中国服饰高端化这件事，今年618在天猫上看到了“苗头”

撰文｜氢消费

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

如果要用一句话总结今年618最大看点，是中国高端服饰集体向上突围。

数据显示，今年618，在中高端领域，国产服饰品牌的件均价意外呈现显著向上趋势，并开始规模性冲击“1000元”这一轻奢入门价格带，部分品牌甚至开始触及“2000元”这一中高端生死线。

更反常识的是，在价格上行同时，这些品牌GMV和复购率也在同步上行。天猫618第一阶段，山下有松、裘真、PANE的同比增速均超过300%；甚至像ICICLE之禾、Fabrique这类年销规模高达数十亿的品牌，也有100%左右的增幅。

而值得关注的事，驱动增长的不止是新客，新的引擎来自于复购。一般来说，服装品牌复购率大多在25%到30%，千元级品牌只有15%左右。但这批品牌在提价的同时，还将复购率做到了40%以上。这也说明这批品牌已经拥有一批高度认同其综合价值的忠实用户。

这些数据国际奢侈品牌退潮的当下，十分值得品味。在线下，上海商业消费的地标淮海中路，卡地亚、蒂芙尼、Gucci等奢侈品牌接连离场后，山下有松、PANE、观夏等一批国产品牌在这里落户；在线上，这些品牌也成功翻盘交出了不错的答卷，可谓双线逆袭。

这一趋势也透露出三个强烈的信号：一是当下消费者不是不买了，而是对奢侈品祛魅、不愿再为"LOGO税"买单，消费者依然愿意为好设计、好面料、好版型和更完整的穿搭价值买单。二是高端市场存在的“缝隙”依旧很大，新兴国产品牌并非只有低价内卷这一套路走。三是618等大促逻辑变了，不再只能靠用低价打天下，拥有高产品力的新品也能成为新增长点。

这对中国服装行业的未来出路产生了一些思考：向品牌向上突围时，怎样平衡好价体系和用户心理预期？平台在这一过程中又扮演者什么样的角色？

服饰行业分化加剧

高端服饰价格中枢集体上移

2026年天猫618第一阶段服饰赛道数据，直观印证了高端市场的价格中枢正在集体上移的趋势。

女装领域，客单价迈入小千元区间、主打设计感与质感的品牌表现亮眼，之禾、Fabrique、江南布衣、波司登等悉数跻身5月销售榜 TOP20；男装赛道主打高端运动社交的比音勒芬排名攀升23位，硬核户外品牌龙牙上升29位。箱包品类也不例外，千元包袋市场增长迅速，卡思乐、半坡、bagtree等新面孔集体冲入箱包销售榜前20。

为什么均价上行后，买的人越多了？答案藏在中国消费结构的转向里。

长期以来，“中国奢侈品牌”始终是一个尴尬的命题。许多本土品牌在向上突围的过程中，要么掉入“高价陷阱”，空有奢侈品定价而无产品和叙事支撑；要么是“平替魔咒”，被锁死在“大牌平替”的生态位里。

但在今年天猫618，却看到了中国服装品牌从“Made in china”到“Brand from china”的苗头。

整体来看，以山下有松、裘真，之禾、Fabrique为代表的新锐品牌有一个共同特点，既不做谁的“平替”，也不做谁的贵替。他们不在性价比的价格带里厮杀，也不和老钱奢侈品比拼传承，而是在大众品牌与传统奢侈品牌之间，通过好的产品、审美、更明确的文化圈层和生活方式表达，建立一种新的品牌价值。

价格带上，它们精准踩中服饰市场的「缝隙」。如之禾、山下有松等，锚定高端质感与东方美学，客单价2000 元以上；PANE、比音勒芬、裘真等，聚焦千元价格带，聚焦细分审美缝隙，避开国际大牌锋芒，形成差异化竞争。价格逻辑清晰且务实，能撑得起好的用料和做工，但还没贵到让人犹豫。

这一转向，恰好契合了高端消费者的需求变革。尼尔森IQ《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》显示，54%的中国消费者愿意为高品质支付溢价，“体验”被视为未来消费核心动能；消费者对折扣促销的依赖度持续下降，81%的受访者将产品安全与质量列为首要考量。

也就是说，消费正在分层，但分层不等于降级。

在当下消费环境中，中高收入群体不是不买了，而是愿意买更好的，更值的。同时，他们也正在重新定义“值得买”的标准，比起价格，他们更关注产品能否解决真实需求、提供独特体验，或者带来情绪价值与身份认同。

当品牌从"流量驱动"转向"品牌驱动"，天猫恰好提供了它们最需要的基础设施：高质量、高粘性的消费人群，完善品牌展示空间、成熟的品牌运营工具，以及扶持优质品牌的平台政策等等。

BigOne Lab数据，之禾和山下有松的线上增速已分别超过Gucci和MaxMara，而山下有松的线上销售占比超八成，天猫贡献60%至70%；PANE、个乐、裘真等品牌也将天猫作为核心渠道，销售占比均超过80%。

