奢侈品牌最全，平台营销IP会更注重品牌调性而非纯销售导向，加上团队中有不少来自品牌方的人，潜移默化地把此前训练出的品牌理念了融入电商运营。

之禾就在「天猫超级时装发布」做过新品秀场直播。衷弦告诉《窄播》，她们和天猫合作就是看重了平台长期的品销合一能力，尤其是品牌调性的维护和塑造。毕竟这类秀场直播，更重要的价值是在季度重大节点完整地呈现当季的产品体系和品牌力。

同样地，线下空间也不再只是承担销售功能，这些品牌开始通过选址、视觉、生活方式化的陈列、丰富的品牌文化和体验，做更完整的品牌化表达，进而撬动全渠道的生意。

到街区去开设能传达品牌力的空间，就成了这批品牌的共同选择。之禾这几年收缩传统百货店铺，转向非标建筑做品牌空间，今年在上海衡山路开业的「之禾卡纷花园」，集零售、画廊、书店、咖啡餐饮于一体。

PANE虽成立仅两三年，也于2025年在上海永源路开出旗舰店，延续复古美学，店里陈列着运动美学海报和奖杯，二楼用钢琴、收音机和黑胶墙打造了一个复古音乐文化空间。

618大促也在M型分化

从这批品牌的成长路径可以看出，支撑它们近几年高增长的，是从产品质价比、到品牌内核提炼、再到全触点品牌表达的长期积累。

那在这个618，它们还做了什么驱动爆发？

结合大促榜单和品牌访谈，我们发现618上榜的品牌，也在经历M型分化。

左端，是一批大众基础款品牌，依靠扎实的大众品牌认知、大促打折囤货心智，吸引消费者集中购买。右端，则是之禾、山下有松这批品牌，它们走的是另一条路，更倾向于在618上新品、做品牌表达，通过客单价、用户复购、新品占比提升来拉动增长，开间电商负责人告诉《窄播》，她们会通过这些指标的变化，验证品牌力驱动的增长是否健康。

之禾在今年天猫618第一阶段实现80%的同比增速，就是由新品驱动的。衷弦告诉《窄播》，品牌在618期间每两周就上新一次，老客粘性高，一上新就爆发，「上新那天的GMV可以做到一千多万。」这两年大促，之禾的新品成交贡献率从49%攀升至57%。

山下有松也在这个618上新了「层蓝系列」包袋，并通过线下门店展览，以及线上社媒和电商的内容输出、商品展示，共同讲述「层蓝」系列背后的产品故事和品牌关联。

山下有松在天猫发布「层蓝系列」，完整讲述新品故事

这批品牌在大促做新品，目的不只是短期爆发。一位接近天猫的人士告诉《窄播》，越来越多头部品牌的新品逻辑不再是投流打爆，一方面是更希望每款新品都留下品牌基因的印记，另一方面是希望新品带来的新客能留存到店铺、带来复购和对品牌认知的转化。

品牌在天猫618上新，看重的就是大促之后的长效价值，它们能在天猫通过人群追投和会员运营，把大促吸引来的用户沉淀为店铺的品牌资产。

天猫618作为购买人群最集中、消费意愿最强的节点，也成为大家集中进行品牌表达的窗口。

之禾在5月25日做了一场全平台直播，上线三个新品系列，并通过品牌创意总监分享、契合品牌气质的嘉宾访谈，深度呈现品牌文化内核。在这个窗口做表达，传播更广，转化效率也更高。衷弦告诉《窄播》，这场直播在天猫卖出上千万，销售转化是全平台最高的。

之禾在618的全平台直播

低价囤货已经不再是大促的唯一内涵，大促是品牌冲销量的节点，是品牌、主播会员回馈的节点，也是适合上新和品牌表达的流量高点。甚至，在品牌越来越重视日销、复购、品牌力和全渠道协同的当下，大促的爆发不一定靠打折，也可能是这些日常功夫带来的破圈和品牌力兑现。

这也是为什么，从去年大促开始就不断有PANE这样的新品牌在天猫上榜。去年双11，PANE登上了天猫新锐设计师品牌榜单，并在淘宝大学直播中作为标杆案例被行业看见。其联合创始人高高还在这场直播提到，在新品开发过程中，天猫的趋势分析工具帮他们看到了更多的用户新需求。

天猫从2025年以来，就把「扶持优质品牌」明确为平台方向，通过支持品牌新品发布、私域运营等方式挖掘大促的新增量。我们在《新品是今年618的一大看点》中就提到，天猫在今年618前的活动上喊出了「2026年打造至少1000款年销售破亿新品」的目标。

在电商逐步告别价格战和同质化内卷的背景下，对品牌力和新品的重视，不会只停留在这个618。松鼠咨询就提出，电商下一个十年的红利是「品牌」，未来卷的是品牌力和创新力，「要用品牌的思维，而不是纯电商的思维做电商。」

这意味着，不仅线下实体商业的重构正在带来「品牌」机会，线上也在为真正形成差异化的品牌带来增长空间。