十八年进阶，南京鹏欣水游城重塑“水系社交力”

18周年新答案

撰文 | 柏莉

排版 | fufu

图片来源 | 官方提供

中国零售商业正在经历一场深刻的结构性变革。2005年至2025年，我国社会消费品零售总额从6.65万亿元跃升至50.12万亿元；与此同时，全国存量商业面积已接近7亿㎡（截至2025年底，来源：赢商大数据）。

消费仍在扩容，资产却在承压，存量项目如何激活增长，成为行业绕不开的命题。

在此背景下，南京鹏欣水游城提供了一个极具观察价值的鲜活样本。作为南京第一家真正意义上的现代购物中心，水游城曾在百货商业仍占主流的时期，率先将购物中心的空间体验带入市场，完成了一场超前的商业启蒙。

开业十八年后，面对新的消费环境，水游城再次主动求变。

这一次，它选择回归自身最具辨识度的基因——水。这不仅是项目最初的记忆符号，也是本轮焕新的核心抓手。南京鹏欣水游城正以一场更深刻的自我重塑，回答关于“吸引力”的当下之问。

Vol.1

锚定年轻社交欢聚地

水游城进入新运营周期

全球最大蜜雪冰城旗舰店开业即出圈，迅速成为南京现象级打卡地。一街之隔，大家熟悉的水游城也酝酿着不寻常的动静。

效果图来源蜜雪冰城官方小红书，评论来源小红书网友

笔者走访项目时发现，场内多处崭新的品牌围挡陆续亮相，内部动线与景观也在同步优化——种种迹象表明，这不仅仅是一次例行的品牌调整，而是一场贯穿空间、内容与运营的系统性焕新。

变化有源，亦有其必然。2008年开业之初，水游城便以六大国际主力店、30+江苏首店的品牌阵容，成为南京商业市场中的现象级存在。18年后，它正试图以新的场景体验和运营逻辑，再次回应商业竞争的变化。

过去购物中心争夺客群，更多依靠品牌丰富度和购物便利性。如今，消费者选择线下空间，更看重内容是否有趣、能否带来情绪价值。对水游城而言，真正需要调整的不只是品牌组合，而是项目与目标客群之间的连接方式。

宁朴团队的加入，成为水游城进入新运营周期的重要变量。

2025年7月起，水游城与宁朴团队以委托运营管理形式展开合作，为这座老牌商业导入新的资管视角。宁朴发展成立于2024年，业务包括商业资产管理、投资及资本管理、高端住宅开发及代建，创始团队来自香港置地、华润万象生活等，拥有二十余年中高端及新锐商业运营、地产投资和开发经验。

双方合作落地后的首要动作，是将项目定位进一步锚定为“年轻社交欢聚地”。这并不是一句简单的年轻化口号，而是水游城在新消费环境下对自身角色的再定义。

赢商大数据显示，水游城周边3公里常住人口约62.7万人，5公里常住人口约133万人；年轻客群与年轻家庭合计占比近80%，拥有稳定的城市消费基本盘。

项目总体客群中异地客群占比高达37.58%，10公里以上客群占比22.37%；在本地客群中，10公里以上来源占比也达35.80%。叠加夫子庙商圈年超5000万人次的天然客流，水游城从不缺少“被看见”的机会。它真正要解决的，是如何把到访转化为复访，把流量沉淀为“社交”和“消费”。

出租率常年超90%、日均客流5万+人次（周末及节假日客流约8-10万），对于一个成熟优质项目而言，高位进阶考验的不仅是执行力，更是前瞻性的判断力与战略耐心——如同攀登，迈向更高处的每一步，都需要克服边际递减效应，付出远超从前的系统化努力。

更难能可贵的是，这种进阶并未以牺牲当下经营为代价。据了解，尽管水游城正处于局部改造期，且本轮改造面积占全馆经营面积近20%，但今年1-5月，项目销售额仍实现同比约9%的增长，客流同比提升约3%。这意味着，即便在空间调整、围挡施工与品牌更替同步推进的阶段，项目依然保持了良好的经营氛围与增长韧性。

