正新鸡排，如何撑起资本叙事

撰文｜陈述

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

正新鸡排被曝赴港，真正被推到台前的不只是IPO，而是“万店”这两个字是否经得起重新讨论。

曾经，正新鸡排靠低价、密度和街边小吃的高频需求，将一块鸡排做成了连锁品牌的规模故事。如今，老故事到了资本市场面前，不能只剩回忆、声量和门店数字，还要回答万店之后的生意还能怎么讲。

南都·湾财社2026年6月8日报道称，正新鸡排所属公司上海正新食品集团有限公司被曝筹备在港股上市，预计融资约3亿美元。

正新集团相关负责人回应称，“暂无相关内容披露”。正新鸡排要面对的，不是过去有没有万店光环，而是万店之后，门店、产品和经营逻辑还能不能经得起资本市场追问。

门店数量是不是连锁的门面

一个数字越大，越值得看。36氪2020年9月2日《隐形巨头｜一块鸡排开出2万家店，它比肯德基更懂下沉市场》报道中提到，截至今年（2020年）年中，正新鸡排全国门店数达到了22030家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。

真正要关注的不是正新有没有万店，而是“万店”后来怎么解释。南都·湾财社2026年6月8日报道称，“尽管2.5万家的数据同样来自官方出口——2021年及2022年，正新集团董事长陈传武在出席相关活动和接受采访时，这组‘2.5万家门店’的数据曾多次出现，并且未区分签约和已营业。而2024年3月，正新集团总裁金坚在接受36氪采访时则表示，正新集团没有市场上报道的两万多家店，这个数字实际上是过去24年累计签约的门店数，真实的情况是，正新集团有1万家以上门店在营业中，并且门店数一直在增长。”

这个变化的关键，不在于谁对谁错，而在于正新的万店变化情况。《每日经济新闻》2023年12月6日在题为《两年关店超万家正新鸡排加盟‘冰火两重天’ 创始人基因早已‘埋雷’？》的报道中指出，“窄门餐眼数据显示，截至2023年12月1日，正新鸡排全国门店数量为11619家。而在2022年1月正新鸡排官方发布的门店数据显示，全国门店数高达2.5万家。”

图源：《每日经济新闻》：《两年关店超万家正新鸡排加盟“冰火两重天” 创始人基因早已“埋雷”？》截图

关店也有不同原因，前述报道中，一位正新鸡排北方区域负责人向《每日经济新闻》记者表示，关店的因素很多，例如业绩不好、门店改造、拆迁等，“我们希望加盟，但不希望正新‘烂大街’”。

而南都·湾财社2026年6月8日报道，“根据窄门餐眼的最新数据，截至2026年5月13日，正新鸡排的门店数缩减至9545家。而2024年、2025年以及2026年前四个月，其还合计新开店4902家”。

新开的店沉淀下来了多少，退出的店又因为什么离场？过去开得多，是火爆；今天站得稳，才不怕被市场“称重”。正新鸡排若要将“万店”作为资本叙事的一部分，或有必要将门店数量有无变化、怎样变化给出解释。

记忆点是不是护城河

正新鸡排现在面临的，不是鸡排没人吃了，而是鸡排不再像过去那样，是消费者为数不多的小吃品类选择。过去，一块大鸡排可以靠便宜、管饱、门店近，解决一顿街边小吃的需求。现在，同样十几元，消费者可以在咖啡、茶饮、汉堡、炸串、卤味和外卖套餐里来回切换。正新要面对的不是还有没有鸡排生意，而是消费者手机里这一单为什么要点给正新鸡排。

品牌最怕的不是变老，而是老招牌是否还有吸引力。正新鸡排的名字有记忆点，但记忆点不是复购率，也难以成为过硬的护城河。消费者曾经选它，是因为便宜、直接、顺手。现在，这些优势已经被更多品牌复制、稀释，再重新组合。正新的压力就在这里，它过去靠一个大单品站住街边位置，今天却要在更低价、更高频、更会做套餐的对手中重新抢份额。

行业背景已经不是当年那张桌子。毕马威《2026年中国餐饮企业发展报告》提到，2025年餐饮行业虽面临存量竞争加剧、客单价下行等挑战，但仍展现出强劲韧性。国家统计局数据显示，2025年全国餐饮收入57982亿元，同比增长3.2%。对正新来说，这不是行业热闹，而是一句提醒，桌子还在，仍看韧性。

