地域化已经是国产影视剧的“显学”了

陕西有秦腔，山西有什么？潮汕拍了《给阿嬷的情书》（下称《阿嬷》），云贵川能拍什么？

最近社交媒体上，潮汕、陕西IP的用户尤其活跃，其他省份的观众也有几分眼红的意味，开始为当地题材的影视剧出谋划策。

临近上半年末，国产影视剧引起全民热议的两个爆款，都出自乍看略显小众的地方题材。《阿嬷》全片使用潮汕方言，演员是当地素人，讲述的是带有地域色彩的下南洋往事；最近的热播剧《主角》细究下来算是地道的“陕剧”，核心主创、制片方都来自陕西，演员大多一口“陕普”，故事主线是用忆秦娥的人生起落折射秦腔几十年的变迁。

这些强地域属性的题材，放在几年前，可能会被打上小众、甚至土味、下沉、老龄化特供、命题作文的标签。但在当下，地域化的作品真正在市场化竞争下变得“吃香”。

背后的原因，可能是观众看了近10年“洋气”的都市剧、偶像剧，对中产生活的一地鸡毛、北上广的几大地标建筑，以及各类悬浮职场、霸总文学变体套路，烂熟于心到了可以在内心预演40集剧情的地步。土潮二象性的心理坐标“拨乱反正”，陕西方言成了“大唐雅音”，潮汕往事也能勾起一个民族的怀旧和共情。

稍加向前追溯，可以发现地域化回归并不是今年才出现的变化，地方在国产剧中存在感正在越来越强。从《爱情神话》《繁花》对上海市井生活和风土人情的刻画，到《去有风的地方》《我的阿勒泰》中的疗愈疲惫的云南、新疆风情画，以及去年《生万物》出圈的山东“俺文学”，再到现在更乡土、民俗化的《阿嬷》和《主角》，甚至像《家业》这样过去更青睐架空的古装故事，也有了明确的地理指向和民俗文化融入。

行业谈论起最近这几部作品，会将其市场表现归结为非遗文化、茅盾文学奖改编，但这既有以偏概全的嫌疑，也不足以解释《阿嬷》的成功。更透彻地来看，非遗、传统文学，其实都是地域化内容表征的一两个切面，结合不同地区观众对于“我们当地能拍什么”的发问，更值得行业深思的内容规律其实是影视剧的地域化趋势。它既在从内容层面深刻地改造国产影视剧，也在重塑观众和行业对于小众和大众的辩证认知。

如果国产影视剧真有什么确定的创作方向，拥抱地域化，可能会是其中之一。

地域化的消逝

在很长一段时间里，对地方的描摹，可以说是国产影视剧的传统之一，刻画某一具体地域的生活状态、风土人情，几乎是一种创作者的本能。

国产电影重新与世界接轨的80、90年代，中国导演渴望在欧美电影人主导的国际影坛争取一席之地，创作出差异化的电影，他们自然地将视野投向广袤的乡土中国，拍出了《黄土地》《红高粱》等有明确的地域指向，且融合了信天游、酿酒、安塞腰鼓等地方文化的电影。尽管对当时的国产电影导演而言，这种创作更多出自一种成长环境的文化自觉，但以当下的眼光重新回顾，这类影片的确带有强烈的地域化色彩。

千禧年后，伴随电影市场的商业化，电影锚定的核心观众必须从一片地区扩大至全国，于是主流电影导演开始拥抱更宏大、更具票房号召力的题材，张艺谋和陈凯歌分别拍了《英雄》和《无极》，地方叙事不再是主流电影导演的内容选项。

接力棒转而交到了国产剧手中，但相比电影呈现的传统与乡土，国产剧完全地拥抱大都市，对地方的刻画，从此前极致的“土气”转为到极致的“洋气”。

05年到15年间，正处于我国城市化扩张的加速期，国产剧将视野向北京和上海这两个城市倾斜，产出了不少经济上行期的限定都市剧。比如赵宝刚导演的《奋斗》《北京青年》，滕华涛的《双面胶》《蜗居》，以及后来陈思诚的《北京爱情故事》等，这些剧多数都使用群像叙事，年轻男女借谈恋爱展示被大都市塑造的婚恋观、人生观。相比恋爱细节，他们生活的城市更像是剧中的主角，《北京爱情故事》几位男主爱情和命运的分叉，归根结底是北京无法轻易跨越的阶层落差；在《蜗居》中，在上海买房串联起了爱情、婚姻、权力等经典命题，更折射了城市化和房地产狂飙时期的市民生态。

