快消厂家的导购正在消失

最近走访市场，发现卖场的导购少了，直到走到低温酸奶区域，某品牌的导购很积极：“买酸奶吗？**酸奶今天做活动”，之后走访了步步高胖改店，转了一圈下来，整个卖场里，几乎看不到厂家的导购了。

在我之前的印象里，只要是大点的超市，只要是有点名气的快消品牌，堆头旁边总得放个导购，见人过来，就会凑上来给你推销产品，尤其在大卖场，走一圈下来，给你推销产品的导购可能会超过10个。

曾几何时，导购是快消厂家抢终端的“王牌武器”，如今，消失的趋势愈来愈凸显。

导购曾经的辉煌：终端抢量的“利器”

还记得10年前在上海，某家大卖场，光是乳制品区，就站了十多个导购，听说两家头部乳企，在该店分别投入了10名导购（上一休一），因为堆头大、陈列点位多，每个堆头旁都配置了导购，业内称之为“多点联动，最大化拦截消费者”。

哪怕是在县城的中小型超市，一个1平米左右的牛奶堆，都要专门上一个导购，就为了拦住那几个路过的消费者，多卖几箱牛奶。

为了抢份额，哪怕亏钱，厂家也愿意投入，甚至厂家有专门的导购补贴，鼓励经销商尽可能地上导购。一般来说，在卖场，谁的导购多，谁的销量提升就快。

导购在终端抢量，背后的核心逻辑是：

1.超市客流量大，这是抢量的前提条件：当年线上购物还没普及，更没有如今零售折扣店、闪电仓等消费渠道，消费者买快消品，90%都要去超市；

2.信息不对称，消费者不知道哪个牌子好，不知道产品的卖点是什么，导购只要给他推销两句，他大概率就会买推荐的产品；

3.导购驻扎在门店，和门店搞好关系，还可以为自家品牌争取更多的陈列面、更好的陈列位置。

根据当年的行业调研，有导购的网点，品牌的销量平均能提升30%以上。这也是为什么各大厂家都挤破头要往卖场塞人，只要舍得花钱放导购，厂家就能把竞品的销量抢过来。

去导购化的根本原因？

很多人说，导购消失，是厂家不想花钱了，其实不完全是，导购的退潮，并非某一个群体的单独动作，而是消费者、品牌方、卖场，三方一起推动的结果，其根本原因，是整个零售行业的底层逻辑发生了变化。

一、品牌方：人海战术已经不赚钱了

这是去导购化最核心的驱动力。

导购非常依赖于大卖场，因为：1. 早期大卖场单品销量大，厂家能养得起；2. 场地大，导购有存在的空间。

随着线上平台、新兴渠道不断侵蚀卖场的客流量，卖场生意连年下滑，直到厂家在单店的利润已经养不起1名导购，只能裁撤导购。

前阵子和某乳企的推广经理聊天，他叹了口气说，“我们已经把县城里80%的导购都撤了”。

他给我算了一笔账，在县城的超市放一个导购，一个月工资加社保就要3500，可现在，我们的产品在超市，一个月的销量不到2万，扣掉成本、扣掉给超市的费用，剩下的钱，还不够给导购发工资的。

“没别的原因，就是超市的销量已经养不起一名导购”，他的这句话，其实是整个快消行业的现状。

近些年，消费需求收缩，品牌方都在降本增效，这些亏钱的岗位，自然就成了首先被砍的。

二、卖场：盈利模式变了，叠加技术应用，让导购变得没那么重要

10年前，卖场巴不得厂家多放几个导购，因为导购除了帮厂家卖货，还要听卖场的安排，帮卖场干活，却不用卖场开工资，相当于免费的劳动力。

可现在，不一样了。卖场的盈利模式变了。

过去，卖场靠收厂家的进场费、条码费、陈列费等各种费用赚钱，大品牌给的费用高，卖场愿意给他们好位置，让他们的导购推销自己的产品。

现在，卖场严格选品，靠商品的毛利赚钱了。针对品牌方，只选择好卖的产品，去掉了多余的SKU，缩减了品牌方的陈列。

同时，陆续推出自有品牌，而且自有品牌的种类越来越丰富，卖场的重心也自然转移到推广自有品牌，而厂家导购在卖场只会推自家的产品，多少会侵蚀自有品牌的销量，相当于变相损害了卖场的利益。

