新品打头阵，复购定胜负：这个618美妆增长逻辑正在改写

（图片由AI生成）

今年618期间，直播间出现了一个小插曲。一款名为薇诺娜屏障水霜套组的产品，在李佳琦直播间开售后不到一小时便被抢购一空，品牌方不得不紧急补货。对于见惯了秒空场面的直播从业者而言，这算不上什么惊天动地的事件。

但放在薇诺娜的整个商业叙事里，这一刻却有着特殊的分量。

这个成立于2008年的品牌，在过去十多年间凭借一款保湿特护霜，牢牢占据了中国敏感肌护肤赛道的头把交椅。特护霜是薇诺娜的绝对核心大单品，长期支撑着品牌的增长盘面。然而，随着敏感肌赛道从蓝海变成红海，竞争者蜂拥而至，一个残酷的问题摆在了桌面上：依靠一个大单品，品牌还能走多远？

屏障霜系列正是薇诺娜给出的答案。它切入的是比泛敏感肌护理更细分的一个场景，医美术后修护。在产品研发阶段，品牌借助天猫的数据洞察，精准锁定了那些在做完光电项目、刷酸、微针之后急需屏障修护的高价值消费人群。而后，薇诺娜做了一件并不寻常的决定：将这款承载着品牌突破大单品天花板的战略级新品，独家放在天猫618这个节点首发。最终这款产品开售即售罄，首销突破 6万套。

（图片来自薇诺娜天猫官方旗舰店）

从结果来看，这个决策押对了。

将薇诺娜的故事放在2026年618的大幕下审视，它恰好折射出一个美妆行业的命题转折。

当流量红利消退、价格内卷加剧，美妆品牌们开始集体追问同一个问题：下一阶段的增长，究竟应该从哪里来？

从大促期间各家品牌交出的答卷来看，一个共识正在浮出水面，增长正在回到产品本身，回到对细分场景痛点的回应，也回到用户复购和长期经营。

01

大牌护城河仍在，真正的变量来自结构性分化

从竞争格局看，天猫美妆的头部优势依然稳固。

据天猫618第一波段数据，赫莲娜、娇韵诗、fresh开卖首小时销售额已超过去年首日四小时；截至5月30日，修丽可、丝塔芙、伊菲丹、Charlotte Tilbury、IPSA、La Prairie、Maison Margiela、Prada等国际品牌均实现双位数增长，雅诗兰黛、赫莲娜等品牌店播同比增速超过70%。

（图片来自天猫官方）

这些数字背后是一个朴素的商业规律：在美妆消费金字塔的顶端，消费者对于品牌价值的认同，几乎不受经济周期波动和大促折扣节奏的干扰。高端美妆的购买决策建立在审美共识、科技信仰和身份认同之上，头部品牌与核心用户之间已经建立起一种稳定的绑定关系，大促对于这些品牌而言，更像是一次集中释放老客忠诚度和高效承接新客的节点。

但更值得审视的，是行业正在发生的结构性分化。据《奇点湃》观察，那些在产品力上真正建立起壁垒的品牌，开始获得极具爆发力的增长。

老国货的焕新，是一股不容忽视的力量。

有着35年历史的六神并没有停留在花露水这一国民产品上，而是把品牌资产延伸到轻户外、婴童护理、香氛沐浴等新场景。驱蚊蛋、小六神、清爽香氛沐浴露等新品线，抓住的是新一代消费者对便携、气味、颜值和场景体验的综合需求。

天猫618第一阶段，六神实现近70%的高增长，其中驱蚊蛋冰凉蛋套装上新7天单链接突破600万元。更关键的是，天猫购买驱蚊蛋的用户中，超过80%是此前未在六神店铺消费过的纯新客。