《北京爱情故事》（图源：豆瓣）

到了2015年之后，长视频平台逐渐成为剧集创作的主导力量，用户规模思维主导下，剧集追求题材年轻化、受众最大化，地域属性较浓的作品一定程度上成为了高门槛、潜力有限的代名词。尽管这一阶段供给最充分的都市剧、家庭剧、偶像剧仍然大多以大城市为背景，但不同于《蜗居》《奋斗》等作品对个体、城市与时代关系的生态式描摹，这些剧的叙事重心逐渐转向夫妻关系、婆媳矛盾、女性友谊等更微观的生活议题。剧作主动剥离了地域性，城市变为虚构的滨江、江北，北京、上海因为足够时髦幸免于被“除名”，这两个城市的具体区别只在于剧中出现的地标建筑是国贸还是东方明珠，在叙事功能上基本可以相互替换，作用只是提供一种都市语境，衬托主角们光鲜亮丽的爱情和一地鸡毛的家庭关系。

城市成了一面光滑的雾面镜子，只能看得到现实模糊的轮廓，却没有真切的细节。同时，乡土叙事也在国产剧中隐身，几乎只出现在《山海情》这类有明确创作任务的作品中。影视剧中的地域缓慢地退化为了叙事背景，更多作为取景地而存在，失去了人物和时代的映照作用。

从回归到进入深水区

最近两三年，具体的地域感重新在影视剧回归。在《阿嬷》《主角》和《家业》之前，回归的线索大致可以划分为两条，仍然对应都市，一条指向归乡。

都市的源流主要来自“沪产影视剧”，代表作品包括《爱情神话》和《繁花》，以及后来的《菜肉馄饨》《拼桌》等作品。这类作品带有很强的上海本土气质，一般用沪语拍摄，选用本地演员，会自然地呈现上海市民生活的细节和底蕴，比如《繁花》中隐喻宝总和汪小姐关系的上海小吃排骨年糕，《爱情神话》老乌精致又孤独的老克勒式生活等。

《繁花》中的上海小吃排骨年糕（图源：微博）

归乡源流则是都市源流的一个对照面。比如《去有风的地方》和《我的阿勒泰》的云南和新疆，这类作品往往是用女性视角打开慢节奏生活，从人物到自然景观，都是赏心悦目的疗愈系，满足都市打工人对逃离当下和另一种生活的想象，不久前爱奇艺微尘剧场播出的《喀什恋歌》也是此类作品。

在毒眸看来，这两类源流的作品，都是对过往高度模板化的都市、偶像题材影视剧的反叛式的语法创新。同样以上海为背景，沪产影视剧能拍出由内而外的生动感和市井气，而不是符号化地标、悬浮的职场和爱情，给予观众新鲜感；同样探讨女性成长，也没彻底摆脱浪漫爱叙事，《去有风的地方》和《我的阿勒泰》脱离了光鲜的城市语境和各类时髦的女性议题，却能让观众感受到深刻的共鸣。地域化是同质化题材的一种有效改造力量，具体的地理空间、生动的语言、独特的人文特色，可以革除一部分过往饱受弊病的悬浮感、套路感，摆脱对类型化叙事路径的依赖。

而如果说这两类源流的作品重新唤醒了国产影视剧的地域感，那么当下《主角》《阿嬷》的热播热映，则让国产影视剧的地域化表达进入了新的阶段。

首先与沪产影视剧相比，当下作品的地域感更下沉、收缩，有强烈的地方原生的乡土气息，进一步放大了作品的小众感。在全国范围内，沪产影视剧的文化影响力本身就相对强势，《繁花》《爱情神话》本质上仍然在直接面对一个大众市场。而《阿嬷》和《主角》前者主演是素人，后者则大半是陕西籍，所呈现的下南洋和秦腔几十年的变迁是纯粹的地方文化，几乎没有时髦度和流行性可言。

其次与归乡剧相比，《去有风的地方》和《我的阿勒泰》尽管叙事方式和视觉景观是陌生的，但与观众的情感共鸣面足够广，逃离北上广、躺平生活、邂逅另一种人生，几乎是潜藏在每个打工人心中的渴望，它们踩中内容消费的时代情绪。而《主角》《阿嬷》与大众的情感连接点是潜藏在题材、方言之后的，需要观众有一探究竟的兴趣和耐性，是字面意义上的高门槛。

总的来说，《主角》与《阿嬷》选择的地域化表达，既小众化，且门槛高，某种程度上突破了行业对创作和爆款的双重认知。然而即便如此，这两部作品依旧完成了从“窄众”到大众的跨越，愈发验证了地域化内容在当下的潜力。

尤其我国地域广袤，南方和北方，沿海与内陆的生活习惯、文化习俗都有较大的差异，但一直以来，大众都是从文学作品、短视频中来认知这种差异，国产影视剧其实鲜少真正将题材和人物投注在地域色彩较浓厚的作品上，导致这块内容产出相对贫乏，只有藏地电影等少数地域作品有一定影响力，但也是仅限于国际电影节展映冲奖，而不是国内市场。

从创作层面来回溯，国内主流影视剧更偏向的一直是大都市寓言，从以前的外乡人进城打拼，到如今的都市打工人逃离北上广，总归是无法割舍城市和它承载的想象。而地域化的叙事，部分自认“土气”，部分自觉“高贵”，创作之初便或主动或被动割舍了大众市场。

