中国移动X王耀庆：如何把广告梗玩成品牌IP资产

作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

世界杯的哨声尚未吹响，营销圈的战火早已点燃。各大品牌摩拳擦掌，试图在这个全球瞩目的顶级流量池中分得一杯羹。

从大手笔签约球星到煽情品牌大片，套路年年有，但真正能让人会心一笑甚至主动搜索、讨论的案例却不多见。

不同于竞技体育圈里老生常谈的“热血”与“情怀”内卷，中国移动这次选择用更轻巧的创意方式切入世界杯语境。“国民舅舅”王耀庆在短片《看世界杯“舅”用移动》中，“官宣”了他在绿茵场上驰骋的三兄弟“王耀广”、“王耀好”、“王耀强”。抽象搞笑之余，我们可以发现，中国移动在这次世界杯事件的传播中，每一步都踩在了对“移个好网”IP的场景化叙事和用户心智的鼓点上，让人忍不住深挖这背后的巧思。

从单一符号到人格化体系

完成“移个好网” 的进阶运营

时间拨回今年春节，当其他品牌还在打温情牌时，中国移动就联手王耀庆搞了个“移个好网发布会”，将中国移动好网络抽象成一只红色网兜，闯进了观众的视线。这个抽象的发布会，让“移个好网”IP在春节期间就积累起了品牌记忆的池子。

如果说春节的“网兜”还是一个相对单一的符号，那么世界杯的这支TVC，则是对“移个好网”IP进行了一次立体的、人格化的超级升级。

《看世界杯“舅”用移动》这支TVC在创意表达上，借助王耀庆趣味地分身演绎，把好网络的三大卖点化身成三位各具特色、身怀绝技的足球明星，让技术、参数摆脱冰冷的专业属性，转变成为有角色、有剧情、有记忆点的人格符号。

中场“王耀广”(谐音：网要广)，核心超能力是“多重分身，无处不在”。短片里他从球场闪现到山村、沙漠、海上、雨林，稳稳接住每一次传球，足迹连成一张巨网。这背后对应的是中国移动网络覆盖广、无死角：从城市乡村到远山近海，从电梯、地下停车场甚至到珠峰等极端场景，都能够做到“信号0死角”。

前锋“王耀好” (谐音：网要好)，主打“极致速度，丝滑流畅”。他像开了子弹时间，闪现观众席、打卡咪咕咖啡“美加抹”、再回球场完成射门，全程纵享丝滑。对应到中国移动的好网络能够让用户在人多的赛场、出行路上或宅家看球时，都能感受到一个字：快。

后卫“王耀强”(谐音：网要强)，讲究“绝对防御，稳固屏障”。他在球门前稳如最后一道防线，扛住密集射门，对应上中国移动网络稳定可靠的保障力：一天24小时随时随地都有强网络在线，关键时刻都不掉链子。

作为“国民品牌”的中国移动与“国民舅舅”王耀庆的强绑定，也很精妙。王耀庆这位亲切、正派的精英“霸总”十分适配中国移动科技大央企的形象，同时他的“喜剧人设”，让这条短片附上了病毒传播力，也为网友二创玩梗、话题持续发酵埋下了绝佳伏笔。

中国移动与咪咕场景协同

释放赛事场景的全域价值

把目光放长来看，中国移动并不止于围绕这只TVC做创意内容，更重要的是借世界杯这一大事件，把母品牌的网络能力与子品牌咪咕的内容资源放进同一个用户场景里，形成一条更完整的观赛链路。

对于用户来说，世界杯观赛体验首先取决于网络。因此，中国移动在传播中承担“好网络”心智建立：通过“网要广、网要好、网要强”这一创意表达，把网络覆盖、速度体验和稳定保障转化为用户能直观理解的利益点。

在此基础上，咪咕承接的是赛事内容入口。作为深耕体育内容赛道多年的平台，咪咕在赛事版权、直播内容和观赛体验上具备较强用户认知。世界杯节点下，“用中国移动好网，看世界杯，上咪咕”形成了自然顺畅的链路：中国移动提供网络强保障，咪咕承接赛事内容观看需求，二者共同完实现让观众们“看得精彩”。

