女性涌入拼多多男装店，服装行业来到“福特时刻”

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

非标行业不一定会永远非标下去。

汽车制造业最初是靠手工敲打的非标行业，1913年拉开了标准化转型的序幕，经历福特流水线、凯迪拉克零部件标准化、日系厂商精益生产与模块化，花了大半个世纪，生产组织才演化到如今的形态。1964年以前，以海运为主的大宗物流也是非标行业，直到全球标准集装箱出现，才真正走向标准化，从而加速贸易全球化进程。

产业核心接口标准化，让非标行业的“黑盒子”可以被透视，这个过程重构了价值链，让那些拥有成本、品质、规模优势的公司成为了行业巨子。在汽车行业，它的名字叫福特或者丰田；在海洋，它如今的名字叫瑞士MSC或者马士基。

时至今日，传统服装行业仍是非标的代名词，但经历了工业化、小单快返，以及持续高强度竞争后，最近几年，一些细分领域出现了标准化的苗头。

2024年，户外风兴起，一批从事户外服装的福建商家发现，中性化与男性消费为主的品类涌入了许多女性用户，这个信息被经营男装的林奇看在眼里。

早在2016年，他的生意还是商贸模式，由于无法完成合规被迫从女装转入男装。两年后入驻拼多多，面对新平台不断攀升的销量，为了保证交货与品控，他不得不自建工厂。

像林奇这样走向工贸一体化的商家不胜枚举，比如同在揭阳产业带上的阿彬，几年前也是商贸商家。如今完成工贸转型后，他每天都会不断刷各类社交平台，及时洞察趋势变化。这算是他转型后，保留下来的商贸“传统”之一。

与他们沟通的过程中，我们发现，消费行为走向理性，是驱动他们进一步转型的核心动力。近些年，消费者不再因为一张美图和滤镜而下单；中性风、简约风兴起，甚至标品且低溢价的男装购物者中，女性消费者占比越来越高。

这使得不少商家放弃流量，转向精简运营，并回归到产品本身。

标准化的男装

男装商家的上半年，只需要靠T恤、Polo衫、衬衫几个有限品类就能够撑起全年的生意。品类简单，且消费人群关注品质本身，使得这门生意不如女装那般非标。

阿彬与林奇都有丰富的女装经营经验，他们认为男女装的经营差异，本质上是男女性购物行为差异所致。例如，女装退货率基本高于50%，而男装基本上都维持在20%左右，若是基础款、经典款，比例还会降得更低。阿彬经营着一家中性风店铺，提供了更有对比性的数据：店铺男女用户五五开，相同款式下，女性退货率比男性高出15%。

典型的男性用户画像是英伟达CEO黄仁勋：相同款式一次买多件，多年不添置新衣。在男装市场中，纯棉T恤全年都能动销，不像其他类目存在强周期性。

同样的服装行业，消费行为决定了男装与女装截然不同的两种生意模式。

以纯棉T恤为例，男装聚焦材质克重，派生出200、220、260、320等不同规格，加之版式多以经典款为主，裁床简单。近些年，竞争加剧，一些男装商家，要么从款式、工艺上寻求差异化突破，要么横向拓展品类，走向全品类。

2020年特殊时期，林奇因为工厂在广东揭阳，仍可以发货，所以生意做得顺风顺水，到2023年竞争日趋激烈。他一方面开发新工艺，为产品做加法，同时除了专注春夏装外，还拓展到秋冬装。

版式与工艺几乎是林奇男装生意的核心驱动力，旺季平均每日上新款式3-5款，季节切换的淡季不超过30款。“进入旺季，我们要确保质量，排班生产，没有那么多时间上新”，光拼多多单平台日销万单，林奇已无暇他顾。可惜，这套成功经验似乎暂时无法复制到传统女装。

“传统女装更偏向款式与流量驱动”，林奇和阿彬都有多年女装经验，他们告诉光子星球，原材料比男装复杂得多，单一款式开发成本比男装高，且需要同时保持高上新频率与精细化的流量运营。林奇表示，业内成熟商家上新频率至少得保持在每天70-100个款式。

此外，女装面料极多，叠加高强度上新与复杂的前端运营，商家还得有很高的库存管理能力才能有赚头。因此，女装形成了一套预售+小快反的经营模式。商家按照款式做链接，通过15天预售的方式运营产品，按照实际下单情况与经验，安排生产。

反观男装，商家在库存上的动作要大得多。

前文提到，男装会在季节切换的淡季密集上新，并提前备货。林奇主打简约款，他的一段经历，颇能代表男装商家的经营策略。

去年林奇上线了一批新款秋冬外套与棉服，没有预估到大卖，所以库存很快告急。今年春夏之交他依葫芦画瓢，只改了面料，做成了防晒服。“防晒服的爆发性比较强，得囤货，我们款式有测试反馈支撑的情况下，提前大量囤货。”春夏抄秋冬作业的好事，是女装商家可遇而不可求的。

标准化程度越高，利润则越透明，尤其是工贸商家的产品品质，同行间只需要看看商详页，基本上可以把面料、毛利、运作模式估得清清楚楚。这意味着，大家都大差不差的情况下，很容易陷入同质化竞争。

款式简单、品类少、复购高，男装不像女装那般有很高的溢价空间，商家需要控制库存。不过2024年以来，有两个原因让男装有了逆天改命的机会，在这过程中，拼多多的优势也逐渐显现。

