酒旅老板翻红密码，藏在活人感里

没有活人感，酒旅老板们熬不过这个暑期。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 酒店业

01

上周末，我在杭州参加文旅生态大会，旁边坐了个华南某地的景区运营负责人。

聊起来，他感叹这两年流量越来越难做，发视频做直播，早年的固定套路好像慢慢失灵了，这次过来，就是想看看别人怎么玩的。

当时，台上恰好开始介绍一个案例，浙江台州天台的塔后村。

塔后村距县城十分钟车程，旁边是天台山大瀑布和国清寺，资源谈不上稀缺，但在几年前，游客同样上不来。

2017年，在外做生意多年的陈孝形回村当了书记，他把举起手机开抖音直播当成最重要的事来做。

镜头里没有精修的风景，就是他带着人在村里闲逛，从艾草晒场聊到康养民宿，还把从上海辞职回来的00后姑娘郑含章拉出来，跟观众聊她回村开艾草文化体验中心的事，哪怕说错了也不剪。

流量腾飞的年代，大城市游客就这么逐渐找上门了，他们住下来泡艾草浴，再做做艾灸，顺路去大瀑布转一圈。

村里把住宿和体验打成套餐放进直播间卖，后来又搭起直播孵化中心，带出30多名主播，把周边七个村拉进来一起做，村民本身成了景区里最值得被记录的内容。

当台上说到这里，我注意到旁边那位景区负责人和不少观众都全神贯注听着，他们时不时点头，收获颇丰的样子。

杭州文旅生态大会/旅界实拍

事实上，类似的故事，这两年在全国景区里密集发生着，一个个原本默默无闻的地方，因为找到了会在镜头前做自己的人，命运开始悄悄转向。

《抖音2026文旅消费趋势报告》显示，过去一年，抖音酒旅相关视频播放量超4025亿次，用户搜索酒旅相关内容超677亿次。62%的旅行者认为独特体验比住宿价格更重要，88%的用户养成了刷到内容就下单的消费习惯。

报告把这股潮水概括成两句判断，体验经济正在加速融入文旅业，而内容在持续激发文旅消费新增量。

也就是说，年轻人从我去过转向我体验过，谁能把镜头对准人，拍出烟火气，就能顺理成章接得住这波新客流。

开封万岁山武侠城是第一个把活人感玩明白的，从王婆说媒开始，景区持续孵化NPC，游客进了园子就被拉进剧情，成了参与者与创作者，他们真实的笑声和互动又在平台上自然流出大量UGC内容。

2025年，万岁山抖音视频总曝光达113亿次，平台UGC投稿量占比超80%，全年综合营收超12亿元，在全国主题乐园里都是最顶流的存在。

这套打法，很快也被更多酒旅企业学会了，在大会上，我看到了更多鲜活样本。

余杭径山村把宋代点茶搬上了抖音，茶艺师手握茶筅击拂茶汤，沫浡渐浮，一碗茶从开始到端出，全程跟着镜头走， 这个话题在抖音平台上累计播放565.5万次，带动整个径山文旅一并出圈。

至于景德镇鸡排哥靠几句俏皮话把全国各地的人引进一座瓷器小城，那些守着手艺的非遗传承人因为一段视频被看见引发线下旅游热，早就是全国都熟的故事了。

抖音生活服务同一份报告显示，去年三线及以下城市酒旅订单同比增长50%，乡村旅游团购订单增长55%。

越来越多原本无人知晓的地方，因为那些会做内容的"活人"，悄悄进了年轻人出行清单。

02

暑期将至，又到了酒旅生意一年里最要紧的几个月。

可不少景区和酒店老板心里并不踏实，客人究竟从哪来，去年管用的招数今年还灵不灵，没人敢打包票。

但前面那些故事，其实已经把今年的答案递了出来，叫活人感。

想理解这招为什么好使，我们要先回到一个最朴素的问题，年轻人出门旅游，掏钱买的到底是什么？

与超市选购日用品不同，旅行是门很特别的生意，先付钱，后体验，也就是说掏钱的那刻，什么都还没发生。

说白了，游客买走的，是还没发生的向往。

也正因为买的是向往，信任就成了最贵的东西，山高水远的地方好不好玩，值不值这价，游客出发前没法验证，只能靠看到的内容去猜。

过去，景区靠精修宣传片来建立信任，航拍画面里的山海美得不真实，长廊干净得常常连人影都没有，可年轻人现在越来越不吃这套，画面越完美，心里越打鼓。

反倒是抖音上真人举着手机拍出来会晃的现场，即使偶尔穿帮，带着瑕疵的真实也让人愿意信。

活人感值钱，就值在这里，能把情绪价值提前递到潜在游客眼前，让他们看到的那刻，觉得是个和自己差不多的普通人在分享日常生活。

而反过来看，抖音真正抓住景区、酒店老板的，是能通过鲜活的人设把新闻稿一样的本地特色翻译给年轻人听。

温州苍南有一条168黄金海岸线，海就在那，可多年来知道的人并不多，后来悬崖边开了家咖啡店，一拨又一拨人举着杯子在崖边拍照打卡，视频发上抖音，人气滚起来，整段海岸线跟着活了过来。

