泛球迷上场，足球的另一种踢法

万众瞩目的 2026年美加墨世界杯已经打响。瑞银集团（UBS）预测，本届赛事全球观众将超过60亿人，约占全球人口的四分之三。

然而，根据市场研究机构Adlook的调研，64%的世界杯观众属于“路人观众”，平时不看联赛，一旦国家队出局就停止观看。市场研究机构YouGov的数据则显示全球只有26%的人主动关注足球。

值得注意的是，路人观众的消费行为与核心球迷存在显著差异。Adlook的调研显示，路人观众在比赛期间在线购物或浏览商品的可能性比核心球迷高出32%。

这意味着，希望在大赛期间触达新消费者的品牌，路人反而是转化效率更高的目标群体。但他们也是最难被传统方式触达的人群，他们不认识球星，也不在意输赢。

当不少品牌将营销资源向球星和版权倾斜时，天猫在上海西岸推出的“世界路人杯”选择了另一条路。多个世界杯联名新品在天猫618首发，围绕世界杯官赞品牌和泛足球生活方式等20个品牌打造的主题booth在天猫的世界路人杯现场集中亮相。据天猫透露，这次活动预计会吸引超百万人线上参与、数十万人线下打卡。

泛球迷上场，品牌需要新玩法

世界杯早已不只是单纯的体育赛事，更是一场全球性的文化事件。一个越发明显的趋势是，品牌不再只盯着赛事本身，而是开始围绕本地化活动和社区体验做文章，同时连接球迷和那些不看球的“路人”。如何有效连接这批“路人”，已成为体育营销中一个值得关注的变化。

过去围绕球星和版权的传统做法，效果越来越有限。英国行业研究机构Caretta Research预测，2026年世界杯的总收入将达到创纪录的89亿美元，比四年前高出54%。据Adweek（《广告周刊》）等媒体报道，国际足联合作伙伴（FIFA Partners）的入场费达1.5亿-2亿美元，世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors）的投入也在6500万-9500万美元之间。商业门槛的持续推高，反过来也推高了球星个人身价。然而，这些投入换来的球星价值，对不认识、不关注他们的路人来说，吸引力有限。

在这样的背景下，乐事和麦当劳等品牌开始尝试将路人纳入世界杯的营销版图。乐事作为官方赞助商，专门为“凑热闹型”美国观众推出“Bandwagon”Campaign，演员Will Ferrell驾驶一辆乐事主题大巴车高调登场。它试图将“跟风球迷”这个略带调侃的标签，转化成一种有趣、包容的参与邀请，目标是在抓住铁杆球迷的同时，把平时不看球的休闲消费者也拉进来。

麦当劳则推出世界杯主题套餐随餐赠送球星收藏杯，官方口号是“无论你是沙发上的球迷还是球场上的球员，每个人都能得分”，这里瞄准的“沙发上的球迷”，就是那些不去现场甚至不一定懂球，但愿意吃个套餐、感受氛围的普通人。

不仅是官方赞助商，一些非赞助品牌也在围绕“路人”做文章。联合利华旗下数十个快消品牌搭建了24小时不间断的内容中心“The Locker Room”，与时尚、生活方式领域的创作者合作，试图触达那些不看体育转播的泛受众。

The Trade Desk调研显示，世界杯正从“赛事时刻”变为贯穿赛前、赛中与赛后的长期内容消费周期。艾媒咨询《2026年中国球迷世界杯观赛意向及营销感知洞察报告》也指出，泛世界杯主题营销的关注度更高，内容共创类互动比单纯广告更容易吸引用户。品牌参与世界杯的方式正在发生根本性转变。

与此同时，中国市场的特殊性也值得注意，这里没有东道主球队的情绪牵引，也没有深厚的社区足球文化，品牌想要撬动泛人群，必须找到更具本土亲和力的切口。

当品牌意识到需要连接路人时，具体应该怎么做？上述品牌的尝试给出了部分答案，天猫则给出了另一种解答。今年618，“天猫超级发布·看球季”的主题活动“世界路人杯”，打造了一个能够让路人可以真正走进来的实体空间。其独特之处在于它设计了一个线上线下一体的互动平台，不只是在说“欢迎你来”，而是一个让路人可以进来坐坐、玩玩、聊聊的地方。而世界杯开赛恰逢618大促节点，在这个全民消费的周期里，天猫借势世界杯热度，完成了一套线上线下联动的组合动作。

把“看球”变成“玩球”

早在6月8日，天猫就上线了“测测你的FBTI”球场人格测试，用用户的消费数据生成36种专属“球场人格”，有“奶爸球员”“醉酒球王”“沙发10号”等多种属性。参与者无需懂足球术语，就能生成个人球星卡并组队参与赛事竞猜。

这项测试的特色在于，这些参与者分享的动力不是“我支持哪支球队”，而是“这张卡好玩、像我”，表达了鲜明的个人特色。正如路人杯口号所写：“路人皆有主场，球迷各自成团。”

如果说线上的测试是让路人在手机屏幕上“玩”足球，那么线下的“世界路人杯”快闪活动把玩法搬到了真实空间。6月11日至21日，天猫联合众多品牌在上海西岸梦中心落地为期11天的活动，这里已是上海年轻人聚集的文化地标之一。场地搭起了全国最大规模的专属观赛大屏，与咪咕第二现场合作转播，可容纳超千人同时观赛。天猫对参与者的要求是一样的：不要求会踢球，不要求懂球。

