所有平台都在卷，但方向不一样了

导语：

有没有发现一个很奇怪的现象：

现在的电商平台，越做越复杂了，直播间喊得嗓子都哑了，满减规则比高数还难，预售要等半个月，凑单凑到头秃......最后发现也没便宜几块钱。

那问题来了：我们到底是在享受购物，还是在被平台折腾？

问两个灵魂拷问。

第一，如果所有平台都在做同一件事，那这件事，还是对的吗？

第二，如果一个平台非要跟风做所有事，那它跟其他平台，还有什么区别？

那么，如果两个答案都是错的，那到底哪里出了问题？（这好像更像一个哲学问题）

网购了十几年，真的觉得电商行业需要集体反思一件事：“用户到底需要什么”，这个最基础的问题，似乎被所有人忘记了。

01.

为什么现在网购越来越累？

本质上就是因为所有平台都在做一模一样的事。

淘宝做直播，京东做直播，抖音做直播，拼多多也做直播；

淘宝搞88VIP，京东搞PLUS，拼多多搞省钱月卡；

双十一搞预售，618搞预售，三八节搞预售，就连端午节都要搞预售。

同质化到这个地步，用户不累才怪。但是这种同质化是怎么出来的？

我们可以想象一个具象的问题：当年淘宝直播火了，为什么一夜之间所有平台都上了直播。不仅仅是功能趋同，连话术都一模一样，“家人们”“最后一波”“库存不多了”“三二一上链接”，这套东西目前已经成为电商行业最让人反胃的存在。

用户已经麻木了，甚至开始反感了。

根源就在于所有平台都在做一件事：无脑复制所谓的热销模式！

当快手发现喊麦式直播卖得好，抖音就复制；当淘宝发现李佳琦式直播卖得好；京东也复制。

复制到后来，所有平台看起来都像同一个平台。

02.

这样的核心逻辑之所以盛行，其实也是电商行业这么多年来的“第一性原理”。

就是把GMV和流量进行强行捆绑，谁GMV高，谁的模式就是对的，谁卖得多，谁就是榜样。

所以，

当直播带货GMV暴涨的时候，所有人都觉得：直播是对的，必须上；

当预售GMV好看的时候，所有人都觉得：预售是对的，必须搞；

当凑单满减GMV漂亮的时候，所有人都觉得：满减是对的，必须卷。

你看，这套逻辑是不是也挺无敌的。

但是这里有个巨大的问题：

GMV高，不代表用户满意；

GMV高，不代表你留住了人；

GMV高，甚至不代表你赚了钱。

这些平台为了GMV，干了多少伤害用户的事。直播间里抢到的“限量款”，第二天发现全网都是；预售等半个月，到手发现是别人退的货；凑单买回来的东西，退货运费比东西还贵。

所有的营销手段，都是为了让用户多下单，而不是让用户买得舒服。

03.

其实很多时候就是这样，重复的次数多了，就成为真理了。

但是时至今日我们才意识到，问题只是被掩盖了，不是问题不存在了。

在电商高速增长的十年里，平台只要GMV在涨，用户流失和体验差都算不了什么。反正新用户源源不断，反正资本还在输血，反正只要数据好看，投资人就会继续投。

但是当增速慢下来了呢？

当用户开始觉得“网购好累”的时候，当年轻人宁愿去线下也不愿意打开App的时候，问题就爆发了。

更为关键的是，这种疲惫感正在加速。

以前用户为了省几十块钱，愿意研究一个小时规则，现在用户连三分钟都不想花，直接去拼多多或者唯品会，简单粗暴。

用户的需求正在以月为单位发生变化。上个月大家还在直播间抢货，这个月很多人已经彻底不看直播了。

我身边一个朋友更直接，“我现在买东西，要么拼多多，要么唯品会。淘宝京东已经很久没打开了。”

为什么是唯品会？因为他发现唯品会有一个特别奇怪的特点：不卷。

是的，就是“不卷”。

在所有人都卷得头破血流的时候，唯品会反而成了最安心的存在。不搞直播，不搞预售，不搞复杂的凑单，就是老老实实做品牌特卖。

LONGCHAMP2.9折起、BURBERRY0.8折起、MK连衣裙淘宝1340，唯品会822就能拿下。关键是品质有保障，都是专柜同款。

这种“不把用户当韭菜”的态度，反而成了最大的差异化

04.

实很多平台不是不知道用户需要什么，但是他们就是做不到。因为“简单”这件事，在大平台内部太难推进了。

我们可以想象一下：

如果你在淘宝内部提一个方案，“我们简化一下，取消所有满减规则，直接打折”，你觉得能通过吗？

大概率不能。

因为你的KPI是GMV，简化规则可能让GMV短期下滑，你的绩效就没了，个体的利益和平台的长远利益，是冲突的。

所以哪怕大家都知道直播已经让人烦了，哪怕大家都知道预售体验差，但是没有人敢停下来，因为停下来的人，先被淘汰。

这也是为什么唯品会能活得还不错，因为它从一开始就没有被资本裹挟着去卷，它就做一件事：品牌折扣+会员服务，SVIP会员费才69块，比淘宝88VIP和京东PLUS都便宜，光是一个退货运费就值回票价了。

这种模式，在卷王眼里可能“不够性感”，但是在用户眼里，是真香。

05.

这也是为什么我说，电商平台应该反思一件事：不是所有“热门模式”都值得跟风。

我对做直播的没有意见，对做预售的也没有意见。但是当所有平台都在做一模一样的事情的时候，这个行业一定出了问题。

所以哪怕得罪人，依然有几个不成熟的小建议：

第一，别再把GMV当成唯一真理。

GMV好看，不代表用户满意，用户满意，才是长久生意的根基。

第二，敢不敢做减法。

砍掉那些为了GMV而伤害用户的营销手段，预售、凑单、复杂的满减，能砍就砍。

第三，学学唯品会的“笨功夫”。

不搞花里胡哨，老老实实把折扣做好，把售后做好，让用户觉得“在这买东西安心”。

第四，研究用zuo不是研究对手。

不要再看对手在做什么了，去看看用户到底需要什么。认认真真做1000份问卷，比研究100个竞品更有用。

06.

大家对于电商行业的感受就是，越来越累，越来越不想买。

但是也有人发现，有些平台，反而越来越让人安心。

这不就是商业最朴素的样子吗？不骗人，不折腾人，把东西做好，把价格做实在。

五年后我们再回头看，可能现在的直播、预售、凑单满减，就会像当年电视购物一样让人恍惚错愕。

你还记得吗？电商行业曾经也有过“没有那么多套路”的日子。