与此同时，咪咕咖啡也顺势刷了一波存在感。观众在看球时可以上咪咕观赛，也可以来上一杯咪咕咖啡的“美加抹”咖啡体验世界杯的氛围。这个小细节带动着“移个好网”从观赛氛围，渗透到生活消费场景里。

无情造梗机器上线！

“移个好网”IP社交资产化

中国移动并没有让“移个好网”停留在宣传概念里，而是很好地利用上了悬念海报、魔性歌舞、限定周边这些轻量化的社交资产，在大众社交场上疯狂造梗、玩梗，就像一台无情的社交货币生产机器。

在这次世界杯的预热阶段，中国移动先发布三张悬念海报，暗示要签约三位“神秘球星”。这“豪华阵容”一下子就抓住了球迷和业界的眼球，网友纷纷猜测是哪三位足球巨星。

有人猜是多纳鲁马、姆巴佩和梅西这些足球巨星，还有猜巴特兹、特雷泽盖、齐达内，网友是一个比一个敢猜。

有人说第二张看起来像樊振东，三冠王东哥难道要跨界去踢足球？

还有人猜第一个是“永远的神”uzi，剩下两个是陈赫和邓超，笑不活了。

等答案揭晓，所谓“三位神秘球星”原来是王耀庆的三兄弟——王耀广、王耀好、王耀强。这种预期反差带来的笑点，瞬间引爆了第一波社交讨论，这招四两拨千斤以低成本撬动了高关注。

视觉玩梗只是开胃菜，魔性歌舞才是中国移动的舒适区，春节期间，《移个好网》主题曲就已经让人感受过这种魔性传播力；

到了世界杯，这次主题歌舞又接上了赛事狂欢的情绪，旋律抓耳、越听越上头，甚至有种“民间世界杯主题曲”的既视感。

王耀庆的喜剧感也继续加码，把内容发酵成热门社交素材，悄无声息地占领用户心智。

另外，中国移动对限定周边的设计，也体现出对不同使用场景的细分考虑。关注过中国移动春节系列周边的朋友应该都有印象，当时“移个好网”的网兜周边主打能装年货、装礼物“什么都能装”的大容量+强实用，不少网友表示当时可是定闹钟蹲点拼手速，很受欢迎。

这次世界杯，上新了轻便、时尚、具有搭配感的世界杯限定周边移个好「网」足球款，这款小包同时配备长短双链条，皮穿链细节质感十足，能感受到品牌在周边上的用心打磨和审美实力。在日常可以根据穿搭、场景自由切换单肩、斜挎背法，实用性依旧很强。

这么一套行云流水的组合拳打下来，中国移动机智地让“移个好网”从大事件的限定记忆，变成一个用户能够强讨论、秀模仿、配穿搭的品牌永久符号。营销物料转化为社交货币，品牌不再是单向输出广告内容，而是搭建起“可讨论、可模仿、可分享”内容框架，引导用户参与二创、玩梗、互动。

结语

复盘中国移动从春节到世界杯的这场营销接力，值得行业学习的，是中国移动持续做一个能跟着节点生长的品牌IP的思路。品牌做节点营销，不必每次都从零开始找新概念。一个清晰、好记、可延展的IP，可以在不同节点里不断换场景、换玩法、换表达方式。

中国移动在春节讲团圆，在世界杯讲观赛，未来还可能会延展到出行、通信、家庭、工作、娱乐等更多生活场景。只因为要用户在某个场景里需要连接，“移个好网”就有继续出现的理由。

更重要的是，品牌需要在专业参数表达和社交内容转译之间找到平衡。中国移动一方面把网络覆盖、速率、稳定性等硬核能力讲清楚，另一方面又把这些能力拆成用户愿意接住的社交资产——可以被唱出来的歌、可以被模仿的舞步、可以被讨论的谐音梗、可以被晒出来的周边、可以被品尝的咖啡……

一个IP能不能长久运营下去，关键不在于某一次节点有多热闹，而在于它能否持续找到新的场景、新的表达和新的参与方式。至少目前来看，“移个好网”已经有了这种生长空间。毕竟，当品牌开始让用户期待“下一次还能怎么整活”时，它的IP资产也就真正开始成立了。

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