卖300元跑鞋的“小李宁”必迈，也想做凯乐石

文源 | 源Sight

作者 | 安然

行业老兵杀回一线市场搅弄风云。

近日，据北京证监局披露，兴业证券已完成对北京必迈体育的IPO辅导，必迈有望正式递交招股书。时隔多年，A股市场或再次迎来一家本土鞋服企业。

成立初期，业内外对必迈的认知主要来自创始人张志勇。其曾是国内运动鞋服巨头李宁的掌舵人，带领李宁在2010年将营业额冲至94.79亿元的历史高点；但此后，在行业库存危机爆发等背景下，张志勇负重离任，逐渐淡出大众视野。

而如今，尽管在大众层面必迈的知名度仍有待提高，但在跑步圈层、尤其在细分的慢跑领域，必迈的产品已经积累了一定的认可度与影响力。

去年以来，必迈跑鞋在北马、成马等比赛的破三选手穿着率均名列前茅；今年3月，在抖音运动鞋热门品牌榜中，必迈从上月的第22名蹿升至第10名，必迈远征者Pure2.0跑鞋位列200-500元价格带第一，单月销量在10万至25万双，销售额达5000万至7500万元。

在缓震慢跑鞋、碳板竞速跑鞋两大成熟产品矩阵之外，今年8月下旬，必迈又将新推出首款专业越野鞋陆巡50，鉴于长期以来必迈产品的性价比定位，此举也被不少业内人士视为向国内高端越野鞋代表品牌凯乐石发起冲击。

但需要注意的是，产品方面，必迈跑鞋在优势的200-500元价位区间取得的地位仍不够稳固，安踏、李宁、亚瑟士、美津浓等国内外品牌也在此大众价格区间多有发力，对必迈有所掣肘。

渠道方面，必迈基本聚焦线上销售，属电商品牌，缺乏线下布局。尽管在节省成本等方面占有优势，但在全面提高品牌影响力上，单一渠道发展略显不足。

若线下版图扩张，品牌投资方高瓴资本旗下的运动零售商滔搏，或可为必迈提供一定助益。不过，在耐克等品牌近年销量下滑的挫伤下，滔搏的渠道规模也已大为缩减，实际扩张规模或有限。

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黑马怎样跑出

根据蝉妈妈统计的数据，在2026年3月抖音运动鞋热门品牌榜中，必迈蹿升至该月第10名，以上皆是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、FILA、特步、斯凯奇等国内外知名品牌。

具体到200-500元价格带，排名第一的是必迈远征者Pure2.0，其后为李宁赤兔8PRO、美津浓夏日漫游RACERS等；该鞋当月销量为10万-25万双，销售额5000万-7500万元。带着奇特二维码式的logo、商品数也相当有限的的必迈异军突起，引人注目。

截图来源于蝉妈妈

此前在马拉松赛场上亦是如此。根据极度配速、悦跑圈等统计，2025年，必迈力压特步、耐克、布鲁克斯、亚瑟士等品牌，在北京马拉松各品牌跑鞋穿着率排行榜上占据第三名；在破三选手穿着率榜单上，必迈也稳守第三名，前两名分别是阿迪与特步。

在成都、无锡等马拉松赛事上的全局或破三榜单上，必迈跑鞋的穿着率也始终保持在前十位置。无论从线上销售数据还是线下跑者上脚率来看，必迈都算得上是近年难得的国产运动新势力。

必迈拥有深厚的李宁系背景，除了创始人张志勇之外，CEO董俊曾执掌李宁供应链业务。但品牌能够实现快速成长，还在于其在产品研发、差异化定位与渠道布局层面的持续深耕。

截图来源于小红书

以研发测试环节为例，据媒体报道，必迈拥有一套严格的产品验证机制：每款鞋上市前经过跑者多轮试穿公测和共创，上市后还需邀请不同脚型跑者实测，持续收集脚感数据优化迭代。

远征者系列从1.0到6.0的大底橡胶覆盖、鞋头防污处理、中底密度调校等均是跑者反馈带来的优化结果。

产品定位是品牌突围的重要一环。

尽管许多媒体都提到这样一个故事， 2018年，必迈曾推出Pace 3.0跑鞋，虽仅99元/双，但因不能满足跑者需求上市即滞销，反而是同期推出的300多元/双的远征者卖得更好。

这让必迈意识到，消费者不想要低价又低质的东西，与价值匹配的好货更受欢迎。因此，必迈坚持技术平权、好货不贵的原则，将整体价格较初始计划抬升。

但必迈的整体提价也并非毫无节制，而是通过严控营销成本等举措，将产品价格稳定在大众消费者可接受区间。相比其他专业跑步品牌，例如同样以舒适感、都市慢跑出圈的HOKA、ON等动辄上千元甚至数千元一双的跑鞋，必迈跑鞋仍具有相当性价比。

截图来源于京东招商公众号

根据品牌电商旗舰店，必迈跑鞋矩阵中主要的远征者（Pure）系列热销价格在280-400元左右；驚碳（Flash/Carbon）系列热销价格在270-600元左右，不仅成倍低于以上高端品牌，也低于索康尼等老牌跑鞋品牌，对消费者的吸引力更大。

在渠道上，出于起步阶段运营安全性与成本考虑等因素，必迈很早就确定聚焦线上的直营方针。

众所周知，传统体育品牌销售是做期货，需提前半年订货，风险更大。必迈则通过全面与电商平台合作获得实时销售数据，依靠快速反馈的柔性供应链模式进行严格库存管理，降低运营风险。

