别急着给“IP+零售”泼冷水！｜角研社

品牌在抖音的IP联名产品营销和销售观察第一篇。

打开抖音，搜索“线条小狗”商品你会看到什么？

首屏结果页有五个：线条小狗官方账号、维达《线条小狗》联名洗脸巾、维达《线条小狗》联名悬挂抽纸、言仓《线条小狗》联名马克杯和维达线条小狗抽纸。

如果你和我一样，刷抖音的时候在抽纸广告页面和《线条小狗》相关内容停留过，再在App内搜索“抽纸”，结果页首屏，也会出现维达线条小狗的联名抽纸购买链接。

反之，搜索“线条小狗”也会出现类似的结果。

抖音基于用户大数据的个性化推荐，为IP联名产品提供了一个更直接和高效的销售生态。

这就是为什么，快消品牌电商业务，更重视IP联名的一个原因。

和传统线下销售依赖渠道大订合作伙伴不同，线上电商平台架构的，是品牌和消费者直接的购买通道。与此同时，怎么在电商平台获取流量完成转化，就成为了品牌电商业务的长期课题。

抖音是国内外内容电商平台的代表，依托大数据对用户行为作出的精准内容和商品推荐，给品牌提供了精准营销的通道，也给具备高话题、关注度和粉丝基础的ACG内容IP提供了和品牌跨界合作的更广阔市场。

兔头妈妈和《哪吒2》，小迷糊和《水豚噜噜》，维达和《线条小狗》……靠圈层IP实现千万级电商增量的品牌，已经覆盖了美妆、纸巾、电池等品类。

现象

93个品牌和163款联名产品在抖音热销

拼质量没人看，拼低价没利润，拼投流烧钱如流水……

线上电商这个业态，头部、腰部、小众和创新品牌，都绕不过这三个问题。“平价产品x IP圈层营销”成为了品牌突围的高效且高频的突围方法。

5月29日角研社在抖音电商平台检索93个品牌在售的IP联名产品有163款。

其中，小迷糊《水豚噜噜》联名洗面奶、瑞幸《HELLOKITTY》联名、心相印《三丽鸥-库洛米》联名手帕纸、清风《卡皮巴拉小黄豚》联名悬挂抽纸、达肤妍《愤怒的小鸟》联名棉片、罗小曼《小马宝莉》联名卧蚕盘、立白《赞萌露比》内衣洗衣液……39款联名产品的单店销量在10万笔以上。

93个品牌，有盐津铺子、网易严选、屈臣氏等渠道，有蒙牛、香飘飘、可口可乐、德芙、立白、伊犁、心心相印等各领域经典头部品牌，也有兔头妈妈、言仓、达肤妍等在近十年诞生以线上电商为核心销售的新品牌，以及借势IP圈层营销出圈实现千万销售的尔木萄等小众品牌。

纸巾是近两年IP联名合作频次爆发式增长的品类，在这次的统计中，唯一一个单店联名产品销售超千万笔的也出现在这个品类。清风《卡皮巴拉小黄豚》联名悬挂抽纸在官店的销量达到了1444万笔，普通抽纸也超200万笔。心相印《三丽鸥-库落米》联名抽纸和维达《线条小狗》的联名链接也都有超100万笔的产品。

得益于平台对产品销量的前台展示和蝉妈妈等电商平台的统计，店铺和店内产品的销量和曝光数据几乎都处于“透明”状态。联动IP引爆圈层营销的品效案例出来，就会引起同品类其他品牌的关注。

比如，在纸巾这个品牌赛道，除了维达、心相印、清风，得宝、植护、维得等纸巾品牌在抖音官方店铺也都有IP联名产品在售，且都有不错的销量。

纸巾之外，近两年联动ACG内容IP品类暴增的还有美妆品牌。相较于纸巾的高频消耗和高复购率，美妆在线上电商平台遇到的营销和流量困境更突出。

以尔木萄为例，作为一个诞生于2014年的国货美妆品牌，目标市场在国内。虽然国货美妆在这几年的销售增量可观，也凭借性价比和质价比受年轻用户群欢迎，但近十年增长下来，这个赛道已经有不少国货美妆品牌迈入稳步运营的阶段。这个阶段意味着，如果不借助高话题和流量的营销投放，品牌主要的销售依靠的是老顾客复购。

如何突破老顾客回购现状？IP联名是一个不错的选择。

以尔木萄近期开启的，与《盗墓笔记》的联名为例，蝉妈妈统计联名产品全网销量破1000万的时候，抖音抖音单平台销售额占了680万，店铺搜索量环比上涨280%，新客占比高达72%。

因为联名除了产品包装设计的联动，还会附带IP在本次联动推出的限定周边产品，这不仅吸引了IP粉丝的关注和转化，也给商品直接赋予了溢价能力。还是以尔木萄和《盗墓笔记》的联动为例，联名款比普通款的毛利高出了12%。