▲天猫超级发布·看球季现场，博世观赛派对

天猫在线下设置了“路人足球俱乐部”，20个品牌各自搭建品牌主题booth，没有沿用传统的广告露出方式，而是把产品特点转化成趣味挑战，例如阿迪达斯的“桌下足球”、清扬的“C罗头球上头挑战”、海信的“123木头人名场面赛”、蒙牛的“牛奶盒桌上足球”、ThinkPad的“职场看球36计锦囊抽签”…… Topps收藏卡品牌在现场设置了“踢球入筐”球星卡挑战。

他们做的其实是同一件事：把品牌信息藏进游戏里，让路人在玩乐中自然接收。

▲天猫超级发布·看球季现场，品牌主题展区

从官方赞助商阿迪达斯、海信、蒙牛、清扬、ThinkPad，到合作授权品牌乐事、可口可乐、FIFA STORE，都在世界路人杯找到了自己的位置。

而安踏、千问智能眼镜等品牌也找到了自己的结合点，千问智能眼镜在展位提供AI实况抓拍互动；安踏则在现场设置了“随时雀跃气氛组队”互动区。6月11日，安踏代言人樊振东现身西岸，身穿安踏樊振东系列新品亮相，其个人足球系列新品也于当日在天猫618首发。

这些品牌不再靠传单和吆喝，而是通过创意互动和路人“玩在一起”，从而让品牌从赞助商变成了玩家，路人从受众变成了参与者。

▲天猫超级发布x安踏展区，安踏品牌代言人樊振东现身。

天猫还设置了“球星卡估值”交易市场。参与者线上生成的球星卡可现场展示估值，每日公布5张“幸运卡面”，命中即可兑换福利并打印实体卡，之后还能互相交换。一张球星卡成了线上到线下的通行证，也成了陌生人之间开启对话的理由。这种设计呼应了球迷文化中的“交换无料”传统，但开放给了所有路人。

▲天猫超级发布·看球季现场，生成专属球星卡

无论是球星Coser较量赛、冰箱贴拼豆赛，还是超级大乱斗点球赛、你演我猜竞答赛，又或是毛孩子足球宝贝元气赛、巨型足球3V3赛、阿普瑞穿搭赛、端午龙舟足球赛，这些活动都不设技术门槛。

当然，路人玩够了，还可以留下来一起看球。天猫邀请多位明星和传奇球星参与观赛派对，利物浦传奇名宿罗比·福勒携手刘语熙现场预测比分；戴军解锁“小白球迷开放麦”，吴尊玩“击鼓传球”，米卡教学足球技能，白客见证梅西的第六届世界杯首秀。这些观赛派对把看球变成了社交事件，一个人在家看球是一回事，和上千个陌生人一起在大屏前欢呼是另一回事。在这个过程中，品牌得以“派对主人”的身份——海尔、海信、博世、阿迪达斯各自认领了一个比赛日——和用户“一起看”。

▲天猫超级发布·看球季现场，海尔观赛派对邀请了罗比·福勒和刘语熙。

线上的人格测试和球星卡完成了身份认同和社交裂变；线下的互动、小赛、交换和观赛派对，把路人转化为真实的参与者；品牌从“赞助商”变成了“朋友”，产品信息在笑声和互动中被自然接收。这些品牌不再是被动等待用户搜索的店铺，而是主动走进人群的玩家。当品牌不再试图教育或说服用户，而是陪他们玩，反而更容易被记住。

平台组局，帮品牌连接新品与新人群

对品牌来说，“世界路人杯”不仅是一次创意活动，更是在618大促期间完成新品首发和用户拉新的关键动作。

它也展示了天猫如今的必备能力，把品牌、场地、用户快速组织在一起，为一个全民话题搭建线上线下一体的互动平台。有官方身份的品牌通过线下展位和观赛派对绑定赛事内容，没有官方身份的品牌也靠创意互动找到了自己的切入点。

现实中，世界杯版权和巨星资源高度集中，大部分品牌只能围观。但品牌想要和世界杯产生关联，并不只有签球星、球队等体育资源这一条路。天猫用“路人杯”证明，没有这些资源也能做出影响力，关键在于把焦点从“赛事”转移到“人”身上。

“世界路人杯”的目标很清晰，在618大促期间，帮品牌把新品推出去，让消费者强化“新品上天猫”的印象和心智。这正是“体育+潮流+新品”这一思路的体现。同时，它也在传递一个信号：看球在大屏，消费在天猫。世界杯期间被赛事和社交活动激发的消费需求，可以在天猫上被满足。

对平台自身来说，这种“组局+推新”的能力，强化了它作为品牌线上经营主阵地的价值。以往品牌拉新主要依赖流量采买和价格促销，“路人杯”展示了一种更长效的途径，通过制造有趣的话题和空间，让用户自愿参与，并在过程中自然地与品牌产生交集。

当品牌学会用“路人”听得懂的方式说话，足球就不再是少部分人的狂欢，而是可以走入寻常百姓之间的社交语言。四年一次的世界杯周期里，真正的增量往往不是来自最核心的球迷，而是那些被气氛感染、愿意凑个热闹的路人。

世界杯的营销路径，也从来就不只有一条。

天猫“世界路人杯”的意义在于，机会不一定在赛场内，也可能在赛场外；不一定在球星身上，也可能在每一个普通人的笑容里。

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