根据金错刀，必迈普通鞋款15-25天可出货，高端碳板鞋40天左右可出货，将库存控制在3-4个月的合理水平。其中，首出货只占约35%，65%来自根据销售结果的补货，一举改变传统的期货模式，品牌运营安全性大幅提升。

同时，专注电商，也省去更多线下门店租金、人员管理与运营维护等成本，将省下的成本返还给产品性能和用户价格，又为必迈的产品吸引力再添一笔。

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增长说服力待补

但走到IPO的关口，仅靠已有的产品资源库与布局规模，必迈的增长说服力似乎并不太充足。

于是，尽管已经有着“除李宁跑鞋矩阵外，必迈是国产跑鞋中产品线第二齐全的”这一跑圈评价，必迈仍有意继续拓充品类线，以热门细分赛道产品拉动新增长。

今年5月，必迈发布首款越野鞋众测招募。根据公告，必迈称将于8月下旬推出品牌首款专业越野跑鞋陆巡50，因此提前于5月底组建品牌首野战队，准备实测陆巡50的脚感与性能实力。

截图来源于必迈天猫旗舰店

此前，必迈陆巡系列主要为轻户外徒步鞋、溯溪鞋等品类，现有产品售价集中在350-450 元之间；加之品牌绝大多数跑鞋定价均未超过千元，业内普遍预判，全新陆巡50售价将在千元区间。

相比以千元线起步，最高近3000元一双的凯乐石越野鞋，必迈陆巡50或能撕开一定市场。

不过目前来看，凯乐石几乎占据过内越野跑鞋市场的半壁江山，紧随其后的萨洛蒙、HOKA等品牌，一方面拥有深厚的运动项目积淀，品牌认可度较高，一方面拥有相当雄厚资金实力，宣传力量强大，陆巡50打开市场的难度仍然较高。

另一边，原本的“少一条腿走路”的渠道布局也对必迈未来发展造成一定限制。

仅在线上渠道发展的必迈，虽在节约成本与灵活管理上拥有一定优势，但如今线上成本日益见长，成本优势减弱，线上流量存在触顶危机，品牌增长隐患随之增加；同时，过于倚赖单一渠道，一旦平台规则发生变动，也会给品牌发展带来一定风险。

相较于线上，实体门店能提供沉浸式、互动式的消费场景，为消费者提供线上无法替代的感官体验，显著增强品牌信赖度。对于亟待提高大众知名度、认可度与影响力，处于进取扩张阶段的品牌来说，线下渠道的建设或势在必行。

据必迈客服透露，目前品牌在国内仅有北京朝阳公园体验店一家线下门店。对必迈这类尚未大规模扩展线下渠道的品牌来说，扩充线下门店或将是增加新消费触点的有效举措。

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高瓴的支持与局限

在必迈走向IPO的过程中，幕后资方身影并不多见，因此高瓴资本的存在显得异常突出。

据悉，张志勇创业前十余年未进行过多轮融资，直到2023年才由高瓴资本战略入股必迈，以持股超5%完成A轮融资。高瓴资本是必迈目前最大也是唯一的机构投资方，其手上的渠道资源或也可为必迈的增长提供相应助力。

2017年4月，高瓴资本、鼎晖投资和百丽执行董事组成的财团向百丽国际提出私有化要约，协议收购百丽已发行所有股份。以当时每股6.3港元的要约价格计算，百丽退市时估值达到531亿港元，按私有化后持股比例粗略估算，高瓴资本付出的资金成本或超过300亿港元。

两年多以后，百丽拆分旗下滔搏单独上市。公开信息显示，2019年10月，滔搏国际登陆港交所，发行价为每股8.5港元，当日收盘价为9.25港元，市值升到574亿港元。仅靠百丽旗下的这一项业务，高瓴便已经回本。

截图来源于东方财富

彼时，滔搏国际拥有直营门店8372家，掌握中国覆盖范围最广的运动鞋服产品直营零售网络，受到许多运动品牌垂涎。时至今日，高瓴仍通过Hillhouse HHBH控有滔搏约34.89%的股份。作为必迈唯一机构投资方，高瓴的资源互通或可让必迈受益。

但值得注意的是，如今的滔搏在近年耐克等品牌的业绩滑坡影响下，零售网络也遭遇大幅缩减。

根据财报，耐克阿迪仍占滔搏近九成收入。除了阿迪恢复情况较好，耐克等其他品牌尚不容乐观。2026财年第三季度，耐克大中华区营收同比下滑10%，已是该区域连续第七个季度负增长，耐克总市值在年内蒸发约300亿美元。

截图来源于滔搏国际财报

由此，截至2026年2月28日的2025/26财年，滔搏营收同比下降4.7%至257.4亿元，净利润同比下降1.5%至12.67亿元。报告期内，滔搏共运营4360家直营店店铺，门店数量同比减少13.1%，较上市时规模近乎腰斩。若真倚靠滔搏零售网络铺展，必迈受益程度或也有限。

除此之外，在走向更大市场的过程中，必迈运动装备的质量与售后服务也将受到更多消费者的质疑。例如目前在社媒平台上，必迈的品控问题正面临越来越多争议。

贯彻“做自己，每一步都是超越”的品牌，将沉下心接受更多考验。

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