《南京市直播电商发展全景分析报告（2025）》网经社发布

近年来，我国直播电商行业呈现快速增长态势，在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用。

在此背景下，中国商业联合会直播电商委副会长单位网经社电子商务研究中心借助AI大模型，推出《全国各省市直播电商发展全景分析报告》大型策划，通过发展现状、规模结构、产业链生态、区域发展特点及面临的挑战与机遇等维度深度解码34省/直辖市/自治区、130座城市的跨境电商生态，拟将发布共计164份报告。

在数字经济与实体经济深度融合的浪潮中，直播电商已成为驱动消费升级、促进产业转型的核心引擎。南京市作为长三角数字经济重镇，凭借其深厚的产业基础、完善的政策支持和活跃的市场氛围，直播电商产业呈现出蓬勃发展的态势。本报告旨在全面梳理南京市直播电商的发展现状、剖析产业链生态、探讨问题挑战，并展望未来趋势，为行业参与者和政策制定者提供参考。

出品 | 网经社

撰写 | DeepSeek

编辑 | 子尤

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

第一章

南京市直播电商产业发展概况

1.1 产业规模与增长态势

南京市直播电商产业在政策红利与技术驱动下呈现爆发式增长。2024年全市直播电商交易额突破500亿元，同比增长34%，直播场次超55万场，带动就业岗位超万个。建邺区作为核心示范区，2023年网络零售额达177.3亿元，同比增长39.1%，其中直播商品销量1825.7万件，增幅达32.3%。江宁区、鼓楼区等区域依托产业集群优势，聚集超200家MCN机构，形成"直播+供应链+人才"的完整闭环。

近年来，南京市直播电商市场规模持续扩大，2024 年 “双十一” 期间，全市网上店铺零售额达 311.9 亿元，其中家电和音像器材、日用品、文化办公用品销售额位居前三。尽管全年数据尚未完全披露，但从季度数据来看，2024 年一季度全市电子商务交易额达 721.98 亿元，同比增长 2.9%，其中服务类交易额增长显著，显示出直播电商在本地生活、教育等领域的渗透力。

跨境电商成为新增长极。2024年建邺区跨境电商交易额达21.6亿元，通过搭建"跨境电商+直播"出海通道，助力企业拓展全球市场。南京跨境电商综试区建设加速，培育省级产业园20个、公共海外仓15个，市级创业孵化基地40个，形成特色产业带5个，涵盖智能制造、户外用品等优势领域。

1.2 产业生态体系构建

南京市已形成多层次产业生态矩阵。上游集聚得物、宝尊电商等头部服务商，中游拥有苏豪数科、中供团品等标杆企业，下游对接商业综合体与线下商户。建邺区打造的跨境电商综合服务平台，整合国际物流、数字营销等生态链企业，提供通关、退税、金融等一站式服务。

人才培育体系日趋完善。南京跨境电商人才学院联合高校建立实践基地，2024年新消费直播大赛吸引600余家企业参与，通过"电商直播游学团"模式培育流量主播。鼓楼区"EGO长三角跨境电商+产业带品牌出海联合运营中心"项目，构建政企校协同的人才输送通道。

南京本地用户对直播电商的接受度较高，消费行为呈现多元化特征。2024 年南京市文旅消费报告显示，购物消费占比达 41.61%，成为文旅消费的绝对主力。直播电商用户以年轻群体为主，18-35 岁用户占比超过 70%，偏好美妆、美食、家居等品类。此外，随着直播技术的普及，中老年用户群体也在逐步扩大，健康、养生类直播内容受到关注。

1.3 区域布局与特色集群

南京市形成"一核多区"发展格局。建邺区聚焦金融与数字经济融合，打造跨境电商示范园区；鼓楼区依托下关滨江商务区，发展"跨境电商+产业带"模式，签约中亚跨境电商直播基地；江宁区依托智能制造基础，形成"直播+仓储"新业态。

特色产业带建设成效显著。玄武区聚焦美妆个护，秦淮区深耕文创产品，栖霞区发力3C电子，形成差异化竞争格局。鼓楼区"只要想出海，就到鼓楼来"口号彰显区域定位，推动内外贸一体化发展。

南京市集聚了淘宝、京东、抖音、小红书等主流电商平台，以及西西里传媒、麦嘉兄弟、青瓜视频等 20 余家本地 MCN 机构。头部主播表现亮眼，如 “叶公子” 抖音粉丝超 3100 万，“猴哥说车” 抖音粉丝超 2300 万，成为全国知名的直播 IP。建邺区作为国家级电子商务示范基地，2023 年直播场次达 3.23 万场，同比增长 15%，直播商品销量 1825.7 万件，同比增长 32.3%，网络零售额达 177.3 亿元，同比增长 39.1%。