（图片来自六神天猫官方旗舰店）

这意味着新品对老品牌的价值，不只是制造一次销售峰值，而是帮助品牌打开新客池、刷新人群结构。

百雀羚的灵芝2.0同样体现了这一逻辑，通过功效表达、产品升级和套装化承接，产品开卖以来销售超过2000万元，带动品牌同比增长近100%。

新锐品牌的爆发则说明，细分赛道仍有大量未被充分满足的需求。Fan Beauty Diary、SEAYEO昔又首次进入亿元俱乐部；Off&Relax同比增长超过500%，摇滚动物园、安野屋等品牌也取得高速增长。它们的共同点不是简单依赖流量投放，而是在更具体的人群、场景和产品体验上建立差异化。

（图片来自Fan Beauty Diary天猫官方旗舰店）

更值得关注的是，大批新品牌正在从细分赛道跑出，成长为品类冠军。据天猫618全周期数据，入驻天猫3年内的新品牌中，有376个在这个618成为品类第一名。

newpage一页是一个更窄也更深的样本。

这个专注于婴童湿疹、干痒红等敏感肌护理的新品牌，在天猫成交快速破亿，三年复合增长达到5倍，并在今年618第一周期跻身天猫婴童洗护第三名。

对这类品牌而言，增长并不是来自覆盖所有人，而是从一个足够具体、足够刚性的痛点出发，先在小赛道里建立不可替代性，再逐步完成从卖产品到做品牌的迁移。

02

新品成为主引擎，第二增长曲线从细分场景长出来

如果说品牌格局的变化说明了谁在增长，那么新品的集中爆发则回答了增长从哪里来。

今年天猫618，一个清晰信号是：品牌正在集体告别单纯拼价格、拼规模的增长方式，转而通过新品、新品类、新品牌，去寻找细分场景里的新增量。

618开售前一个月，天猫首发新品整体数量同比增长33%，创下新高； 一个贯穿全周期的数据更具说服力 ， 开卖后上线且成交破千万的新品数量，同比增长 69%。 新品爆发的品类也从过去相对集中的领域，扩展到更广泛的消费场景。

在美妆行业，这种变化尤其明显。

头部美妆集团正在通过子品牌矩阵切入高增长赛道，构建独立于主品牌之外的第二增长曲线。功效护肤赛道中，欧莱雅集团旗下修丽可保持两位数增长，雅诗兰黛集团旗下The Ordinary成交额同比激增超过200%；高端美护发赛道里，卡诗同比增长超过200%，薇姿同期增长超过300%，指向头皮护理、高端洗护等需求的快速升温。

据天猫618全周期数据，头皮及发丝相关护理赛道整体同比增长近30% ；香氛身体护理赛道，新入场商家数量同比增长超 50%。 高端香氛赛道中，Serge Lutens芦丹氏、NARCISO RODRIGUEZ纳西索、Maison Francis Kurkdjian梵诗柯香等品牌均以双位数增速突围。

（图片来自修丽可官方微博）

这套策略的核心，是把品牌集团的规模优势转化为更精细的品类布局。主品牌负责稳定大众认知和品牌调性，子品牌则用更锋利的定位进入细分战场。每一个子品牌都锚定一个更明确的人群和场景，用产品力建立心智，最终为集团贡献新的增长来源。

单品牌的新品逻辑也在发生变化。过去，新品有时被视为大促期间制造声量的工具；现在，越来越多品牌把新品当成重构增长模型的起点。

薇诺娜屏障霜回应的是专业修护场景，六神驱蚊蛋回应的是轻户外驱蚊的体验痛点，TOM FORD限定四色眼影回应的是高端美妆消费者对稀缺感、收藏感和审美表达的需求。

（图片来自TOM FORD天猫官方旗舰店）

今年618，TOM FORD将经典四色眼影限定色在天猫独家首发，首发第一天成交额达到去年常规品的4倍，限定新品销售占到相关品类的20%，88VIP贡献超过65%的销量。对高端品牌而言，稀缺性、审美共识和核心人群匹配，比单纯扩大流量池更重要。

