调查 | 降温的618，默默下单的00后

今年618，美妆消费似乎不再像过去那样“声势浩大”。

周期缩短、规则简化，讨论声量降温，品牌也不再一味强调GMV狂飙。但年轻人真的不爱买了，大促不灵了吗？《FBeauty未来迹》近日调查1000位00后美妆消费者发现，真实情况并没有那么简单。

在这届看似降温的618里，00后的美妆消费反而在走高。相反，计划购买或已经购买美妆产品的受访者合计超过九成五；相比去年618，接近57%的00后表示今年美妆预算有所增加，其中23.03%的人明显增加预算。

这组数据有一个有意思的反差：热闹少了，预算却多了；冲动少了，下单却没有停。那么，TA们究竟在买什么，在618怎么买？

买不买？00后不语只是默默下单

从调查结果来看，00后对618美妆消费的参与热情并不低。

当被问及“今年618是否计划购买美妆产品”时，55.85%的受访者表示计划购买，39.63%表示已经购买，两者合计达到95.48%。明确表示“不打算购买”的比例仅为0.1%。

也就是说，尽管外界普遍感受到618声量降温，但对于00后来说，大促依然是购买美妆产品的重要节点。区别在于，TA们不再像过去那样被满减、囤货、低价强烈驱动，而是更清楚自己要买什么、为什么买。

预算变化也印证了这一点。相比去年618，33.86%的00后表示美妆预算略有增加，23.03%表示明显增加，合计接近57%。与此同时，预算集中在300-1000元区间的消费者超过六成，其中300-600元占比最高，达到36.81%；601-1000元占比25.69%；千元以上预算也达到10.63%。

从购买驱动因素来看，价格折扣、满减划算仍然排在第一，占比71.65%；刚需补货紧随其后，占比68.8%；赠品或周边吸引人占比67.72%。这说明大促的价格优势仍然有效，但它已经不再是唯一理由。

更值得注意的是，00后理想中的618消费，正在发生明显变化。40.16%的受访者选择“买少一点，但每件都真正适合自己”；24.7%选择“趁大促入手平时舍不得买的产品”；只有15.06%的人追求“用最低价格买到最多东西”。

换句话说，00后们的消费逻辑已经从“多买才赚”变成“买对才值”。

这也是为什么“大促蹲高价产品折扣”成为一个值得关注的细节。近四分之一的消费者选择在618入手平时舍不得买的产品，说明TA们并不是被低价刺激后冲动消费，而是早就把心仪产品放进购物车，等待一个更合适的价格窗口。

这届00后美妆消费，少了一点“闭眼冲”，多了一点“蓄谋已久”。

对于品牌来说，618仍然是重要的销售场，但它不再只是用低价制造转化的节点。消费者愿意花钱，但前提是产品符合需求、赠品有价值、价格够合理。

护肤、彩妆、防晒成618刚需，品牌偏好更加清晰

当00后进入618美妆消费场，TA们都在买些什么？同样有明确的方向。

从品类来看，护肤、彩妆、防晒是最核心的三大刚需。调查显示，护肤购买率为71.65%，彩妆为70.08%，防晒为66.34%，均超过六成。相比之下，身体护理、香水香氛、洗护发分别为30.22%、28.35%和25.39%。

这说明，00后的618购物车里，最优先放进去的仍然是日常高频使用、需求确定性更强的品类。护肤负责长期维稳，彩妆满足妆容表达，防晒则随着季节节点成为刚需。618并非漫无目的的“盲买”，而是一次围绕核心品类的集中补货和升级。

再看品牌偏好，00后的选择也比想象中更清晰。

在护肤品牌中，巴黎欧莱雅和珀莱雅位居前列，购买率分别为53.94%和50.59%，几乎并列成为00后最受欢迎的护肤品牌。这两个品牌有一个共同点：既有大众可及的价格带，又有较强的功效表达和爆品心智。

紧随其后的，是薇诺娜、雅诗兰黛、可复美和兰蔻，购买率分别为48.43%、46.36%、45.08%和44.09%。这说明，00后在护肤上并不排斥大牌，也不只买国货。TA们真正看重的是品牌能否在功效、价格和信任感之间找到平衡。

国货功效品牌的表现尤其值得关注。

薇诺娜和可复美均进入护肤品牌购买率前列，说明敏感肌、修护、功效护肤等细分心智，已经在00后消费群体中形成较强认知。高端品牌中，雅诗兰黛和兰蔻属于第一梯队，而海蓝之谜、赫莲娜、肌肤之钥等奢侈美妆虽然具备强心智，但在00后的实际购买占比中相对更小。

彩妆的品牌偏好，则更能体现国货的突围。

调查显示，00后购买率最高的三大彩妆品牌分别是毛戈平、彩棠和花西子，均为国货品牌，购买率分别为31.3%、29.63%和27.66%。随后是圣罗兰、迪奥、香奈儿等高端彩妆品牌，再往后则是NARS、MAC魅可等专业彩妆品牌。

这组数据释放出一个明确信号。即在彩妆领域，国货已经超越“平替”角色，在审美表达、产品体验和本土妆容理解上建立起强大优势。尤其是毛戈平和彩棠所代表的中式妆容体系、修容底妆逻辑，正在成为年轻消费者愿意主动选择的理由。

防晒品牌偏好则有些出人意料。

在00后购买的防晒品牌中，珀莱雅以38.98%的购买率位居第一，超过专业防晒品牌安热沙和蜜丝婷。安热沙、蜜丝婷并列第二，购买率均为37.5%；欧莱雅、薇诺娜紧随其后，分别为37.4%和34.74%。