线上，已成为这批品牌崛起和正面竞争奢侈品牌的主战场。

从高价到高价值

高端品牌大促爆发并非偶然

与"低价抢量"的底层逻辑截然不同，高端品牌售卖的从来不只是产品本身，而是一整套价值系统——设计语言如何诠释审美主张，面料工艺如何支撑品质承诺，品牌文化如何构建身份认同，以及消费者借由穿着完成的自我表达。

正因如此，这些品牌对电商平台的诉求，早已超越了流量分发和促销效率的层面。它们需要的，是一个能承载品牌化运营逻辑的系统平台——既能完成交易，更能传递价值；既能触达用户，更能沉淀心智。

这也是它们不约而同选择天猫作为核心阵地的原因。天猫选择了“用线下思维做线上”：把天猫当作可无限延展的虚拟精品店，通过内容填充替代物理空间体验，重构了奢侈品在线上的表达范式。

一个显著的现象是，近两年，这批中高端品牌正在在重新定义618的玩玩法，加快了大促间上新频率，将618等大促节点从“打折季”转变为“新品首发阵地”。

ICICLE之禾在采访中明确表示，今年天猫618第一阶段实现80%的同比增速，核心驱动力正是新品。品牌负责人衷弦透露，品牌在618期间每两周就上新一次，老客粘性高，一上新就爆发，上新那天的GMV可以做到一千多万。

之禾并非个例，之禾新品成交贡献率从49%攀升至57%，fabrique新品成交贡献率从69%攀升至73%；PANE新品成交贡献率从35%攀升至46%......这些数据都印证着“将天猫618作为新品首发阵地”，这一策略的有效性。

对于这些高质感品牌而言，大促作为高曝光节点，是购物心智最强、用户最活跃的品牌沟通窗口，将天猫作为“品牌首秀场”，既能给足原有的消费者新鲜感，又能帮助品牌扩充沉淀新的消费者群体，形成初步品牌心智。

换言之，大促是新品被看见、品牌调性被放大、核心消费者被沉淀的重要机会。

当然，新品高发的背后需要的是强大的趋势把控能力、潮流设计能力，甚至是供应链"小单快返"的柔性支撑——这对品牌来说本就是巨大的考验。

天猫从去年开始就加大了对新品的扶持力度，如600亿流量加码超级新品，把新品扶持周期延长到 180 天，以及资源向限定款、趋势款新品倾斜，更会将基于千问和淘宝天猫知识库，为新品研发提供全链路 AI 能力支持，让新品研发效率提升 20 倍。这些措施的本质，是平台给于品牌的底气。

天猫所做的，远不止新品曝光。它在更深层面上，帮助品牌向消费者回答一个关键问题：「产品贵在哪里？」。天猫通过两个关键词回答了这个问题。

第一个关键词：「旗舰店形象」——让品牌"被看懂"。

天猫货架属于强搜索逻辑，有明显消费意图的用户，往往会通过搜索旗舰店展示等内容。因此，旗舰店变成了品牌展示企业文化、面料工艺的最佳窗口。

之禾的案例极具说服力。品牌创始人衷弦表示，她在7年前加入就开始在天猫店铺里融入品牌公众号的内容，并在随后这些年持续打磨店铺呈现。天猫店铺流量最大的流量来源是首页、详情页和商品分类，之禾在每一处都放了对应的品牌内容，包括品牌历程、新品故事、品牌资讯、产品面料工艺等，并在公域投放短视频和图文，让更多潜在用户看到品牌的内容表达。

过去七年，之禾没有靠大幅度打折换增长，但天猫排名从400名开外提升到了第14名，衷弦认为这就是品牌表达起了作用。

除了展示品牌文化外，面料工艺也是消费者感知产品力的一大触点。开间电商负责人在采访中提到，在所有的商品详情页中都会强调「奢牌同厂面料」。开间的成长伴随着消费者对线上女装品质升级的需求，这些单品能让消费者感知到，这个价格买的是面料和版型，而不是品牌logo。

当消费者发现，原本万元级才能买到的奢侈品面料，如今千元价位就能拥有——国货品牌自然就成了更具"质价比"的选择。从买一件好衣服到认可一个品牌，旗舰店承载的不只是展示，更是将把产品力沉淀为可识别的品牌符号，从而来传递品牌内核。

第二关键词「顾问式搭配官」——让服务"被感知"。

如果说旗舰店展示解决的是品牌调性问题，那么将线下奢侈品顾问搬到线上，则在解决复购难题。

之禾在直播间的角色设计上做出了明确选择：不将主播定位为促销导购，而是赋予其「穿搭推荐官」的身份；山下有松走起了穿搭顾问的路线，用户买包之后，还能继续沿着搭配建议深聊。用户买的不仅是衣服，是一种被优先对待的身份感，而这种体验感也正为长久复购埋下了伏笔。
对于高端服饰而言，这一步至关重要。真正提升成交质量的驱动力，往往并非情绪刺激，而是专业层面的深度阐释。这些看似简单的服务设计，实际上是在一次次增强用户粘性，完成"忠诚度的加固"。