它既要稳住当下的客流与销售，也要为未来的空间体验、品牌结构和消费场景留足增长空间。每一次成功的向上突破，都意味着超越绝大多数同行的稀缺竞争力。

水游城的焕新策略清晰呈现为“破”与“立”。“破”的是对单一标签的依赖。过去几年，二次元曾为项目带来高识别度和高粘性客群，也让其形成了“南京秋叶原”的市场认知，但长期发展需要更宽广的消费生态。“立”的则是一个更具包容性的“年轻人生活方式生态圈”，旨在覆盖从同好社交、情侣约会到家庭休闲的多元场景，将客群延展至更广泛的“爱分享、懂社交的年轻一代”。

客流端的变化，正释放出积极信号。赢商大数据监测显示：2026年前四个月，项目日均客流较2025年同期均保持增长；其中，2月日均客流同比提升约30%，4月客流已跻身全市前列。

接下来，项目如何围绕“水”这一最具辨识度的资产做文章，才是这轮焕新的关键。

Vol.2

从“临水不亲水”到水系社交场

重塑空间引力

水游城从一开始就与标准化的盒子商业不同，双首层、峡谷、内街与下沉广场，共同构成了它独特的空间辨识度。其中，蜿蜒贯穿项目的水景，不仅是其最独特的视觉标识，更是一代南京消费者的共同记忆。

但在长期运营中，逐步显露出其痛点：有水可看，却难以亲近；有景可赏，却缺乏互动。本轮焕新，正是要破解这一核心矛盾，把“水”从装饰性元素转化为经营性场景。

今年4月至6月，水游城已启动围绕负一层核心喷泉水系的改造工程，涵盖互动升级、动线优化、广场与立面提升等内容。从规划思路看，项目方不满足于把水景做新，而是试图把“水”做活。

原先偏静态观赏的水景，将升级为可互动、可参与的沉浸式体验空间。融合“森系+水系”的自然语言，增设大量绿植景观、互动装置与精致外摆，让原先作为背景存在的公共区域，转化为更具户外chill感、森系氛围与时尚气息的年轻化场域。

未来，消费者在这里看到的，可能是一段可漫步的溪岸、一片可小坐的亲水平台、一处被绿意包裹的休憩地，成为聚会、亲子、携宠的理想场所。“水”，将成为年轻人聚会打卡、品牌内容发生、消费情绪释放的重要界面。

空间改造亦与后续招商、营销和客群运营紧密联动。项目规划打造林涧水岸、阳光舞台、汪角公园、动漫空间、沐光天台五大特色活动场域，结合新兴快时尚、临水餐饮、烘焙茶饮、潮玩生活等业态，构建场景化消费组合。快闪、市集、IP活动与品牌首发，也将在此获得更具辨识度的承载空间。

本质上，这是一场以“水”为纽带、重组年轻社交关系的焕新。与此同时，停车场、卫生间等配套设施的优化，将显著提升舒适度与便利性：现有的860个停车位已于5月下旬启动全面出新，预计9月完工；卫生间也对功能设施进行了优化调整。

从“临水不亲水”到“水系社交场”，是水游城转型的重要一步。系统性改造的背后，离不开业主方鹏欣集团的持续投入与坚定支持。据了解，本轮改造投入高达数千万元，体现了业主方对项目长期价值的判断与信心。

与此同时，项目焕新也获得了秦淮区人民政府、区商务局等相关部门的关注与支持。在南京持续推动文商旅融合、促进消费升级的大背景下，水游城的调改不只是单体商业的自我进化，也与夫子庙商圈消费品质提升、南京城市更新形成了更深层的呼应。

Vol.3

从场景引流到品牌招调

持续放大年轻社交势能

值得一提的是，在硬件改造全面铺开之前，水游城已经用一系列主题场景营销，验证了“水系社交”对年轻客群的吸引力。

过去，项目营销侧重二次元与线下活动，擅长以圈层内容聚集特定人群。这固然是长期积累的优势，但对一个谋求转型的成熟商业体而言，仅有活动带来的脉冲式还不够，必须将其沉淀为可持续的运营能力。

宁朴团队介入后，水游城的营销逻辑开始转变。项目并未等到空间焕新全部完成，而是提前通过美陈设计、氛围包装与内容策划，把原本相对单一的水景元素，转译为“水+造景+生活方式”的生态体系，成功唤醒项目既有底蕴，并注入鲜活的当代气息。

从2025年秋季的【梧桐之上】到冬季的【冬予幻境】，水游城通过主题化、场景化的内容策划，让水系空间本身成为社交平台上的传播素材。秋日引入泛舟体验与芦苇造景，实现全网曝光超800万次，并获得南京发布、消费发布、秦淮发布等官方媒体关注；冬季则以“光”与“雪”为灵感，沿水系打造“玻璃之森”“秘境雪洞”等打卡点，全网曝光突破2200万次，入选中国美陈网年度十大冬季美陈。

