羊奶粉，从品类红利进入系统竞争

随着国内婴配粉行业进入存量竞争阶段，细分赛道的战略价值被重新审视，羊奶作为以稀缺性和差异化切入市场的品类，正经历从品类认知构建到产业链价值重塑的关键转折，在这一过程中企业的战略选择、供应链的自主可控能力、配方的功能化升级以及渠道利益的再平衡等共同构成了品类进化的变量。

羊奶粉有了替代危机？

据艾媒咨询发布的《2025年H1中国奶粉行业运行数据监测半年报》数据显示，2024年中国羊奶粉市场规模达192.5亿元，同比增长15.20%，预计2028年将突破350亿元，看似稳步增长，但另有行业数据表明羊奶粉在整体奶粉市场中的份额长期维持在10%-12%之间，产品供给增速超过市场实际需求，导致供给与容量不匹配，行业发展面临困境。

羊奶粉的核心竞争力原本在于营销天然小分子蛋白，这也是其宣称自己区别于普通牛奶粉的关键，但目前这种所谓优势正受到小分子蛋白牛奶粉的冲击，此类牛奶粉同样主打小分子蛋白卖点，且价格相对更低。

比如某品牌羊奶粉三段800g/罐售价428元，某品牌羊奶粉三段800g/罐售价298.9元；而某品牌小分子奶粉800g/罐售价186元，另一品牌小分子奶粉600g/盒售价174.85元。

除了价格优势，小分子蛋白牛奶粉还能为渠道商提供更高的利润空间，这可能分流了羊奶粉的部分目标客群。对母婴渠道来说利润空间是选择主推产品的主要因素，不少渠道商可能更倾向于推广小分子蛋白牛奶粉，进一步挤压了羊奶粉的市场空间。

同时品牌的战略倾斜不足也让羊奶粉难以有效应对替代冲击，对于部分乳业来说羊奶粉只是其布局细分赛道的战略补充而非核心业务，营销资源、新品研发等都优先向大单品牛奶粉倾斜，这可能导致羊奶粉缺乏足够的研发和推广支持，品类发展后劲不足。

HMO+乳铁蛋白如何重构羊奶粉的配方优势

面对小分子牛奶粉的技术围剿，羊奶粉单纯依靠品类优势已难以维持品牌溢价，越来越多的羊奶粉品牌放弃单一的品类差异化路线，将重心转向配方升级，把市场竞争焦点放在营养功能强化上，以此巩固自身产品竞争力。

政策的放开为羊奶粉配方升级提供了有利条件，国家卫健委先后批准2'-FL、LNnT、3'-SL等HMO相关成分作为营养强化剂应用于婴幼儿奶粉，HMO迅速成为高端奶粉配方的热门添加成分，羊奶粉行业也跟进布局，比如某品牌奶粉三段宣称7大HMOS+双益组合配方，某品牌羊奶粉三段宣称采用双重特添HMO+新一代OPO配方。

也有品牌推出羊奶+HMO+乳铁蛋白的复合配方，比如某品牌绵羊奶粉宣称添加1200mg/100g2’-岩藻糖基乳糖和300mg/100乳糖-N-新四糖等，并添加了420mg乳铁蛋白。

在多重营养成分叠加的推动下，羊奶粉行业配方迭代速度不断加快，从早期主打纯羊概念，到比拼乳铁蛋白含量和布局HMO成分，羊奶粉行业持续向配方精细化、功能协同化转型，但想要真正重构配方天花板仅靠成分叠加和概念炒作远远不够，还需依托扎实的科研积淀，实现营养成分的科学配比、协同增效，同时通过临床数据验证产品功效，将奶源优势与配方创新真正结合。

中国羊奶产业的双中心格局

当前中国羊奶产业呈现双中心发展格局，形成了国产与海外两大核心供应体系，以陕西为核心的国产羊奶产业集群凭借本土奶源优势构建起从奶山羊养殖、羊奶加工到终端销售的完整产业链；以新西兰、荷兰为代表的海外奶源基地依托优越的自然养殖条件和成熟的乳业加工体系成为国内部分羊奶粉品牌的主要原料供应和生产基地。

陕西作为国产羊奶产业的腹地，产业优势尤为突出，2024年全省奶羊存栏量超280万只，年产鲜羊奶75万吨，2025年全产业链总产值达468亿元，其中鲜羊乳产量和羊乳制品市场份额均占全国80%以上，仅富平县一地截至2025年9月奶山羊存栏量就达95万只，年产鲜羊乳25.6万吨，全产业链产值高达180亿元，和氏、百跃、红星美羚、秦龙、圣唐等品牌纷纷扎根于此，形成了紧密联动的完整产业链。

