把布书干到世界第一，广东老板年入9亿

玩乐童话创始人 王振

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

在东莞茶山，一家看似传统的玩具企业，硬是在一个极细分的赛道里杀出了重围。

它的名字叫玩乐童话，一个听起来充满童趣和想象力的名字。它的创始人王振，一个低调的80后，用二十年的时间，把一本布书做成了全球销量冠军，年入近9亿元。

在玩具这个竞争激烈的红海市场，尤其是在国际巨头费雪、孩之宝的阴影下，一个中国本土品牌如何能逆袭登顶呢？王振和他的“玩乐童话”，给出了一个令人意想不到的答案。

01

代工厂的“反向收购”

2003年，王振创立玩乐童话，和当时珠三角成千上万的工厂一样，它最初的身份是代工厂。

凭借过硬的质量，他们拿下了费雪、孩之宝、lamaze等国际大牌的订单，在婴幼儿玩具领域站稳了脚跟。

如果故事只到这里，那不过是又一个“世界工厂”的流水账。真正的转折点，是2008年那场席卷全球的金融危机。

海外订单骤减，货品积压，王振遭遇了创业以来的最大危机。与此同时，他为之代工的澳大利亚品牌Jollybaby也命悬一线。

“危”与“机”往往并存。在那个许多工厂选择收缩甚至倒闭的时刻，王振做了一个大胆的决定：反向收购。

2012年，他推出了自主品牌“wanle fairy tale”，并在次年果断出手，收购了濒临破产的澳洲品牌Jollybaby。这一招“蛇吞象”，让玩乐童话从单纯的代工厂，一跃成为拥有国际品牌基因的“品牌主”。

事实证明，这是一次关键的战略跃迁。完成收购后的一年多时间里，玩乐童话的销售额翻了近三倍，年出口额实现翻倍。

收购Jollybaby后，王振并没有急于扩张品类，而是选择了一条极窄的赛道——布书。

在很多人眼里，布书不就是给婴儿咬的、撕不烂的布吗？但在王振看来，这是新生儿连接世界的第一扇窗。

“刚出生几个月的小孩，对色彩感知是从黑白开始的，布书能带来鲜明的视觉快感。动物的尾巴和书页有不同的触感，会发出沙沙的声音，非常适合新生儿感官的激发。”王振曾这样解释布书的魔力。

正是这种对婴儿感官发育的深度洞察，让Jollybaby的“尾巴布书”系列一炮而红。它解决了家长的痛点：食品级材料，可啃咬、可水洗、撕不烂。在那个市场几乎空白的地带，Jollybaby成了数百万新生儿的“人生第一本书”。

“最关键的是做产品要聚焦，不要什么都想做。”面对市场的价格战，王振坚持不跟风降价，死磕品质。

这种极致的聚焦，带来了惊人的市场回报：Jollybaby尾巴布书连续五年蝉联各大电商平台布书类目销量榜首，国内市场占有率高达45%-50%，全球单品类销量第一。

这意味着，每两个买布书的中国家庭里，就有一个选择了Jollybaby。

02

从布书到国潮IP

如果说聚焦产品是王振的“道”，那么在渠道上的布局则是他的“术”。

早在2014年，当大多数传统制造业还在犹豫是否要触网时，王振就力主进军电商，成为首批入驻阿里、天猫的玩具企业之一。这条路并非坦途，初期在抖音的尝试也曾遭遇挫折，但他坚持“艰难之路，唯勇者行”。

功夫不负有心人，从2020年开始，玩乐童话迎来了线上销售的井喷。

更让王振感到意外的是来自明星的“自来水”。林志颖晒出过孩子们的日常，Angelababy复出时收到过王祖蓝送的礼物，在这些被镜头记录的画面里，都出现了Jollybaby的布书。

“没有赞助，没有商务合作，纯属‘自来水’。”这种无心插柳的曝光，让王振后知后觉地发现，产品早已悄悄进入了明星家门。

目前，玩乐童话的产品已遍布四大洲，触及50多个国家和地区，服务超2亿消费者。

在布书做到世界第一后，王振又在酝酿一盘更大的棋——国潮IP。

“当时看到国内大部分IP都是以日漫、欧美为主，中国历史悠久，为什么不能创造一个属于中国人自己的IP呢？”王振的这个念头，源于对中华传统文化的热爱。

2022年，经过长达三年的调研、考证与设计，玩乐童话正式推出国潮山海经系列。他瞄准了上古奇书《山海经》，从里面提炼出了“食梦貘”、“龙生九子”等形象。

其中，“食梦貘”寓意吞噬噩梦、留下好梦，这一兼具文化底蕴与现代美学的形象，迅速俘获了年轻人的心。

“国潮是属于本土化的潮流方向，它的个性化和创意更符合现在年轻人表达自我的需求。”公司总经理助理龙林表示。

市场的反应最为诚实。2024年春节期间，“龙生九子”手办直接卖断货，国潮系列在1-2月销售额近100万元。如今，“食梦貘”单品已拓展至150余款SKU，构建起完整的产业链。

03

关税战下的“中国韧性”

2025年，在国际贸易摩擦的关税大棒下，玩乐童话再次展现了其韧性。

面对超1000个海外订单被取消的困境，王振一边调整海外市场策略，一边转身拥抱国内市场，与京东达成深度合作，签订了5000万元的出口转内销采购大合同，并推出100万本布书的包销计划。

“我们不仅在想办法替代掉美国市场，甚至有信心开拓更大的市场！”王振的底气，来自于对产品的极致专注，更来自于对国内消费市场的信心。

从东莞茶山的一间代工厂，到全球布书单项冠军，再到国潮文化的传播者。王振用一本小小的布书，不仅撕开了国际巨头的防线，更缝上了中国传统文化与现代潮流的连接点。

正如他所说：“玩具作为文化复兴与出海的关键介质，将肩负更深远的历史文化使命。” 在王振的童话世界里，这或许只是一个新的开始。

（全文完）

【邱处机简介】

主理人来自福建龙岩，公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。

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