男装热销拼多多

男装进入高景气周期，有两个原因，一个是中性、简约穿搭与化繁为简的理想回归，女性持续涌入男装领域；另一个是电商行业摆脱价格叙事，转向质量叙事。

2024年的户外风，改变了户外服装原本男性为主的用户群体，拉长时间看，包括松弛感穿搭这类中性化消费，最终都让男装进入到了相对舒适的周期之中。

阿彬的店铺主要经营潮牌，面向18-25岁的学生人群，原本就同时覆盖男女用户，他几年前就注意到中性风的转向。为了适配新趋势，他在版式之外，会专门区分深色与浅色系。此外，这些年宽松T恤、Polo衫、衬衫，包括前两年的老钱风与今年的针织衫，性别差异正在让男女装生意不再那么泾渭分明。

他总结道，版式上尺码必须十分精准，而且要不断微调版型。“年轻人希望显高，所以上衣得做短；十年前流行的束脚裤被淘汰了，现在年轻人更喜欢直筒裤、宽松裤，像这两年弯刀裤就很流行。”

专注简约风的林奇告诉光子星球，女性用户持续增加，他围绕版式做了很多研发工作。以冲锋衣为例，即便是女性消费者，也希望能有一定线条感，所以版式上针对女性做了收腰的微调；全品类的户外休闲服装，比较倾向于纯色，如外套多以深色系为主；冲锋裤的面料相对比较大，因为剪裁存在很多重叠、拼接类型等等。

越来越多的女性买男装或多或少有理性因素的考量，毕竟男装多以经典款为主，且溢价很低。很多时候，男装的视觉表现是极简的，基本上所见即所得。林奇告诉光子星球，因为男性消费要真实感，所以店铺内商品展示图多以白底平铺为主。

图为林奇店铺部分商品截图

“这跟我十年前做韩风女装的图片风格完全不一样。”他还告诉我们，随着消费者越来越关注产品本身，男女消费趋同，自己商品展示还有其他变化。

“上图片会倾向于情侣图片，把核心亮点打在图片上”，这种干掉“滤镜”的风格，在强调视觉观感的传统女装行业看来是有些离经叛道的。例如主营纯棉的林奇注意到，最近两年出现了一种新面料“Sorana”（一种65%棉、35%化纤的冰感面料），如果自己的款式用到，那么商品展示图必定会打上“冰感面料”这类大字。

消费趋势为男装行业带来新增量，平台还起到了推波助澜的效果。

男装因为成本与价格透明，经营方式更标准化，商家有更多精力关注后端工艺与库存，尤其是库存管理，几乎能够决定商家能否赚钱。

而库存管理又取决于品质，理论上只有按需生产，才可能更好地控制库存。阿彬在实际经营中，会尝试先量产一批，进行全渠道投放，测试效果。“首先看投产比，即ROI，假设5.5保本，实际跑出来10，而且上线靠自然流就能卖出去十来件，销量持续上升，我们就会全量去做。”

全量有两个意思，一个是生产端马力全开，另一个是运营侧全量推广。据阿彬实测，拼多多的反馈周期最短，加上自然流的销量大，样本量更充分，是最合适的测款平台。

测试不是100%准确，哪怕偶有失手，商家能在拼多多完成“止损”闭环。

一位业内人士表示，工贸商家以前去库存集中在线下，折扣率非常高，经常会脚踝斩。林奇是黑标商家，男装品类生命周期长，所以实际库存并不高，即便出现库存，他也能依靠活动控制。“剩的不多，成本打七折，卖掉都是利润。”

干掉消费“滤镜”

618期间，林奇反而觉得大促对销量的拉动不及拼多多站内活动。

“参与了活动，日销会比平常高出三五倍，而且参与了活动的品类几乎不会留下什么库存。”林奇这段表述，折射出平台规则对男装经营确定性的改变情况。

过去几年，林奇与阿彬生意增长，其实踩中了多个风口。

2018-2020年入驻拼多多时，男装品类并不多，他们只需要靠着价格与自然流就能爆发。而爆发非常考验商家对货盘的主导能力，所以他们不约而同地完成了工贸一体化转型。进入2023年，行业愈加透明化，竞争日趋激烈，他们又一次把资源投入到了后端。

随后，行业叙事发生了从价格到质量的变化，让他们得以走出泥潭。林奇表示，拼多多实操比较容易，更贴合工厂类型的商家去做，像推广、销售不需要特别精细化，平台会直接给到你最智能的方法。

不是所有工厂类商家都像阿彬那样，会频繁浏览各类社交平台和渠道，时刻保持着很好的市场嗅觉。平台补位就变得尤为关键。林奇坦言，自己在多个节点中，都得到了来自平台运营侧的提示。“特别是季节性的品类，比如多多的运营会提醒老板快速上背心、防晒衣，接下来可能会进入爆发期，我们都会配合着来。”

小到商品展示图，大到经营策略，从库存到消费趋势，男装行业在不断走向透明化的过程中，也开始变得越来越标准化。与汽车、物流行业的经历类似，最终走向标品，需要产业核心接口完成标准化，让看上去“黑盒子”一般的生意，可以被经营者透视。

在男装与拼多多，我们看到了可以被透视的可能，如果最终能够重构价值链，那么最终会像汽车与物流行业一样，只有掌握成本、品质、规模优势的公司才能笑到最后。

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