某卖场的采购说：“清退厂家导购后，消除了终端人为拦截，我们可通过统一陈列、话术，引导消费者选择自有品牌，加速自有品牌起量”。

所以，现在新的卖场，更愿意清退厂家导购，因为他们有能力摆脱对品牌费用的依赖，转而做自己的商品和服务，把终端的话语权拿回来。

另外，不少卖场开始引入数字化，正在替代导购

我去永辉的新店，逛了一圈，发现每个货架上，都有电子屏，扫一下产品的码，就能看到这个产品的配料表、用户的测评、价格的变化，甚至还有消费者的评价，比导购讲得还清楚。

还有智能导购机器人，你问它牛奶在哪，它就带你过去，你问它这个奶粉适合多大的孩子，它能给你讲得明明白白，顾客有需求就问，它也不会烦顾客。

电子价签、商品信息公示，把原来需要导购讲解的信息，直接展示给顾客；智能导购机器人，可以回答顾客的常见问题。

技术的发展，也让厂家导购对卖场变得没那么必要了。

三、消费者：不需要导购教我买东西

年轻消费者越来越喜欢自由的购物环境。大部分消费者本来不想买某产品，只是从这里路过，被导购追着推销，让他们感觉被打扰。甚至很多人一看到导购过来，直接就绕开走了，生怕被缠上。

你试想一下，你逛超市，想安安静静挑点东西，过来一个人，追着你说，“看看我们的产品，我们的产品搞活动，我们的产品很适合你......”，你烦不烦？换我我也烦，所以，很多人现在宁愿去没有导购的超市，就是为了买个舒服。

另一方面，现在的年轻消费者，他们信自己查的，信别的用户的评价。宁愿自己花5分钟查信息，也不愿花1分钟听导购推销，因为他们觉得导购的介绍完全是王婆卖瓜，自卖自夸。

消费者的反馈会不断传递给卖场，尤其是新的卖场自然更愿意迎合消费者需求。

导购不是消失了，功能正在转变

当然，不是所有厂家都把导购裁了，很多厂家导购的职能转变了，从原来的拦截者，现在变成了品牌的宣传员。

某饮料品牌的市场经理，他跟我说，我们现在的导购，早就不是站在堆头旁边拦人了。“我们要求每个导购，每天拍一条短视频，比如，拍我们的新品怎么搭配早餐，或者拍顾客的真实试吃反馈，然后发到抖音、快手上。”

他又说，“一个城市我们有200多个导购，就是200多个账号，相当于我们自己的宣传矩阵，比找平台达人划算多了”。

“而且我们也在不断升级宣传形式，原来都是硬邦邦的卖点，现在都是软植入，比如，演一个段子或者拍顾客买了我们的饮料之后的反馈，这样，用户不反感，还能帮我们做宣传。”

原来的导购，是抢当下的销量，现在的导购，是做长期的品牌。

“XX美食街一直保留着3个导购，因为这里客流量大，尽管从单店利润来看，上导购是亏钱的，但导购能帮我们守住阵地、宣传品牌，扩大品牌影响力”，某啤酒大经销商分享了自己的经验。

10年前，厂家抢着往卖场塞导购，抢终端，抢销量；10年后，厂家裁掉导购，做服务，做宣传。

整个行业，都在从原来粗放的增长，转到现在的精细化的运营，而那些跟不上变化的岗位，就会被淘汰，或者说，被进化掉。

“超市越好，导购越少”，本质上是因为越好的超市，他们不再需要靠品牌的导购来拉销量，而是靠自己的商品、自己的服务、自己的数字化能力，来满足消费者的需求。