叶国富的“阳谋”：会员制不应是“拦路费”

近日，“名创优品不是会员不能买单”的话题登上热搜，把这家以“便宜好用”为卖点的零售企业推到了风口浪尖上。

很多顾客都反映说，在店里买普通商品时，店员的态度非常强硬，必须先注册成为会员才可以结账，不然就不给付款。对于大家的投诉，名创优品官方很快就做出回应称，其实只有盲盒等热门潮玩和有限购要求的商品才需要会员，普通的日用品并没有设置这样的门槛。

但是这个解释并没有完全打消人们的疑虑。在消费体验越来越被重视的当下，这家以“极致性价比”起家的零售巨头，正面临一次品牌信任以及商业逻辑的重要考验。

会员制度执行走样，矛盾直指一线管理

这次舆论风波的起因是名创优品部分门店把原来自愿加入的会员制度，变成了强制性的消费门槛。

近年来，热门IP联名盲盒、限量版玩偶在二手市场上溢价很高，黄牛大量囤积然后高价转售，导致普通消费者很难以正常的价格买到自己想要的东西。

针对这个问题，名创优品官方规定盲盒等热门潮玩实行会员限购，并且只针对会员销售，这样可以提高黄牛囤货的成本，保护普通消费者的利益。从商业逻辑和市场监管的角度来说，这个政策本身是有一定合理性的。

可是政策在一层层往下传的时候已经变了味。

有的店铺把限购的商品范围从原来的“热门潮玩”偷偷扩大到了所有商品，并且把会员权益作为购买的条件。针对舆论的质疑，官方很快作出回应，说是个别门店私自操作，同时表示要进行整改，但是并没有消除外界对公司总部管理能力的怀疑。

图源：中国新闻网

笔者认为，这次门店违规事件其实反映了总部的战略与一线员工生存压力的深层矛盾。

按照《BUG》栏目所报道的，在一些店铺中，店员表示：门店对会员订阅率、拉新率和参与率都有硬性指标，有一项未达标就会扣除50元，所有指标都不达标的，一天的工资就没有了。“我们员工也很讨厌这样，两边都会受到批评”，还有人说“希望大家多投诉”。

如此看来，是过严的KPI考核让店员把政策执行成“一刀切”的强制措施，从而引发舆论风波。这样不平衡的管理模式不但给消费者的体验带来负面影响，也让品牌陷入到“好心出台政策，执行过程中出错”的信任危机当中。

争议背后的商业模式与行业困局

早在三个月之前，名创优品就因为要求用户绑定手机注册会员的事情而遭到过一次质疑。在小红书上可以看到“名创优品吃相很难看”、“为了KPI不择手段”的吐槽，说明人们对零售企业过度追求数据指标、私域流量所持有的普遍反感和警惕心理。

图源：小红书

而要想知道名创优品为什么会如此激进，首先要弄清楚它所处的行业环境。

目前线下零售的生态环境已经与之前大不一样了。公域平台的流量成本每年都会增加，线下商圈的获客费用也一直增长。关键的是，名创优选所在的“十元平价零售”行业几乎没有进入门槛，类似的杂货集合店到处都有。

过去依靠自然客源、单次交易、获得很低利润差的传统经营模式，在租金和人工费用双双上涨的情况下已经无法继续生存下去了。

数据本身就可以说明问题。截止至2025年底，名创优品在中国内地的注册会员数量已超过1.12亿人。2025年注册会员产生的GMV占公司总GMV的59.5%，年内会员至少进行一次消费行为的人数占比为48.4%。

对名创优品来说，私域流量已经不是可有可无的部分了，而是维持公司估值和生存所必须的条件。

从商业逻辑的角度来看，名创优品大力发展会员制度、积累私域流量并没有什么不对，甚至可以说是企业为了生存而不得不采取的手段。但是当企业的KPI导向和运营初衷完全背离的时候，原本健康的会员体系就会变成不择手段地强制拉新的工具。

