康师傅"风味环游"：一场品类边界试探，还是新的增长引擎？

快消品市场正在上演一场“冰与火”的戏码。

纽锐拓消费者指数发布的研究显示，我国快消市场年上新数量高达38万款，新品年淘汰率接近80%。这意味着，市场上每五款新品中，就会有四款在一年内消失。

一方面，品牌推新力度持续加大，但市场销售额增速却未能同步跟进；另一方面，消费者对新品的期待并未降温，尼尔森IQ的调研数据显示，71%的大食饮消费者对比1-2年以前对新品尝试意愿提升，64%的大食饮消费者对新品保持高度热情。

高尝试意愿与高淘汰率并存，让行业陷入迷思。

“上新越多，增长越少”并非简单的产品问题，而是供需双方对“新”的理解，根本不在一个频道上。当大部分品牌仍在用“做得更好”的创新逻辑，回应消费者“想要不一样”的需求，供需之间的裂缝便开始显现。

那么，品牌究竟要怎么做，才能跳出“无效上新”的陷阱，重构与消费者之间的关系？

最近，我们看到了一个有意思的样本。方便面头部品牌康师傅借势世界杯，以“全球风味”为内核，推出“风味环游”系列。在一片红海赛道里，用一种打破常规的姿态，撕开了一道有趣的破口，为行业市场带来了新的思路和启示。

01

“全球风味泡面”破局：

重构消费者关系，开拓市场新增量

存量品牌增长的一大挑战，不是“让消费者知道”，而是“让消费者更频繁地购买”。这也是产品创新要回应的核心问题。

多数品牌的常规思路，是在既有品类框架内做细分——常规口味迭代、网红猎奇跟风、规格配料加码……本质上都是在同一维度上“做得更好”。消费者面对海量“微升级”新品，很难产生强烈的购买冲动，这类创新的边际效应开始递减。

这一次，康师傅选择了一条不同的路径：将目光投向市场相对空白的“世界风味方便面”赛道，以“风味环游”系列开启全新叙事，重构与消费者的关系，为自身和行业打开新的增长。

• 以“认知冲突”降低获客成本

巴西烤肉味辣条、日式咖喱味薯片……做“世界风味”这件事，本身不算新鲜。而康师傅“风味环游”口味创新的不同之处在于：它借势世界杯，在口味上融合了多个参赛国的特色，把赛事流量沉淀为品牌味觉资产，并由此延展出更具话题性、冲突感、猎奇感的风味组合。

除了“西班牙风情蒜香海鲜”等几款大众熟悉的异国风情口味外，康师傅还做了更具颠覆性、突破性的尝试。“美式可乐炸鸡味拌面”、“德式黑啤小龙虾味拌面”、“墨西哥风情莫吉托辣塔可味拌面”三款足球限定泡面，通过世界杯国家风味美食与观赛饮品的灵感碰撞，开辟了“饮料+面食”这一独创赛道。

此外，第一批“尝鲜”的网友还惊喜地发现，足球限定泡面两个碗相扣，就是一个完整足球。开箱瞬间，就触发了一次可分享的迷你狂欢。

新奇的口味特色和富有巧思的设计，让“风味环游”一经上线就迅速成为消费者讨论的焦点，短短三天就跃居抖音热榜和种草榜首位。

当消费者意识到“原来泡面还可以这样”，开始好奇“啤酒泡面是什么味”，这种认知上的冲突就先行替品牌完成了第一波获客。

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除了口味，作为制造关系的第一媒介，视觉冲击感强烈、极具辨识度的产品包装设计，同样是制造“认知冲突”的重要载体。

足球限定泡面包装将怪诞的异国卡通形象和特色美食菜肴组成环形，对“味蕾环游”进行了创意式表达；异国风味泡面包装则以小车元素，来增添“风味探索”感，带给消费者“意料之外情理之中”的奇妙感受。