直播电商服务商呈现多元化发展态势。MCN 机构如西西里传媒、麦嘉兄弟等，提供网红孵化、内容制作、直播运营等服务。技术服务商如鲸脉数字，通过 AI 技术提升直播决策效率，使直播间转化率提升 280%。物流服务商如京东、苏宁等，依托完善的物流网络提供高效配送服务。此外，金融机构推出 “直播电商贷” 等产品，为企业提供资金支持。

第二章

南京市直播电商发展核心优势

2.1 政策创新与制度保障

南京市高度重视直播电商发展，出台了一系列政策措施。2021 年确定 22 家市级重点培育直播电商基地和 33 家机构，推动产业集聚。2023 年发布《南京市推进跨境电商高质量发展计划（2023-2025 年）》，提出到 2025 年进入全国第一方阵的目标，并围绕主体培育、产业发展、服务保障等方面制定 18 项重点任务，设立产业基金集群，对重点项目给予"一事一议"支持。创新"一键建站""一键通关""一键退税"服务模式，降低企业合规成本。建立跨境电商服务商名录，对报关退税、数字营销等企业给予财政补贴。。此外，政府通过举办直播电商文化节、开展 “冬日暖心” 小店计划等活动，营造良好的发展氛围。

监管体系同步完善。南京市网信办联合多部门建立网络举报协同处置机制，2024年查处利用封建迷信诈骗、数据造假等典型案件，维护行业清朗生态。

2.2 技术创新与模式迭代

AI技术深度赋能产业链。苏豪数科运用智能分析系统，实现选品、投放、复盘全流程数字化，2024年GMV达3亿元。鲸脉数字自主研发的智能运营体系，实时监控用户画像，优化ROI。中供团品通过私域直播沉淀超10万高净值用户，复购率提升40%。

跨境直播实现模式突破。建邺区企业通过TikTok等平台拓展东南亚市场，单场GMV突破200万元。鼓楼区签约吉尔吉斯斯坦TOO Hua Yuan International，布局中亚直播基地，构建"境内集货+境外直播"新模式。

南京市依托本地产业特色，推动直播电商与农产品、制造业、文化创意等领域深度融合。溧水区通过幸庄县域电商产业集聚区，整合草莓、蓝莓等农副产品供应链，年销售额超 1000 万元，并借助 “交邮快供” 物流模式提升配送效率。建邺区积极探索 “直播 + 跨境电商” 模式，2024 年招引跨境电商企业 47 家，交易额达 21.6 亿元，推动本地品牌 “出海”。此外，南京云锦、金陵金箔等传统工艺通过直播实现现代转型，线上到店转化率达 25%。

2.3 供应链整合与品牌出海

南京市在农产品、制造业等领域形成了较为完善的供应链体系。溧水区通过无想田园区域公用品牌，串联起从田间地头到加工生产、直播销售的产业链条。建邺区集聚了行狐集团、边城体育等品牌零售企业，通过直播实现供应链优化和产品快速迭代。此外，南京积极推动 “直播 + 产业带” 模式，如某汽车零部件品牌通过该模式实现 B 端咨询量增长 300%。

物流方面，溧水区创新 “交邮快供” 模式，整合公交、邮政、快递资源，破解农产品上行 “最初一公里” 和消费品下乡 “最后一公里” 难题，带动全区网络销售额年均增长 20%。建邺区通过雨花台区直播基地和六合基地的协同效应，实现 “当日直播 - 当日发货”，物流时效提升 50%。支付方面，南京依托完善的金融体系，为直播电商提供便捷的支付结算服务。网络覆盖方面，全市 5G 网络覆盖率超过 90%，为直播电商提供了稳定的技术支撑。

品牌出海成效显著。薏凡特、炎启科技等企业通过跨境直播，将产品销往全球80个国家。南京市培育省级跨境电商出口品牌15个，对境外商标注册、国际认证给予专项补贴，助力企业建立自主渠道。

第三章

典型案例分析

3.1溧水区农村电商发展

溧水区通过幸庄县域电商产业集聚区，整合供应链和物流资源，推动农产品上行。京东等平台的助农直播和 “交邮快供” 物流模式，有效解决了农产品季节性强、保质期短的问题，年销售额超 1000 万元。此外，溧水区通过举办直播电商带货大赛和培训活动，培育 “新农人” 人才，带动本地特色农产品销售。

3.2建邺区直播电商产业集群

建邺区作为国家级电子商务示范基地，集聚了阿里、小米、字节跳动等电商平台，以及西西里传媒、麦嘉兄弟等 MCN 机构，形成了全链直播电商产业集群。2023 年，建邺区网络零售额达 177.3 亿元，直播场次和商品销量显著增长。此外，建邺区积极探索 “跨境电商 + 直播” 模式，2024 年交易额达 21.6 亿元，推动本地品牌 “出海”。

3.3南京云锦直播转型

南京云锦通过 “传统工艺现代穿搭” 话题，结合线下快闪店，实现线上到店转化率达 25%。直播不仅提升了云锦的品牌知名度，还推动了传统工艺的创新发展，吸引了年轻消费者的关注。

