宝马，被崩了

事出反常必有妖。

当蓝天白云被阴云雷暴笼罩，这些人，可能是最后的一批BMW拥趸。

最近半年，地球人都知道跨国豪华汽车品牌经销商正集体渡劫，但近期一个周一的上午，让人恍惚觉得宝马是个例外。

笔者将开了十余年的老3系，开到北京海淀某宝马4S店做保养，预想中的冷清场景并未出现。这家宝马4S店等候区坐满了车主，接待人员一路小跑。

如此场景，让人很难相信数日后，宝马集团会骤然宣布，下调2026财年业绩预期，这直接引发欧洲汽车股整体崩盘，投资者集体出逃避险。

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6月16日，宝马集团发布公告，将全年汽车业务EBIT利润率由4%~6%下调至1%~3%，新车交付量由持平调整为小幅下滑，集团税前利润则由此前的温和下滑改为可能超15%的显著下降。

对此，德意志银行、杰弗瑞等机构分析师认为，宝马集团的业绩下调幅度远超预期。

此事一经披露，次日宝马集团股价大跌超8%，盘中一度暴跌超11%，最终报收62.24欧元，创2020年底以来新低，甚至引得奔驰、大众、Stellantis等多只欧洲车企股集体走弱。

资本市场的震动很容易理解，今年一季度，宝马集团财务业绩已显颓势。

该公司一季报显示，集团营收310.07亿欧元，同比下滑8.1%；税前利润更是大幅下降24.6%，为23.48亿欧元；汽车业务息税前利润率仅为5%。

此次，宝马集团在公告中表示，中东冲突推高能源成本，削弱全球市场信心，叠加关税因素。

除此之外，中国市场在今年二季度下滑趋势进一步加速，也是下调预期的核心因素。

「图片来源：宝马集团公告」

宝马承认，欧洲和美国市场的销量增长无法弥补中国和亚太地区的销量下滑。

事实上，那日当笔者随口向服务顾问感叹了一句“你们生意真好！”后，对方压低声音解释道：“石景山那家宝马店退网了，他们的客户都分流到了我们这儿。”

原来如此！

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“石景山那家宝马店”是当时该区唯一的宝马经销商骏宝行。据了解，这家经销商在2025年底就已暂停了部分业务，今年3月底已彻底关停。

多年前，笔者还在报社的时候，还曾去那家店取过试驾车，没想到10年之后……

在北京这样的一线城市，一家豪华品牌4S店悄然退场，没有声响，也没有波澜，像一颗石子沉入水面。

但石子多了，水面就不再平静。此前，宝马在北京的全球首家5S店关停，一度引发舆论哗然。

石景山宝马的闭店并非孤例，它只是宝马在中国渠道收缩中的一个缩影。

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2025年，宝马在中国市场全年卖出62.6万辆，同比下滑12.5%。如果从2023年的高点82.5万辆算起，两年时间缩水近20万辆。

销量滑坡同时，价格体系也在崩塌。

2026年初，宝马率先打响价格战，一口气对31款车型下调了官方指导价，其中24款降幅超过10%，旗舰纯电i7 M70L直接降价30.1万元。

这一轮调价，与其说是降价促销，不如说是给经销商松绑。过去几年，价格战让经销商普遍陷入“卖一台亏一台”的困局，厂家建议零售价早已名存实亡。

此次下调指导价，实质上是让官方定价向真实成交价靠拢，缩小进销价格倒挂的幅度，为经销商留出一点喘息的空间。

但这种“以退为进”的策略，代价不小。官方定价下调，某种程度上等于承认了过去的价格体系已经撑不住了，品牌溢价也在无形中被重新标定。

宝马集团在解释2025年利润下滑的原因时，也将中国市场销量下滑和价格压力列为核心因素。

可降价救得了渠道一时，但救不了“蓝天白云”的价值在中国消费者心中萎缩，这才是宝马更长时间要面对的难题。

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根据中国汽车流通协会的数据，2025年汽车经销商整体亏损比例已升至55.7%。而在2025年上半年，宝马经销商的亏损比例达到51%。也正是在这种背景下，宝马启动了一场涵盖上百家门店的网络收缩。

截至2026年一季度，宝马在华经销商网点已降至630家，较上年同期减少33家。其中北京门店从24家缩减至17家。宝马的长期目标，是将经销商总量压缩到550家。

经销商网络过去是宝马最坚固的护城河，如今这条护城河正在被瓦解。

问题的根源并不复杂，宝马在燃油车时代构筑的体系，从产品定义到渠道模式再到利润分配，在新能源渗透率突破50%的中国市场正在失灵。

今年一季度，宝马在华交付14.4万辆，同比再降10%。而同期，中国30万元以上市场中自主品牌的份额已超40%。

这种局面下，4月1日，宝马空降了一位从未有过中国管理经验的德国高管。柯睿辰接替在华耕耘十余年的高翔，出任宝马集团大中华区总裁兼CEO。

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柯睿辰此前的履历中，最亮眼的成绩是在德国市场实现了电动车型销量的显著增长，此外他还曾领导电动车渗透率接近90%的北欧市场。

但如今，他面对的是一个与德国、北欧截然不同的战场。德国市场的竞争结构和消费者认知相对成熟稳定，而在中国市场，中国品牌在智能化体验上已对传统豪华品牌形成显著优势。他要补的课，远不止于把在欧洲的经验平移过来。

当然，柯睿辰的手中并非无牌可出。

宝马计划于2026年下半年在中国投产上市的新世代iX3和i3，是这家德国汽车制造商真正意义上基于专属纯电平台打造的战略车型。智驾系统与Momenta联合开发，智能座舱引入了阿里巴巴等本土合作伙伴。

为了给新世代车型投产让路，宝马计划从7月停产现款i3、i5和iX1三款国产纯电车型。

宝马显然意识到，不借助中国的技术生态，靠自己单干的结果就是彻底崩盘。但新车型能否在30万~40万元区间杀出重围，没有人能打包票。

毕竟，新势力的大型旗舰已经下探至25万元区间……

在高层调整上，宝马还走了一步“内外兼修”的棋。

从6月1日起，在宝马体系内成长14年的方媛出任宝马中国企业事务副总裁，并同时担任华晨宝马公共关系及企业社会责任副总裁。

她的任务很明确，在销量承压、品牌价值被自主品牌冲击的关口，用更懂中国的沟通方式，重塑“BMW”在消费者心中的价值认知。

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回到北京那家周一早晨就排满保养工位的宝马店，它的忙碌是一种特殊的幸运，同门的离场为它带来了一波客源。这更像是存量市场里的一次再分配，而非增量蛋糕的做大。

当一个豪华品牌的渠道网络要靠“接收同门退网客户”来维持繁荣时，到底是该庆幸，还是该警惕？

宝马在中国市场的挑战，本质上是整个传统豪华品牌商业模式面临的系统性压力。燃油车利润池持续收窄，电动化产品的品牌溢价尚未建立，经销商网络从资产变为负担。

柯睿辰的到任标志着宝马在应对思路上的一次重大调整，但方向调整和结果落地之间，隔着全球竞争最惨烈的市场。

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市值崩、信仰崩、体系崩。北京那些陆续关停的宝马店，就像旧时代的句号。而6月17日法兰克福股市那一声暴跌，不过是这个句号之后又一声沉重的回响。新时代如何续写，主动权已不在宝马手中，它取决于宝马能否真正放下身段，在智能化与本土化上向中国市场的游戏规则俯身低头，而极氪、问界、腾势（参数丨图片）、蔚来早已磨刀霍霍。

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