当包装的价值范式从“静态审美”走向“动态叙事”，它就不再只是货架上的吸引点，而是消费关系开始的起点。当这碗“发疯的泡面”被网友自发玩梗、讨论分享，“风味环游”就已经进入了年轻人的社交表达体系和消费备选清单。

• 以“在场感”拓展消费场景

世界杯的一个月，是大众注意力的绝对高地。“可乐×炸鸡”、“黑啤×小龙虾”这样的搭配，带来的不单单是风味上的反差冲突，其更深远的意义在于构建了一种“在场感”——将看球赛时“吃快乐餐的愉悦享受”、“碰杯瞬间的畅快淋漓”转化为更直接的味觉体验。让消费者在吃面的同时，实现从“围观”到“参与”的角色转换。

这种“在场感”的营造，在产品设计阶段就已被提前预埋，通过“味觉+场景”的绑定，让消费者完成“我也在现场”的情绪投射。世界杯每四年一次，但这种“以味蕾连接世界”的体验逻辑，可以从“观赛专属”延伸到朋友聚餐、节日派对、日常社交等更多消费场景，在赛事结束后仍有延续价值。

产品端之外，康师傅在内容和传播端进一步将这种“在场感”放大。明星运动员王濛做客直播间，踢球互动、现场“吃播”，观众点进直播间就加入了一场“疯味派对秀”。更多网友在小红书、抖音上晒出自己看球吃面的实时动态，不仅是记录生活，也是在向社交圈传递“今晚我也参与其中”的信号。这些真实的瞬间被分享、被点赞、被模仿，形成了新的社交话题和消费风潮。

换句话说，不是消费者定义了自己的需求——“我需要一碗可乐炸鸡味泡面”，而是康师傅通过差异化的全球风味、沉浸式的内容，构建出“看世界杯，吃世界风味”这样一种全新的、令人向往的生活方式，从而激发出更多潜在的消费需求。

借势世界杯这一高流量赛事，康师傅“风味环游”激活了“足球观赛”这一场景，但不单单绑定在这一场景。除此之外，康师傅还把方便面的从“被动选择”推向更多日常的“主动参与”，将品牌主张变为更多消费者所认同的价值，实现了食用场景的拓展和消费频次的提升。

• “情绪价值”驱动产品溢价

新一代消费者真的不愿意花钱了吗？并不是，他们只是不愿意为平庸的体验买单。

益普索Ipsos数据显示，消费者对 “好吃又好玩” 的需求持续高涨，47%的消费者偏爱形态创新、品类融合的产品，25%的消费者较过去一年更多购买新奇形态产品。千瓜的调研显示，味觉之上，小红书用户也看重“好玩、治愈”的情绪体验。

事实证明，只要产品能提供超出常规产品的附加价值，消费者完全愿意支付更高的溢价，与其建立更深的关系。康师傅“风味环游”也顺应了这种情绪消费需求。

比如，除了创意足球碗的设计，足球泡面的肉片上还随机印有“德”、“西”等世界杯参赛国简称，将“盲盒机制”植入产品，让消费者在吃面之外多了一层“探索未知”的奇遇体验。拉近了品牌和消费者对话的心理距离，降低了用户的分享门槛，每一碗面都是高触达的传播单元。伴随新品推出的“买泡面抽汽车”活动，将“舌尖的奇遇”和“远方的自由”绑定，在消费者心智中植入一个深刻记忆锚点。

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至此，“风味环游”于消费者而言不再只是一碗口味猎奇的泡面，它是一次开箱的期待、一份“开盲盒式”的刺激感、一个发朋友圈分享心情的理由——这些无法被量化的体验，构成了消费者愿意为之买单的“附加价值”。

品牌与消费者之间的关系也从“交易购买”的单向输出，转变为“一起探索、发现奇遇”的双向奔赴，这或许就是“总有奇遇在舌尖”的深刻内涵与独特魅力所在。这样的关系重构，得以让品牌和消费者建立更深的情感连接，不断激活新的购买动机，进一步提升尝鲜、复购意愿以及用户生命周期价值。