同时部分品牌凭借海外供应链布局在高端羊奶市场占据一席之地，比如某品牌在荷兰搭建起从奶源到生产的完整供应链，2024年新建的Moon工厂投产，同年收购荷兰羊奶酪公司Amalthea Group实现了核心原料羊乳清的自给；某品牌则从2014年起全资收购新西兰Blue River，并购意大利撒丁岛Alimenta工厂，构建起横跨大洋洲和欧洲的供应链体系，掌控了全球约70%的高品质绵羊脱盐乳清粉资源。

但脱盐羊乳清蛋白长期依赖进口成为制约中国羊奶粉产业自主发展的瓶颈，该成分是羊奶粉生产的关键原料，其供应稳定性和品质直接影响终端产品，近年来部分企业突破脱盐羊乳清蛋白粉生产技术，比如2018年某品牌率先实现D90脱盐羊乳清粉自主生产，2019年某品牌在此基础上攻克了工艺更复杂的高油水解脱盐羊乳清粉技术。

渠道利润保卫战如何重塑厂商关系

在2019年之后羊奶粉行业开始打价格战，单罐成交价下滑，渠道利润被严重压缩。价格战的根源在于部分市场参与者的短视行为，一些羊奶粉品牌为了快速冲销量抢占市场份额不惜采取以价换量的策略，导致羊奶粉品类的价盘崩溃。

也有媒体报道某羊奶粉品牌在疫情前单罐成交价基本维持在360元左右，去年上半年已降至240元左右，同期其他中小品牌的单罐价格也仅在280元左右。这种断崖式的价格下跌让渠道利润大幅缩水，部分渠道商可能失去推广动力，甚至放弃羊奶粉品类转而推广利润更高、市场认知更成熟的牛奶粉，厂商关系面临严峻考验。

羊奶粉的品类特性决定了其仍需渠道持续投入开展推广与消费者教育，但渠道售卖这个品类的前提是羊奶粉可以保持稳定的价盘与清晰的利益分配。若价盘失衡导致利润缩水，不仅可能挫伤渠道积极性，还可能让品类增长陷入停滞。

未来品牌可以尝试探索共管机制，通过多方参与、技术赋能的管理方式提升管控效率，防止窜货和乱价行为并稳定价盘，比如采用总部稽查团队+经销商管理委员会+外部第三方的模式实施联合监管，并依托全链条数字化管理系统实时监控产品流向。

另外还可以为不同渠道定制专属羊奶粉产品，实现厂商利益深度绑定，比如某品牌为多爱一婴、婴贝儿等渠道专供有机奶源版羊奶粉；某品牌为宝贝天下定制有机奶源版羊奶粉；某品牌为孕婴世界、小飞象、湖南妈仔谷等渠道定制羊奶粉，为中亿孕婴等定制另一款羊奶粉。

羊奶粉的信任危机，奶源掺假、大包粉勾兑如何倒逼品质革命

羊奶粉市场长期存在品质乱象，部分企业为降低生产成本不惜采取掺假、勾兑等违规操作，有的企业用牛乳清粉冒充羊乳清粉，导致家长花高价购买的纯羊奶粉实则含有牛源性成分，其营养价值和过敏风险与预期相差甚远；还有企业放弃新鲜生羊乳加工，转而使用大包粉进行勾兑，导致产品的新鲜度和活性营养大打折扣，难以满足家长对高品质奶粉的需求。

生产环节的品质管控疏漏也加剧了信任危机，部分企业因生产设备清理不彻底导致纯羊奶粉与牛奶粉发生交叉污染，被检出牛源性成分，比如2025年5月伊犁州市场监督管理局检查发现当地某乳业公司生产的3个品牌、3个批次纯羊奶粉均检出牛源成分，经查是此前生产益生菌配方羊奶粉时使用了含牛源性成分的乳清蛋白粉，设备清仓时因气罐压力不足未清理干净，引发后续批次污染。

更恶劣的是部分不法分子为牟取暴利直接勾兑假羊奶粉，2024年8月河南省中牟县公安局就查处一起假奶粉案件，犯罪团伙在偏僻仓库内用植脂末、麦芽糊精和固体饮料勾兑羊、驼、牛奶粉，添加工业香精伪造奶粉的香气与质地，还伪造了14种进口奶粉包装，经鉴定这些假奶粉几乎不含脂肪和蛋白质等核心营养成分，90%以上是碳水化合物与植脂末的混合物。

这些使用非纯羊产品、以假冒伪劣欺瞒市场的行为不仅透支了公众信任，更让羊奶粉品类被连带贴上智商税、虚假宣传的负面标签，阻碍了整个行业的健康发展。

面对愈演愈烈的信任危机，未来企业需要通过第三方监督、全链路追溯、先行赔付等机制，构建可验证、可追溯、可追责的品质保障体系，将消费者权益保障前置，通过高成本的自我监督重建市场信心，比如可以设立专项100万元-200万元诚信保证金，由权威第三方全程监管，并承诺假一赔十、先行赔付，以实际行动筑牢品质防线。