中高端品牌的生命线是复购。除了服务外，天猫更通过系列会员权益，将平台大促流量转化为品牌私域资产，如通过通过会员专属礼赠、积分翻倍、线下沙龙权益等权益回馈老客户，提高体验感，让618不再是单次增长的冲刺，而是精准提纯的高效路径。

中国品牌奢侈品之路

正在被天猫重新改写

天猫618只是一个关键节点，系统性支持才是最终目标。对天猫而言，其想做的从不是一时的流量灌溉，而是为新锐品牌系统性的基础设施支撑，成为其迈向高端化的"水电煤"。

这套系统支持的底层逻辑，可以概括为三步：找到人、稳住人、扩散到更多人。

首先是找到对的人。奢侈品牌的本质是经营“人”，天猫88VIP会员的高消费额与高转化率，为客单价2000元以上的商品提供了中国密度最高、且最精准的购买力。

之禾的核心客群画像印证了这一判断：他们不是追逐热点的冲动型消费者，而是具有稳定审美偏好与消费能力的中高端人群。之禾电商总经理衷弦曾直言，天猫对品牌的核心价值，在于其能够连接中高消费力人群、沉淀高净值用户，并帮助品牌触达更年轻的消费群体。

LEDIM WANG主理人曾在采访中表示，天猫是其经营的“基本盘”。对做品牌来说，淘宝天猫一定是首选。天猫旗舰店是标配，是最基础的。同时，抖音、小红书、得物、京东等全渠道布局也在同步推进。

不同平台各自解决的是品牌经营里的不同问题，小红书擅长种草，更容易把风格、审美和生活方式先讲出去，适合让一类人先对品牌产生兴趣；抖音擅长推爆款，把内容热度迅速推成销量。

天猫最不一样的地方在于同时满足“人群质量”和“品牌表达”，既拥有带着更明确的品质和品牌心智而来的用户，又能通过旗舰店可以完整的陈展品牌。对于更长期更稳定的经营，天猫是更适合的土壤。

找对人只是第一步。品牌要实现可持续生长，就必须稳住人，让用户从一次性交易关系，进化为长期品牌“资产”。

而天猫的优势正在于，通过人与货的高效匹配机制，提高后续续销期的效率。

Fabrique负责人曾表示，天猫会提供商家流行趋势的报告，助力我们去开发迎合当下消费者的爆品以及做品类上的延伸。例如，这几年大火的新中式，Fabrique会将这一趋势信息反哺设计师，就出现了今年春节期间大热的“生肖系列”等。

天猫还会基于数据侧的洞察，反映到商家对于备货、现货和库存管理等一系列经营问题，与商家一起全力完善售前、售中、售后的消费者体验，让商家能在天猫获得快速“确收”等经营体验。

成熟的评价体系、会员运营及数据洞察，帮助品牌完成“新品→爆品→复购→品牌心智”的跃迁，而这些成为品牌长期生意的底盘。

第三步，天猫要做的是扩散到更多人，构筑品销合一的闭环。

近两年来天猫与之禾的系列店铺直播，便是天猫助力品牌提高声量、找到更多目标消费群体的方式。去年5月，之禾联合天猫，将与上海博物馆共创的《花卉图册》联名系列、香云纱的现代剪裁、空间陈设与品牌细节一并纳入直播呈现，最终撬动近1000万元GMV，粉丝同比增长超过2500%。

同年12月，之禾再度携手"天猫超级时装发布"，围绕2026中国新年打造了一场真人秀风格的创意直播，让真实的生活场景被系统性地融入直播叙事之中，将“过年穿什么”从单一的选品问题提升为一个生活方式命题。这场直播带来近1500万元GMV，粉丝同比增长超过1300%。

今年，之禾在天猫官方旗舰店直播中进行了2026春夏“水”系列新品首发，以VIP Trunk Show私享体验形式，以水为意向串联，既展示新品美感又兼具内容深度，为春夏新品热销奠定基础。

在这一系列天猫与品牌共同打造的店铺直播间中，直播间成为了品牌既能充分表达、又能高效转化的复合场域，也为品牌提供了一个让内容资产持续转化为交易结果、同时反向沉淀品牌资产的经营闭环。

在充满变数的市场环境中，天猫正为这些品牌努力构筑一种确定性，这种确定来自两个层面的持续积累：一是品牌与消费者深度连接的会员体系，二是对营销与经营全链路的系统支持。

而这些，正是中国高端服饰品牌实现向上突围的土壤。

站在行业视角审视，今年618中国高端服饰品牌并非单次爆发。从“上海土特产”的出圈到“准奢线”的集体跃迁——中国品牌第一次真正站到了“准奢”的起跑线上。

然而，这批种子选手中，究竟谁能最终成为中国的LV、爱马仕，我们还不得而知。但至少，我们相信，在天猫与品牌持续携手努力下，那个“国产无高端”的时代，终将成为过去。

z