不花千万请代言 却花千万发“鸡腿” 极氪好另类

当腾格里沙漠的风沙吹过那只被磕爆的轮胎时，谁也不会想到，一个月后会演变成一场千万级的“鸡腿盛宴”。

这不是极氪第一次把一件看似偶然的小事，做成了教科书级的品牌传播。回顾过去一年，从韩红猜拳买车、何润东牵马交车，到董明珠任品质体验官、极氪回应小学生投诉小桌板，再到董浩叔叔体验焕新009给8090后送童年回忆……

极氪的营销始终带着一种与众不同的气质：很少主动制造话题，却总能精准接住那些自然发生的故事,让品牌形象在一个个具体的人和事中变得鲜活立体。

出品 | 网经社

撰写 | 无痕

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

一、从用户的故事里长出营销的根

“鸡腿事件”的起点，不过是一次常规的售后救援。银川金凤极氪家的员工往返三四百公里冲入沙漠，把被困的新婚夫妻接回门店，准备了饭菜，加班完成维修。这算不上什么惊天动地的大事，但极氪的不同之处在于，没有把这当成一次普通的服务案例，而是敏锐地捕捉到了车主那句“必须给极氪家加鸡腿”背后的真情实感。

当车主真的从喀什驱车3200公里，带着鸡腿花束和两只大公鸡上门兑现承诺时，极氪没有简单地发个通稿表扬自己的服务，而是把这份来自用户的认可，转化成了对全体一线员工的激励。1000万元“鸡腿基金”的设立，让一个感人的个体故事，变成了整个品牌服务体系的正向循环。

这1000万元不是营销预算，而是对一线员工的激励，是对用户真诚的回应，并把用户的好评变成品牌的资产。

同样的逻辑也体现在今年3月份的小桌板事件中。一个小学生打电话投诉极氪，说车上的小桌板让她旅游、吃饭甚至过年都要写作业。换作其他车企，可能会把这当成一个无关紧要的恶作剧，或者最多让客服礼貌地回复一下。

但极氪却看到了这个投诉背后隐藏的社会情绪——当代孩子的学业压力，以及家长与孩子之间关于“时间利用”的矛盾。

于是有了那句刷屏全网的回应：“小桌板是啃鸡腿用的，不是啃卷子用的。” 这句话既幽默又有温度，既站在了孩子这边，又没有得罪家长。

极氪没有为自己的产品辩解，而是站在了孩子这边，倡议家长“把卷子留在家里，把桌板留给快乐”。这种不站队、只共情的态度，让一次小小的反馈，变成了一场温暖的全民讨论。

二、把明星用成 "连接器" 而不是 "广告牌"

在明星代言盛行的今天，极氪走出了一条与众不同的道路。他们不追求流量明星的曝光量，而更在意明星与品牌调性的契合，以及明星与用户之间的情感连接。

2025年成都车展上，韩红参观极氪展台看上了极氪9X，因为在极昼白和极夜黑两个颜色之间纠结，当场和吉利高级副总裁杨学良猜拳定输赢，最终赢了并下单了极夜黑版本。

没有剧本，没有彩排，一切都发生得自然而真实。之后韩红又主动帮极氪卖了3台车，在试驾时还特意带了一把扳手送给极氪西南区总经理，催促他们 “去打螺丝”尽快交车。这些充满烟火气的细节，比任何精心拍摄的广告都更有说服力。

何润东担任极氪8X交付官，是另一个典型的例子。最初只是有网友发现何润东现身极氪门店，于是喊话极氪邀请“西楚霸王”代言“新公路之王”极氪 8X。

极氪没有简单地签下一个代言合同，而是为用户准备了一场极具仪式感的交付活动：何润东牵着一匹骏马缓缓入场，给车主递上钥匙并打开车门。这个场景完美地将何润东“西楚霸王”的经典形象与极氪8X“公路之王”的产品定位结合在了一起。

更重要的是，何润东的角色不是“代言人”，而是“交付官”。这意味着他不是在向消费者推销产品，而是在见证车主成为“关中王”的重要时刻。这种身份的转变，让明星与用户之间的关系从“说服与被说服”变成了“陪伴与见证”。

三、跨界携手：情感破圈 品质立牌

极氪在不同领域嘉宾的合作中，精准拿捏了情感共鸣与价值认同两大内核。当焕新极氪009发布会的灯光亮起，董浩叔叔的声音传来时，无数80后、90后瞬间破防了。

那个陪伴了我们整个童年的声音，那个曾经在屏幕前教我们画画、给我们讲故事的董浩叔叔，如今站在了一台豪华MPV的发布会上。他没有念华丽的广告词，只是用他那熟悉的、温暖的嗓音，讲述着关于家庭、关于陪伴的故事。