儿童羊奶粉、中老年羊奶粉的增量空间有多大？

根据国家统计局数据，2025年新生儿数量较2024年减少162万人，同比下降约16.98%，新生儿出生率持续走低导致婴幼儿配方奶粉市场总需求萎缩，婴幼儿配方羊奶粉市场的竞争也已从增量争夺转为存量博弈，在此背景下各大羊奶粉品牌纷纷将目光投向儿童、青少年、中老年等细分赛道，寻求新的增长突破口。

当前我国儿童及青少年群体基数依然庞大，且这一年龄段孩子的家长对孩子的身高、免疫力、脑部营养等方面有着持续且迫切的需求。已有不少品牌率先布局，比如某品牌推出适合3-15岁饮用的儿童成长羊奶粉，宣称添加牛脾肽、酵母β-葡聚糖、钙等多种营养；某品牌推出适合3-12岁儿童的调制羊奶粉，宣称选用优质A2-β酪蛋白搭配DHA&AA、钙、益生元等成分。

随着中国人口老龄化程度不断推进，数据显示，截至2025年底全国60岁及以上人口达3.23亿人，占全国人口的23.0%，全国65周岁及以上老年人口2.24亿人，占总人口的15.9%，预计2035年左右将突破4亿人，中老年群体的健康消费需求日益旺盛，尤其在骨骼健康、免疫力维持等方面需求突出。

各大品牌纷纷布局银发经济，比如某品牌推出中老年营养配方羊奶粉，宣称0蔗糖配方搭配高含量乳铁蛋白和专利益生菌；某品牌推出中老年高钙高硒羊奶粉，宣称低GI纯羊奶源搭配高钙、磷脂酰丝氨酸等成分。

尽管两大细分赛道具备增量空间，但增长之路并非坦途，儿童羊奶粉和中老年羊奶粉均属于调制乳粉类别，其注册门槛低于婴幼儿配方奶粉，市场上相关产品数量激增，产品同质化现象严重，难以形成差异化竞争优势。同时这两个品类目前仍处于市场培育的阶段，消费者认知度有待提升，品牌仍需投入专门的教育资源，比如面向家长开展营养科普、面向中老年人举办健康讲座等，才可能逐步激活市场需求。

真正有价值的增量市场需要企业跳出固有思维，在产品功能差异化、渠道适配和消费者信任重建上同步发力，而非简单将婴幼儿羊奶粉的配方逻辑迁移到其他年龄段。

羊奶粉能否走出教育性产品的困局？

羊奶粉在国内发展已近二十年，却始终未能摆脱教育性产品的定位，消费者对这一品类的价值认知仍停留在浅层，多数人仍将其视为奶粉市场的小众选项，而非可替代牛奶粉的大众选择。

此前市面上假冒伪劣羊奶粉的出现，尤其是部分不法分子通过非法会销向老年人群体实施欺诈，让羊奶粉一度被贴上负面标签，即便合法合规经营的企业也因这种行业乱象无辜受损。

除了信任危机，羊奶粉还面临购买转化率与客户留存率双低的困境，据小红书、凯度与京东联合发布的《2026婴配粉喂养趋势报告》数据显示，羊奶粉的购买转化率仅为30%，远低于牛奶粉68%的转化率；其客户留存率（复购率）为68%，同样低于牛奶粉84%的水平。

政策层面的完善为羊奶粉走出困局提供了一些支撑，2025年2月8日《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》（GB 19644—2024）正式实施，该标准强制规定标称羊奶粉的产品中羊乳固体含量不低于70%，在一定程度上遏制了以往挂羊头卖狗肉的行业乱象。同时相关政策鼓励企业使用生乳直接加工婴配乳粉，允许产品标注生羊乳加工字样，从源头提升了产品品质与透明度。

如今羊奶粉转向更高维度的科学配方竞争，部分品牌纷纷推出添加HMO、OPO、高含量乳铁蛋白等营养成分的产品，让羊奶粉在营养科学层面不断逼近牛奶粉。同时行业在巩固婴幼儿配方羊奶粉这一基本盘的基础上向儿童、成人奶粉市场拓展，助力品类扩大市场认知。

尽管已有诸多变化，但羊奶粉若想彻底走出教育性产品的困局，仍需跨越多重关键障碍，由于此前价格战导致利润压缩，渠道商推广羊奶粉的动力依然不足；还有产品供给与市场接受度之间存在结构性错配，短期内难以彻底解决；产业上游生鲜羊奶收购价格的大幅波动，也持续制约着整个产业的稳定发展。

行业思考：羊奶粉行业仅靠小分子蛋白的理念已难以为继，如今行业正一边推进配方升级、自建供应链、稳固渠道，一边开拓儿童与中老年市场，但关键还是要从忽悠式营销转向构建真正的技术壁垒与行业协同发展，否则羊奶粉可能仍是一个需要不断教育的产品。