第四章

南京市直播电商面临的主要挑战

4.1 市场竞争与同质化困境

行业集中度偏低，中小企业占85%，存在低价竞争现象。部分企业过度依赖投流，忽视内容创新，导致用户留存率不足15%。MCN机构同质化严重，缺乏垂直领域专业服务商。

农村地区物流配送成本较高，“最后一公里” 问题尚未完全解决。虽然溧水区的 “交邮快供” 模式取得了一定成效，但在偏远地区，物流时效和成本仍需优化。此外，跨境电商物流涉及国际运输、清关等环节，成本和风险较高。

4.2 人才缺口与结构失衡

尽管南京市通过培训和竞赛培养了一批 “新农人” 和主播人才，但与城市电商相比，农村电商人才依然存在缺口。同时，专业直播电商运营、技术研发等高端人才相对匮乏，制约了行业的进一步发展。

《2024南京市紧缺人才目录》显示，直播电商领域缺口率达30.38%，尤其缺乏既懂直播运营又精通跨境业务的复合型人才。高校人才培养滞后于产业需求，实践课程占比不足20%。

4.3 监管合规与数据安全

直播电商行业快速发展，监管难度加大。部分主播存在虚假宣传、价格欺诈等问题，消费者权益保护面临挑战。此外，跨境电商涉及不同国家的法律法规，合规风险较高。

跨境直播涉及多国法律法规，企业需应对知识产权、消费者保护等合规风险。数据采集存在过度收集现象，2024年淮安查处某企业违规收集身份证信息案件，暴露数据治理短板。

第五章

南京市直播电商发展对策建议

5.1技术驱动创新

AI、VR、AIGC 等新技术将深度融入直播电商。例如，虚拟主播可以 24 小时不间断直播，降低人力成本；AI 技术通过数据分析优化直播策略，提升转化率。鲸脉数字的直播决策系统实时抓取 73 项核心指标，动态调整话术与商品组合，使直播间转化率提升 280%。

5.2垂直领域深耕

直播电商将向垂直领域进一步细分，如汽车、家居、教育等。江苏万帮奥迪通过抖音直播打造 “员工网红”，3 天 6 场直播实现线上流量向线下试驾的精准转化。此外，“直播 + 文旅”“直播 + 本地生活” 等模式将成为新的市场热点，激活本地消费市场。

5.3跨境电商增长

南京市将继续推进 “跨境电商 + 直播” 模式，借助跨境电商综试区和国际消费中心城市建设的机遇，推动本地品牌 “出海”。到 2025 年，南京跨境电商综试区争取进入全国第一方阵，打造 5 个以上特色产业带，培育 20 个以上省级跨境电商产业园。

5.4绿色可持续发展

随着消费者环保意识的提升，绿色直播电商将成为趋势。南京市可以依托本地制造业优势，推动绿色产品的直播销售，同时鼓励直播电商企业采用环保包装、优化物流配送，降低碳排放。

5.5 差异化发展路径

鼓励企业深耕细分领域，如新街口商圈聚焦高端美妆，江宁开发区发力工业品直播。建立MCN机构分级认证体系，培育垂直领域头部机构。

5.6 产教融合人才工程

推动高校开设直播电商微专业，增设AI营销、跨境合规等课程。建立"双师型"导师库，企业专家占比不低于50%。实施"金陵主播"培养计划，年培育万人次。

5.7协同治理机制

建立政企数据共享平台，实现跨境商品溯源。推广区块链存证技术，保障内容版权。构建"沙盒监管"模式，对创新业务给予包容期。

第六章

南京市直播电商未来趋势展望

6.1 技术驱动产业升级

5G+VR技术将催生沉浸式直播场景，预计2025年虚拟直播间渗透率达40%。AI数字人主播实现24小时不间断直播，降低人力成本。

6.2 跨境直播全球化布局

依托"一带一路"节点城市优势，南京将建设10个海外直播基地。企业通过TikTok Shop等平台，实现"本土化运营+全球化采购"。

6.3 产业链深度融合

直播电商与智能制造、文化旅游等产业跨界融合，催生"云看厂""云逛展"新模式。预计2025年产业带直播占比提升至35%，赋能传统企业数字化转型。

南京市直播电商产业已进入高质量发展阶段，形成政策、技术、人才、供应链的协同优势。面对全球化竞争，需持续深化模式创新，强化合规治理，培育具有国际影响力的本土品牌。随着数字经济战略深入实施，南京有望成为长三角直播电商创新中心，为构建"双循环"新发展格局提供重要支撑。

【小贴士】

直播电商作为网经社重点深耕赛道之一，构建了涵盖平台、内容与会议活动的服务体系。网经社为国内各大直播电商平台、以及大部分直播机构提供媒体传播、数据智库、资源链接等服务，打造国内最具影响力的直播电商第三方平台。

网经社深耕数字经济行业近20年，长期关注直播电商，旗下直播电商台重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。

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