图源：毕马威中国

正新并不是没有动作，但这些动作更像是在说明，它已经不能只靠一块鸡排维持旧记忆。南都·湾财社2026年6月8日报道称，早在2024年7月，正新鸡排便开始大力推广鸡汉堡，推出3个汉堡9.9元的活动。根据其点餐小程序，以广州门店为例，当时单个汉堡客单价6-11.9元，一份包含汉堡、薯条、饮品的套餐客单价为12元。

这不能说是正新跳出了低价思维，而是它把低价从鸡排延伸到了汉堡。鸡汉堡不是新的护城河，更像是一次重新争夺日常消费的低价试探。低价可以让消费者下单一次，却无法保证品牌继续变强。菜单变化，也不等于消费者有更多购买理由。

正新的动作能不能讲出一个漂亮故事，不能只看菜单上多了什么，也不能只看活动价格有多低。它要看新产品、新低价、新套餐能否真的将消费者重新带到门店和外卖页面。毕竟，消费者看到的不是一段品牌历史，而是街头那家店和手机里的那个页面。对正新鸡排来说，低价活动只是开始，留存、复购和沉淀才是真正的考验。

平台时代不会给老招牌保留固定位置，过去靠街边密度和自然客流吃饭，招牌挂在街口，就能截住一部分冲动消费；现在流量被外卖、短视频、优惠券、评分、配送时间和套餐设计重新分配。

正新鸡排的挑战，不是没有过去，而是过去太重。品牌响过，意味着消费者可能会对今天的体验更敏感；低价打过，意味着它可能很难再靠价格制造新鲜感。正新现在每往前一步，都绕不开一个反差，过去的规模很大，今天的说服力却必须从一份鸡排、一只汉堡、一个门店现场和线上消费场景重新开始。

资本市场不缺万店故事

资本市场不是怀旧场，港交所也不是老品牌的荣誉墙。正新鸡排若真的走向港股，它要面对的不是“曾经多大”的掌声，而是“现在凭什么”的追问。

正新的资本化传闻来得并不站在第一个身位。新华网2025年5月21日报道提到，港股市场偏好的消费板块迎来上市窗口期，新式茶饮行业表现尤为亮眼，古茗、蜜雪集团、沪上阿姨等品牌相继登陆港股。换句话说，正新如果此时排队，讲的已经不是连锁餐饮打动资本，而是在别人已经拿到门票之后，自己还能拿什么说服市场。

图源：新华网《财经观察丨香港新股市场畅旺创科和新消费领域受追捧》截图

这场对比不会只看谁开过多少店，而会看谁将规模做成了更具定价能力的数据。无论是蜜雪冰城还是这波已经走向港股的消费连锁企业，它们都不是只拿“门店多”说事，而是将产品、供应链、加盟网络一同作为资本叙事。正新若要加入，或不能只凭“曾经万店”。

正新鸡排的挑战在于，它不是没有故事，而是过去一句“万店品牌”，就可以足够响亮；现在，2.5万家到底是累计签约还是在营门店，新开门店能否沉淀成稳定门店，低价产品能否带来复购，这些问题都绕不过去。资本市场最怕的不是企业调整，而是调整效果如何。

如果正新在门店冲高时走向资本市场，它更容易讲一个扩张故事。而今天讲赴港，它面对的就是另一个剧本。这个剧本里，主题不是开了多少店，而是留下来的店质量如何；不是鸡排曾经多火，而是今天的产品还能不能被反复选择；不是低价还能不能引流，而是低价之后有没有效率和复购。同样是上市，增长期讲速度，调整期讲质量，两者难度不是一回事。

资本可以给企业补资金，但不能替企业补逻辑。正新鸡排如果只是将过去的万店经历讲一遍，那不是上市故事，只是品牌回忆录。它真正需要证明的，是目前仍有经营韧性，仍有打动消费者的理由，低价竞争之下仍有利润空间和效率支撑。

正新鸡排不是新品牌拿着增长曲线去敲门，而是一家老品牌带着既有规模、品牌记忆点和新压力走到资本市场面前。资本市场不会因为正新曾经开得多就买单，也不会因为它曾经有名就轻松认可。它要看的，是万店光环之后，正新能不能守住盈利持续增长这扇需要数据佐证的门。

一块鸡排可以卖得便宜，但正新鸡排要走向资本市场，不能只交出便宜的故事，而是要拿出不便宜的证明。门店不只是数字，产品也不只是菜单，上市也不是将规模重新包装一遍。消费者最终买单的，永远是一次真实的门店体验。