头部品牌带动营销新趋势、创新品牌借助联动ACG内容IP完成千万级销售突围。联名产品提振品牌拉新、复购、消暑和营销已经成为了百万品牌的选择和布局。

困境

非国创>国创，跨界合作鸿沟仍在

在这个销售成绩和数据“透明”的互联网时代，一个品类的品牌在创新营销方式取得了卓越的成果，这种营销方式就会快速被复制到更多品牌。

品牌IP联名产品线上零售多品类开花，留给国创IP的机会就越大。

这是趋势，对ACG内容IP来说更是一件好事。

最先接住这个红利的，更多是在商业化布局更早迈入IP阶段的非国创IP。

在角研社统计的这93个品牌的163起联名合作里，“三丽鸥家族”“蜡笔小新”“疯狂动物城”“奥特曼”“海绵宝宝”“小马宝莉”汪汪队立大功“”哆啦A梦“”吉伊卡哇“Pingu"等非国创IP不仅在售联名产品的数量多。在这193起案例中，非国创IP的占比超过了80%。

以“三丽鸥家族”为例，这193款在售联名产品里，就有近40款和这个IP相关。而这40款联名产品，来自20个不同的品牌——蒙牛、极想、心相印、瑞幸、盼盼、麦斯卡、ECAC等，覆盖盒装饮料、纸巾、手机配件、茶咖、食品、服饰、鞋类等。

在这次的统计中，在售联名产品与“蜡笔小新”联名的品牌也达到了10个。其中包括，萱草、TALAS、添乐、巧遇心、公牛等。

角研社此前调研过“蜡笔小新”联名品牌和产品，发现面向成人用户群体的占比远超儿童向。成人向群体的产品包括手办、盲盒、解压玩偶、服饰等，儿童向的品牌占比大约只有30%。这个统计，直观地展示了这个IP粉丝群画像的全年龄覆盖。

在这次的在销联名产品统计中，“蜡笔小新”联名品牌也涵盖了青年、家庭和儿童。

如果角研社的这个统计在去年下半年做，那么在IP联名产品在售品牌数量最多的，一定是“疯狂动物城”。依托于动画电影第一部的全球票房神话，以及电影制作期间IP在线下乐园、联名产品、IP周边产品的热销，以及动画电影上映前的热度和各界关注，比2025年《疯狂动物城2》上线先上桌的，是预判了这个IP引爆全球的各大品牌方。

仅角研社在去年电影热播期间的统计，“疯狂动物城”这个IP在国内官宣的联名品牌数量就超过了70起。

截至目前，国内还没有一个可视化IP和品牌联名适配推荐的数据工具。ACG内容IP和消费品牌的合作，尚处于主观驱动的需求方推动。品牌方、IP版权方、IP代理方、品牌供应商都在作为需求发起方推动多行业品牌跨界和IP联动。

从这个层面，也就不难解释为什么在当下消费品牌的联名市场，非国创IP的占比更大。因为在这个产业链条里，专注在IP版权代理业务的企业，合作的IP还是以非国创IP为主。

这是国创IP的困境，也是机会。

机会

非国创IP的高频联动，也是国创IP的机会

国创IP和非国创IP，国内粉丝更买谁的账？

其实，从近两年淘宝、天猫、抖音、京东给出的“618”“双11”玩具潮玩销售榜，以及闲鱼、淘天给出的年度IP价值榜就可以看出，不仅国谷稳超日谷排在第一位，IP价值榜和年度IP爆发力榜领衔的，几乎都是国创IP。

IP跨界和品牌的联名，不管是从产业企业的业务部门架构，还是IP侧在虚拟内容迈向实物产品销售这个环节，都需要跨过几个重要的行业发展节点。

这里面，包括国创IP在粉丝消费力的自证——换言之，如果作为收藏、摆件价值的IP硬周边都能热销，符合IP粉丝画像的实物产品也会有很好的用户基数。

也包括，ACG内容IP公司对于自身业务的拓展和架构。以分子互动、铁罐动画为例，为什么这两家国创动画和短视频动画企业，能在IP端的业务拓展能更直观。除了旗下版权IP在内容领域的爆发力和粉丝积累，最核心的还是企业业务团队在IP后端的拓展和布局。

水豚噜噜是源自动画短视频《平头哥》少年篇的IP角色，原型为现实中的水豚。该角色以“情绪稳定”“佛系温和”的特质走红，凭借圆滚滚的身材、自带“微笑感”的外形以及与世无争的个性，成为网络热门的治愈系IP——懒洋洋、慢吞吞的姿态，传递“松弛感”和“拒绝精神内耗”的生活哲学，契合当代年轻人对减压、放松的需求，全网播放量超17亿，表情包下载量达6000万次。

截至目前，“水豚噜噜”已官宣了和《元梦之星》《新倩女幽魂》、小迷糊、you&pure羽素护肤、元气森林、蜜雪冰城的联动合作。然而，这个角色的生日，是2023年8月8日。

近年来，国创IP在动画、游戏、文学等领域涌现出大量热门作品，不仅作品拥有庞大的粉丝群体和社交媒体热度，作品作为IP也自带流量和话题性，能为消费品牌带来更高的曝光度和营销效果，帮助品牌快速吸引目标受众。

作为一个近五年创新企划的IP，“水豚噜噜”在商业端的布局和规划，投射的正是国创IP从内容端迈向赋能实物产品营销销售的信心和底气。