一款新口味、一个新产品可以被迅速跟风，但围绕它所构建的场景、情绪和社交价值，却很难被复制。方便面这门经典生意，正在被康师傅拉入更有趣、更具想象力的新周期。

02

长期主义的智：

以“新”破局，靠“心”扎根

在这个流量为王的时代，制造爆款仿佛有了一套标准化公式。一个极具噱头的概念，加上一波营销种草，配合砸钱投流，就有机会迅速制造一场销量狂欢。

但这种人为催熟的繁荣是有代价的，如果只沉溺于眼前流量，潮水一旦退去，很容易被反噬。

流量永远是租来的，唯有留在用户心智里的信任，才是买不走的资产。

一个品牌推新能不能成，不仅看它爆火的那一阵，更要看流量平息后，如何让“尝鲜客”变成“回头客”，把产品创新做成长期生意。

这要求品牌穿透喧嚣，去洞察消费者心智结构的底层变化，在当前的消费环境中，用户购买决策的底层逻辑已经发生结构性重塑。从过去单一的快感驱动，进化为“感知快感”与“价值认同”的双轨运行。

前者决定了消费者会不会买第一次，后者决定了他们会不会买一百次；前者是第一眼心动，后者是长期信任。从长周期来看，这两者缺一不可。

康师傅之所以能一次又一次在红海中找到新的增长点，并打破“推新难”的魔咒，正是因为完美契合了这套双轨逻辑。

深入拆解不难发现，康师傅选择用“新”带动用户尝试，向外探索与用户建联的能力。

以此次“风味环游”为例，用年轻消费者感兴趣的顶级赛事和舌尖旅行，重塑了方便面品类价值边界，打破了外界对该品类的固有印象。并结合抖音S+级资源“抖音超品日”的助推，与大众熟悉且喜爱、自带话题流量的体育明星王濛联动、在年轻人高触达的社媒平台种草等方式，增加了与用户沟通的触点。把更多新一代消费者，源源不断地拉到品牌池子里，让品牌保持鲜活的生命力。

如果说“新”是招式，那么“心”就是内功。品牌信任与品牌价值的积累，才是一家企业抵御周期真正的护城河。这考验的是品牌数十年如一日的探索与深耕。

作为陪伴国人三十余年的品牌，康师傅这三个字本身就是一种信任资产。这种长年累月建立的国民级信任，让消费者在面对“风味环游”这类突破常规认知的新品时，减少了尝试的决策成本——因为他们清楚，不管产品形态如何变化，康师傅的品质底线和交付能力始终如一。

敢于“求新”，终于“交心”，品牌的护城河在这样日复一日的双轨驱动中，被越筑越高。这不仅是康师傅打破品类内卷、重塑价值空间的通关密码，也是所有成熟品牌在面对流量焦虑与新消费浪潮冲击时，手中最稳固的底牌。

03

尾声

在万物皆可AI的今天，效率被推向极致，真实的物理连接和情感连接反而变得更加昂贵。在这样快节奏的生活里，大众的消费需求也发生不可逆的变化——不仅要求功能价值，还呼唤高密度的情绪价值。

康师傅的这次推新，正是对时代情绪的精准回应。

在时代浪潮中，很多品牌逐渐淡出消费者视野，而康师傅却走出了逆生长的姿态，这种生命力源于与时代同频的敏锐嗅觉，以及敢于自我迭代的勇气。

这种自我进化，正在悄然引领整个行业的潮水方向。康师傅“风味环游”，不仅为自身找到了新增量，也为整个品类撕开了一道向上的口子。

在时代的狂浪里，流量的泡沫起起落落。唯有那些既能敏锐捕捉时代情绪，又敢于坚守长期价值的品牌，才能在岁月的洗礼中，沉淀为真正的商业航标。

内容作者：关珊月、刘白

编辑：郑晶敏