这些案例共同指向一个判断：美妆品牌对增长的理解正在从“把货卖得更多”转向“把产品做得更准”。规模和价格的红利都在变薄，品牌不得不回到商业最基础的问题：这款产品为谁而做，在什么场景下解决什么问题，能否带来复购，能否沉淀为长期用户关系。

03

追求确定性增长，品牌用脚投票天猫

当增长逻辑转向产品创新与用户深耕，一个核心问题浮出水面：为什么这些承载着品牌增长希望的新品、子品牌，大多将天猫618作为其爆发和验证的核心窗口？

答案并不只是“流量大”。对品牌而言，天猫的确定性首先来自核心消费人群。公开信息显示，淘天集团88VIP会员数已超过6200万，这是一群被反复验证过的高消费力、高复购、高品牌忠诚度用户。TOM FORD限定眼影首发期间，88VIP贡献超过65%的销量，正说明高价值人群对高端品牌的支撑作用。

然而，仅仅是人群规模优势，并不足以解释品牌的集体选择。更深层的原因在于，天猫为品牌提供了一套更适配长线经营、而非短线爆发的机制。这套机制的核心，在于帮助品牌将一次性交易转化为长期用户关系。

薇诺娜天猫旗舰店负责人坦言，天猫可以交付确定性的东西，无论是流量的分配逻辑，还是人群可长期运营的能力，都能帮助品牌对抗流量焦虑和不确定性。她们将资源倾斜于天猫，正是因为这里能带来更确定性的生意。

伊菲丹品牌负责人的表述也印证了这一点。品牌看重天猫，不只是因为销售规模，而是因为天猫用户与品牌定位匹配，复购率较高，新客也在持续增长。对高端护肤品牌而言，用户是否认可品牌价值、是否愿意持续购买，比短期促销带来的瞬时销量更能反映经营健康度。

这种确定性，还体现在新品研发与上市这个环节。

TMIC的存在，极大降低了试错成本。六神品牌负责人提到，在驱蚊蛋和香氛沐浴露的研发阶段，TMIC帮助他们在上市前6-9个月就验证了产品概念、包装和香型。

TOM FORD也借助TMIC捕捉了中国消费者对色彩和质地的偏好，确保新品上市时与市场期待同频。这种前置的、数字化的消费者洞察能力，确保了品牌投入的创新资源，能够最大概率地命中市场需求。

在新品上市后，天猫小黑盒、超级新品、品牌会员体系、88VIP人群和店铺内容场域，又共同承担了引爆和沉淀的功能。对品牌来说，这意味着新品不只是“被看见”，还要被对的人看见、被合适的内容解释，并在交易后沉淀为可持续触达的人群资产。

因此，品牌扎堆天猫618上新，看重的不仅仅是年中这次集中的消费爆发。他们更看重的，是天猫作为一个商业操作系统，集成了从趋势洞察、新品引爆、用户拉新与沉淀到长效运营与复购的全套能力。

（图片由AI生成）

现在，越来越多品牌开始意识到，短期的脉冲式销量增长，如果不能沉淀为品牌的用户资产和复购，便是一种隐性的亏损。

归根结底，品牌用脚投票，将最核心的新品和最大的期待放在天猫618，是对长期经营效益的一种投票。它们追求的，是让健康、可持续的增长成为可能。

这对整个美妆行业也是一个积极信号。当大促不再只意味着低价竞争，而成为品牌验证产品力、经营效率和长期用户价值的窗口，平台和品牌之间的关系也会随之改变。品牌需要的不再只是一次流量分发，而是一套能帮助其做新品、做用户、做复购、做长期利润的经营系统。

从这个意义上看，2026年的天猫618可能是一个转折点。真正穿越周期的增长，不来自激烈的价格战，而来自更好的产品、更清晰的人群、更稳定的复购，以及一个能够让品牌长期经营的确定性阵地。