那家悬崖咖啡旺季每天能卖出两千多杯，话题 在抖音播放超过480万次，沉默的风景，被一群活人翻译成了年轻人听得懂的话。

有了信任，看见顺理成章变成体验。

因为按老规矩，服务是游客到了现场才开始的，可在抖音，活人感从刷到视频那刻就启动了。

直播间里所见即所得，主播带屏幕前的客人推开房门，走到落地窗前看海，我们在屏幕这头，似乎已经提前先住上了，抖音生活服务报告显示，32%用户通过直播间下单酒店就是这两年最大的变化。

预订前那点犹豫，被直播提前消化掉了。

到最后，是体验落进订单的水到渠成，仅在去年，用户在抖音景区直播间消费额同比增长75%，通过直播间下单的纯玩小团消费额同比增长130%。

值得一提的是，这门生意并非一锤子买卖，超过六成的抖音酒旅订单用户，会在30天或90天内再回来一次。

流量是借来的，复购才是真正留下的，活人感的内容正是抖音给国内文旅行业带来的新增量。

03

这些年，活人感这门功夫，早就不只景区在练了，整个酒旅行业经营逻辑，都在被它悄悄重写。

酒店也把镜头对准了人，前台递房卡时的一句招呼，清晨那碗现煮的粥，很多藏在体验最深处的细节，被搬进了短视频和直播间。

淡旺季那条老分界线，正在被一点点改写，旅行社也一样，把行程线路搬进了直播间，主播带着实景一站站讲，游客看哪问哪，当场就有回应，过去那种隔着合同的不放心，慢慢变回了人与人之间的信任。

酒店、旅行社、景区能靠活人感翻红，一座城自然也可以，而且一座城真火起来，得到的是停留更久、消费更多的全域增长，城里大大小小商家，都能跟着分一杯羹。

从西安的不倒翁小姐姐，到淄博的烧烤摊主，再到哈尔滨的热情和甘孜州终身门票的热卖，这几年的剧本早已越来越熟练。

一座城开始懂得，把自己最真实的烟火气亮出来，远比正襟危坐的宣传语管用，对很多游客来说，出发前先刷抖音查攻略，也已经习惯成自然，那里更像一座城市的第二官网。

这些年，开封、湖州、洛阳、秦皇岛相继排进了热门榜单，游客的目光，正顺着那些鲜活的人，流向更广阔的地方。

但一座城的出圈，从来由不得谁单方面说了算。

城市和政府放下身段，借着热度真心实意宠粉，平台则在底下铺好数字化底座，商家在前头供给鲜活的服务和体验，让前面这些力量能转得动，最后才是游客举起手机拍下打卡的瞬间，他们既是看客，也是创作者。

林依轮现身杭州文旅生态大会/旅界实拍

四股劲拧到一处后，一座城的IP真正被点着。

不难看出，抖音生活服务在文旅生态大会上发布的心动目的地战略，想做的正是这件事。

他们将打磨多年的目的地运营能力复制到全国千城万乡，帮这些城市挖出自己的特色热点，再联合各级政府发亿级消费券和文旅一卡通，做成拿得出手的地方名片，将散落的文旅资源整合，最终让区域文旅经济热起来。

若把视线从生意上挪开，我们还会看到一件更要紧的事。

被这股热潮接住的人，远比想象中多元，亲子家庭撑起了酒旅团购订单一半还多，以00后和学生为主的新生代订单同比增长63%，连银发一族订单也涨了54%。

一个地方的特色被看见，细分人群的出行愿望被满足，这才是活人感战略真正落到地面上的分量，而当AI开始替商家做内容，文旅这门古老生意，未来还有更大想象空间。

抖音生活服务游玩行业负责人吴嘉伟在台上有句话挺有意思，他说，我们相信每一座城市都有独一无二的心跳，而我们要做的，就是让更多人听见。

说到底，面对红海市场愈发残酷的竞争，能把鲜活的内容经营做成日常，才有源源不断的客流。

这道功课，往后无论景区、酒店、旅行社，还是每座城，谁都躲不掉。

今日话题：今年暑期生意比去年好还是难，抖音帮上忙了吗？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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