时移世易，当下频出的爆款正充分证明地域化内容大有空间，创作者和行业完全可以审视这片内容的潜力。

从地方市场打开增量

市场的转向，不仅是看见机会产生的拉力，也有被逼无奈产生的推力。影视行业市场环境的变化决定了，从地方市场打开增量，才是从投产比出发的理性选择。

前期阶段，地域文化剧往往更容易获得中央电视台、地方卫视、地方政府、文旅系统和平台的多方共同参与，不会依赖平台或制片方来承担风险，能实质上做到如今平台号召的风险共担、收益共享。

比如《主角》的出品方中除了腾讯视频，还有中央电视台和西安兆麦影视、西安电影制片方等多个中央、地方影视机构，《喀什恋歌》同样是由央视、爱奇艺出品，新疆相关宣传部门协助拍摄的项目。平台、央视、地方的三方联动，能保证拍摄期的资源调配，进度更顺利丝滑，在播映期，也会自带稳定的播出渠道和多层级宣发资源，总体项目的风险会大幅降低。

到了播映阶段，具体的地域文化，意味着有明确清晰的目标受众，比如地方观众，以及更细分的非遗爱好者、文学读者等。如果一部电影预期相对保守，大可以将某一个省份或地区当作主票仓，首先完成回本的基础目标。

《菜肉馄饨》导演顾晓东抱有的就是这样的市场态度，他曾在采访中提到，当下餐饮、时尚都等各行各业在深耕特定人群，电影也该更多元、更个性化，在他的规划中，上海是一级市场，长三角属于二级市场，全国其他地区是增量市场。最终《菜肉馄饨》总票房3014万，在上海拿到了超过2800万票房，对于其投资体量而言，已经远超出了回本范畴。

当然如果作品具备大众化的潜力，看似窄众的题材便能借由圈层的口口相传，逐步实现大众化。还是以《阿嬷》为例，上映首日影片票房只有674万，但其中超过9成的票房都来自广东省，地域纯度非常之高，而经过潮汕地区观众的有效传播，一个月后，这部电影的票房突破16亿，再看票房分布，北上广深占据票房贡献的前四位，回归票房分布常态，《阿嬷》完成了从地方特供到全国爆款的跨越。

同样地，《主角》由于题材过于小众，制作班底地方色彩重，几乎没有所谓的扛剧演员，首播当日和次日的云合市占率都不到10%，但由于内容足够扎实、下沉，争取到了足量的地方观众和客厅观众，在央视一套播出两天后收视率突破3%，网播热度和市占率逐步攀升与央视同频，最终平台热度实现了台网双热。

现如今，文娱消费逐渐小众化，恐怕已经是行业不得不面对的现实。如果创作仍然追寻泛众题材，而不想清楚目标受众，本质上是一场内容的豪赌，抱着一副讨好所有人的面孔，结果只能是讨好不了任何人，还徒增内耗。而地域化的影视剧，本身就携带了一个非常明确的内容抓手，从看似体量有限的市场着手，但口碑转化率非常高，找到了以小搏大的正确打开方式。

这也契合当下影视行业的宣发规律，电影传统的自上而下的营销方式很难打动观众，即便题材诱人、演员阵容豪华，打出的宣传口号堪称耸动，预售票房仍然没有水花，观众相信的是口口相传、实打实的观看经验，高口碑的地方电影，即便没有大咖演员，也可能借地方观众自下而上的自发安利，从而进入更大众的市场。

网友自发安利《阿嬷》（图源：小红书）

更进一步地看，地域化影视剧的长期回报也不止只有会员、广告或是票房一条曲线。一部作品如果能把一个地方的风土、产业、技艺、饮食、建筑、语言和生活方式拍出吸引力，它就有可能从线上内容延伸到线下消费，打开文旅联动的新空间。

此前《我的阿勒泰》播出后引发的新疆旅行热潮，已经证明了影视剧对地方文旅的带动能力。而《阿嬷》《主角》《家业》与地方文化的结合更紧密，便于当地开发出更细分的文旅服务，比如潮汕文化类的文史博物馆、古城游，秦腔现场线下演出，制墨工艺体验等，充分挖掘出小众景点的文旅潜力。《阿嬷》上映后，汕头小公园、揭阳洋淇村、潮州古城等取景地热度暴涨，《主角》拍摄地中忆秦娥烧火的伙房，游客也趋之若鹜。《奔跑吧》能挣到的钱，或许影视剧能以更好、更具想象力的方式挣到更多。

（图源：微博@央视网）

当下影视行业面临的困境，部分出自于眼高于顶，想取悦所有人，尤其是所有年轻人的野心。但这样的野心已经不再匹配行业现状，不再适配绝大多数的平台、制片方、创作者和项目。

相比做个国民爆款，从地方爆款起步其实也是一个不错的选项，内容上能摆脱类型同质化，平台可以实现差异化的供给，商业收益上，能成为《阿嬷》的注定是少数，但也完全有小而美的可能。经济适用、亲切友好，何乐而不为呢？