这是一次精准到骨子里的情感狙击。极氪009的核心用户，正是那些看着董浩叔叔节目长大，如今已经成家立业、为人父母的80后90后。对于他们来说，董浩不是一个明星，而是童年记忆的化身。让董浩来主持这场发布会，就像一个多年未见的老朋友，在你人生最重要的时刻，为你送上祝福。在首批焕新009交付时，当车主们收到董浩亲笔写的“希望你快乐 就像小时候”祝福卡片时，童年此刻圆满的感动，充满整个交付中心。

这种对集体记忆的唤醒，比任何理性的参数对比都更能打动人心。因为买车买的从来都不只是一个交通工具，更是一种生活方式，一种情感寄托。

而董明珠出任极氪品质体验官则是另一种思路。作为制造业的标志性人物，董明珠最鲜明的标签就是“品质”。极氪没有邀请董明珠拍广告，而是让她以“品质体验官”的身份，对每一款新品进行优先品鉴和专业把关。

从董明珠自己购买极氪009，到李书福亲自前往格力总部为她颁发聘书，整个过程充满了真诚和尊重。董明珠不仅自己买了3辆极氪009，还推荐多位企业家朋友一同订购。

这种“先成为用户，再成为体验官”的路径，让她的背书更有说服力。当董明珠说“中国企业家就该支持国产豪华品牌”的时候，她指向的不仅是极氪，更是整个中国制造业的自信。

四、极氪营销的“会”与“慧”

中国广告协会专家委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，最好的营销，从来不是“我想告诉消费者什么”，而是“消费者想告诉别人什么”。极氪营销精准抓住了“三会”与“三慧”。

1、会抓转瞬即逝的“原生故事”。极氪总能第一时间捕捉到偶发事件背后潜藏的情感能量和传播价值，让用户的故事成为品牌最好的代言人。从腾格里沙漠的一次紧急救援，到小学生一个稚气的投诉；从韩红逛展台的猜拳，到网友一句“让何润东代言”的许愿。甚至连车主子女随手画的一幅“未来汽车” 涂鸦，都能被极氪捕捉并放大成一场覆盖全国的“童梦驱动未来” 绘画征集活动。

2、会做不生硬的“情感共情”。极氪的共情，是平等的换位思考。面对小学生“小桌板逼我写作业”的倾诉，既可以用“小桌板是啃鸡腿用的，不是啃卷子用的”的回复站在了孩子这边；面对车主千里送鸡腿的感恩，更是拿出 1000万设立“鸡腿基金”，把用户的认可转化为对一线员工的激励。这种 “不站队、只共情”的态度，让品牌有温度、懂人情。

3、会做可沉淀的“品牌闭环”。极氪的营销不是“一锤子买卖”，而是能形成长期品牌资产的闭环。鸡腿事件造就“鸡腿基金”，将个体认可变成了整个服务体系的正向激励；小桌板事件没有止步于一句刷屏的回应，而是将对童心的尊重与倾听，加入了持续的品牌话语体系。

如果说“会”是极氪营销的技巧，那么“慧”就是其底层逻辑。极氪的成功，本质上不是营销的成功，而是价值观的坚持。

1、慧在以“真诚”为底色。纵观极氪的出圈案例，都是一件件自然发生的真事。所有传播内容，都来自用户的真实经历；所有情感表达，都精准击中用户的内心需求；所有决策，都把用户的感受放在第一位。正是这份 “真”，让这份营销拥有了穿透人心的力量，成为“传递品牌价值观的窗口”。

2、慧在以“平衡”为法则。极氪的营销，完美平衡了“烟火气”与“时代感”。既有腾格里沙漠救援、千里送鸡腿这样充满人间烟火的温暖故事，也有董明珠代言国产豪华品牌这样彰显时代自信的宏大叙事；既有孩子般的天真幽默，也有成年人的责任担当；既有感性的情感共鸣，也有理性的品质背书。

3、慧在以“长期”为目标。极氪的营销，着眼于长期的品牌建设。通过一个个真实的故事，慢慢积累用户的信任。1000万“鸡腿基金”是为了激励更多一线员工做好服务；邀请董明珠担任品质体验官，是为了向用户传递对品质的极致追求。这种长期主义的坚持，让品牌价值持续沉淀、稳步增值。

“鸡腿事件”的前提，是极氪能够在沙漠无人区提供及时有效的救援；“小桌板事件”的基础，是极氪的车载小桌板确实设计得足够好用，以至于家长们会把它当“移动课桌”；韩红愿意主动推荐极氪9X，是因为这台车的性能和品质确实打动了她；董明珠愿意担任极氪的品质体验官，是因为她认可极氪的制造水平和产品质量。

这种“先有事实，后有传播”的营销逻辑，让极氪在竞争激烈的新能源汽车市场中，建立起了独特的品牌信任。数据显示，极氪5月交付量达到34377 辆，再创历史新高，品牌单车成交均价超36万元，已超过宝马、奥迪。这背后，除了产品力的支撑，极氪那套“会讲故事但不编故事”的营销思路，也功不可没。

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