当场景本身具备高审美、强互动和话题性，消费者便自然成为项目传播链路的一部分，项目由此形成从线上声量到线下客流的转化闭环。

小红书等社交平台上的“自来水式”爆发传播，不仅大幅降低了营销成本，更让水游城真正成为了自带流量的城市级打卡地。不是为活动而活动，而是把空间变成内容，把内容变成流量，再把流量重新导回消费现场。

在此基础上，水游城进一步将场景势能导入全年运营节奏，规划了春花烂漫、蓝色夏之夜、店庆档期、双旦档期四大主题美陈节点，并与品牌联动宣发。

场景先行，也为后续品牌招调铺平了道路。

赢商大数据显示，自2025年下半年起，水游城已进入强度可观的品牌焕新期，其调整规模与深度，清晰印证了这一点。从开关店数据看，零售开店数高于关店数，餐饮则呈现更明显的优化压力。从业态结构看，项目当前零售品牌面积占比约48.43%，餐饮约22.79%，文体娱约22.40%。新一轮招商调整，核心思路是围绕“爱分享、懂社交的年轻一代”，重组场内的消费内容。

具体策略清晰且有层次：一方面，巩固与放大核心优势，“水系+二次元”的业态叠加产生Buff效应，精准呼唤并留住年轻客群。另一方面，通过形象、面积与业态深度上的旗舰级配置，提升整体氛围与消费层级。

对于一个可租赁面积仅4.5万㎡的成熟项目而言，此次焕新合计调整品牌高达四五十家，调整面积近7000㎡。这意味着，项目在保持整体平稳运营的同时，对近六分之一的商业内容进行了系统性重组，同步完成品牌汰换、动线协调与消费内容升级，其难度与决心可见一斑。

一次性调整五家主力店，均以旗舰店、最新形象店等具有标杆意义的“大店”形态入驻，更考验项目方、资管团队与品牌资源之间的协同能力。

原一楼H&M位置，将由无印良品（MUJI）最新形象店承接，强化品质生活定位；引进秦淮首家super miniso，以近千平空间融合潮玩IP与二次元衍生消费，预计暑期前开业；奥乐齐作为当下头部连锁商超进驻，以秦淮首店补强高频消费与家庭复访；调整低坪效品牌nikoand...，引入adidas super court南京首店，强化运动潮流氛围。

与此同时，项目还引进了weekend hub江苏首店等年轻潮流女装品牌，塑造更鲜明的国潮时尚区。更多临水餐饮、烘焙茶饮、潮玩生活等业态，也将围绕水系场景逐步展开。

图源weekendhub品牌官方小红书

宁朴团队的角色不止于招商。对于场内在营的核心品牌，团队正展开“点对点”的精细化运营赋能，从营销联动、场景融合到业绩提升，提供深度支持，确保新旧品牌共同生长，形成良性生态。

以迪卡侬为例，团队基于充分的市场调研，协同品牌方调整店内商品陈列及货品组合，更精准地匹配消费偏好，助力门店实现两个月内营业额快速上涨，月环比增幅稳定在10%以上。

这些案例表明，水游城正在推动的远不止是简单的品牌更换，而是从“活动吸引人”到“场景留住人”，再到“品牌承接人”的完整运营闭环。让空间、内容与品牌彼此赋能，共同生长为一个持续吸引年轻人的生活方式目的地。

赢商观察

十八岁，对一个人意味着成年；对一个商业项目而言，则意味着面向未来的新开始。

南京鹏欣水游城的18周年，亦是如此。

成熟商业的调改，难在既要保持经营稳定，又要打开新的增长想象。水游城以年轻社交打开新的消费入口，以场景营销重塑新的流量机制，以大店招调确立新的经营锚点，为行业提供了一种更积极的进化样本。

在实体商业普遍承压的今天，行业往往习惯从“困境”中理解调改。但水游城提醒我们，存量商业的更新，并非总始于生存危机，也可以始于主动进化。越是成熟的项目，越需要在既有优势中寻找新的增量。

真正有生命力的商业，并不是停留在过去的高光中，而是始终拥有向上生长的能力。

十八岁，正年轻。赢商网将持续关注水游城的下一程。

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