这说明，防晒赛道的竞争正在从“专业防晒心智”扩展到“护肤品牌综合能力”的比拼。珀莱雅能排在第一，说明其品牌心智已经从护肤主线延伸到防晒品类；薇诺娜进入前五，则与其敏感肌心智密切相关。对00后来说，防晒不再只是“晒不黑”，还要兼顾肤感、温和度、成分安全感和护肤协同。

这组调查结果也与已公布的618预售期榜单有所重叠。

天猫美妆618抢先购全周期成交榜中，珀莱雅位居前列，并成为国货头部代表；抖音618第一阶段高光品牌榜中，赫莲娜、海蓝之谜、珀莱雅位列美妆护肤品牌榜前三。平台榜单与消费者调查共同指向一个事实：国际大牌依然稳固，头部国货正在获得真实购买转化，而00后的消费选择正在变得更加分层。

护肤看功效与信任，彩妆看审美与表达，防晒看场景与肤感。00后的美妆消费不再简单按照“大牌/国货”“便宜/贵”来划分，而是按照品类需求和使用体验重新排序。

国货基本盘怎么样？近七成认可，但“值不值”要重新计算

如果说00后在618买什么，体现的是消费偏好；那么TA们怎么看国货，则更能反映美妆行业接下来的竞争方向。

调查显示，00后对国货美妆的整体态度较为积极。30.91%的受访者表示非常认可国货，38.88%表示比较认可，合计接近七成。明确表示“不太信任”的比例仅为8.46%。

这说明，国货在00后心中已经不是“可有可无的替代选项”。无论是功效护肤、彩妆，还是防晒、洗护、身体护理，国货品牌都已经进入年轻消费者的主流选择池。

00后认可国货，首先是因为质价比。

当被问及选择国货美妆的主要原因时，74.8%的受访者选择“性价比高”；71.56%选择“更懂中国消费者肤质”；68.9%选择“成分和功效进步明显”。这说明，00后对国货的认可已经不只是情绪层面的支持，而是建立在产品力和本土化研究基础之上。

与此同时，文化表达、包装审美和支持民族品牌，也在成为锦上添花的强势理由。42.03%的受访者认为国货文化表达更有共鸣，36.02%认为包装和审美更符合潮流，29.04%选择支持民族品牌。

这侧面印证了00后消费者对于国货“科学+美学”双线路径的认同感。一方面，品牌需要用功效、成分、检测和肤质研究建立信任；另一方面，也可以通过东方美学、包装设计、文化叙事增强情感连接。

进一步看，00后对中国文化表达有着天然的好感。

对于“东方草本”“中式美学”“非遗联名”等美妆概念，47.15%的受访者表示有一定好感，22.44%表示很感兴趣，仅10.83%认为像营销噱头。当品牌同时强调文化故事和科技功效时，43.8%认为两者都重要，41.04%更看重科技功效。这说明，文化叙事有很高的价值，但同时也必须建立在真实功效之上。

不过，国货的挑战也正在变得更复杂。

伴随国货品牌价格带提升，一部分00后开始重新计算“国货到底值不值”。调查显示，47.05%的受访者会综合克单价、功效和品牌来评估“划算”；20.77%会直接按克重计算单价；只有12.01%的人只看总价便宜。

这意味着，国货曾经依靠“性价比”建立起来的优势，正在被更精细的价值计算替代。当消费者把国货和外资品牌放在同一个计算器里比较时，国货不再天然占优。尤其当部分产品价格上探、容量变小、赠品减少时，年轻消费者会迅速感知到“值不值”的变化，并在国货与外资之间摇摆。

不过这种摇摆并不是坏事。它说明00后正在把国货放进更高标准的竞争坐标里。国货不再只是“便宜一点也可以试试”，而是必须和国际品牌一起接受功效、体验、审美、价格、服务的综合比较。

另一个新现象是，AI正在成为00后常用的美妆消费辅助工具。

调查显示，42.72%的受访者偶尔使用AI工具辅助美妆决策，12.89%经常使用，合计超过五成半。TA们用AI做产品对比、成分分析、肤质建议，也用它帮助自己判断一款产品是否适合。

这会进一步放大美妆消费的理性化趋势。过去，消费者可能被达人一句推荐打动；现在，TA们会去查成分、比价格、看功效数据，甚至让AI帮自己做“购买前功课”。品牌面对的不再只是一个被种草的消费者，而是一个手里握着搜索工具、比价工具和AI工具的消费者。

因此，国货下一阶段要回答的问题，不是“你是不是国货”，而是“你凭什么持续值得被选择”。

值得肯定的是，外资品牌依然有强大的品牌资产、研发积累和高端心智。无论是雅诗兰黛、兰蔻、SK-II，还是海蓝之谜、赫莲娜、肌肤之钥，它们仍然在年轻人的美妆消费中占据稳定位置。尤其在高端护肤、礼赠场景和经典爆品上，外资品牌的优势短期内不会消失。

但国货的机会也同样清晰。

00后已经认可国货的功效进步，也愿意为更懂本土肤质、更有审美表达、更具质价比的产品买单。真正关键的是，国货要从“被支持”走向“被信任”，从“有性价比”走向“有不可替代性”。

这届618看似降温，00后却仍在默默下单。只是TA们的购物车变得更精简，判断标准变得更复杂，钱包也变得更有原则。当00后不再“闭眼入”，国货美妆也就真正进入了硬实力竞争的新阶段。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/刘婉婉、吴思馨

排版/阳艳