更深层次的危机是名创优品陷入了一种战略悖论当中。

名创优品的品牌核心是怎样的呢？“普惠”，就是给所有人提供买得起、用得上的平价体验。但是为了提升会员数量以及GMV，品牌只能提高购买门槛，这样反而降低了它赖以发展的“随手买”所带来的便捷性。

名创优品遇到的困难也是整个中国线下零售行业所面临的问题，在流量成本越来越高的情况下，如何在获取用户数据与真正尊重用户之间找到一个恰当的平衡点呢？

CEO叶国富的挑战：在扩张与合规间寻找平衡

一次风波把名创优品的创始人叶国富和企业目前所处的发展困境都暴露在了公众眼前。

叶国富凭借敏锐的市场洞察力和大胆扩张的战略将街边饰品店发展成名创优品，建立起遍布全球一百多个国家和地区的零售网络。但是企业发展到新阶段之后，以前推动其快速发展的模式就开始不适用了，品牌连番遇到三个实际挑战。

图源：名创优品官网

第一个挑战转型阵痛。

名创优品最早是依靠高性价比的商品和快速扩张的开店策略，迅速占领了大众消费品市场，并且完成了最初的规模积累。但是消费趋势在变，单一的价格优势已经不具备长期竞争力，兴趣消费、情绪消费成为零售业的新风口。

叶国富对于市场变化十分敏感，他积极推行“兴趣消费”战略，希望借助潮玩、IP联名等方式提升品牌价值。这次转型需要更强的用户粘性，但是会员制度在执行中出现的问题反而损害了品牌形象，暴露出新旧逻辑转换之间存在的衔接问题。

第二个挑战就是全球化的管理博弈。

名创优品在全球范围内开设了7000多家店铺，线下网点覆盖国内外，门店数量多既是品牌实力的体现，又是管理上的一个难题。总部制定的发展战略要一层一层地传达到数万名一线员工手中并准确执行，本身就十分困难。在规模化运营的情况下，标准化管理和门店灵活运营之间的矛盾被无限放大了。

第三个挑战合规压力。

目前我国有关个人信息保护的法律、法规越来越完善，监管力度也在不断地加大，用户数据采集、会员体系建立都已经纳入到严格的监管范畴之内。这次事件中出现的强制注册、过度收集用户信息等问题已经触碰到了数据安全和个人信息保护的红线，也让名创优品的会员体系陷入了合规危机当中。

在这件事之后，如何对会员体系进行合规化处理就成了叶国富要解决的问题。

未来破局：重建信任与精细化运营

名创优品接下来要做的就是调整一下“效率”与“体验”两者之间的平衡。

短期内，要用技术手段和制度措施来解决执行中出现的问题。比如：规定会员可以购买的商品类型并予以公布，把KPI考核从“拉新数量”改为“复购率”，加大违规店铺的处罚力度。虽然这些都属于治标之策，但是却也是重建用户信任的第一步。

从长远来看，产品、体验和合规是名创优品突破发展瓶颈、重建品牌信任的三大支柱，三者相辅相成，缺少任何一个都不行。

产品差异化是第一步。品牌要提升潮玩、IP联名等主要产品类别在市场上的竞争力，把会员权益与高价值商品真正结合起来，而不是将会员资格作为一条简单的“购买门槛”。

体验升级是第二步。利用会员的数据进行精确推送，避免无差别地“打扰式营销”，把“数据收割”变成“服务增值”。例如，按照用户的消费习惯给用户推荐个性化的商品组合，在会员生日的时候给会员发送定制的专享福利等等。

合规保障是第三步。在数据安全和隐私保护法规越来越健全的情况下，品牌要建立一套严谨的数据合规体系来避免“小事”造成大损失。对用户信息采集、存储、使用的全过程进行透明化管理是法律的要求，也是对用户信任的一种保障。

图源：名创优品官网

对叶国富和他的团队而言，在这个时候需要的是危机公关的能力和回归零售本质的勇气。品牌真正的护城河建立在尊重消费者的自主选择权和消费体验的基础之上，只有将会员制度从“流量工具”转变为“服务桥梁”，名创优品才能摆脱因为争议而带来的困境，从而实现可持续发展。